MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE 2012 Isabelle Bolluyt I.Bolluijt@hva.nl

WAAR HEBBEN WIJ HET OVER GEHAD? 2012

TOT NU TOE In grote lijnen, algemene zin. Het verschil tussen MARKETING en MARKETINGCOMMUNICATIE MERKEN Voor de komende weken: HOOFDSTUK 2 : COMMUNICATIEMIX VAN EEN ONDERNEMING HOOFDSTUK 3: KRITIEK EN REGELGEVING HOOFDSTUK 4 : DE ONDERDELEN VAN EEN MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN HOOFDSTUK 6: DOELGROEPEN HOOFDSTUK 7: DOELSTELLINGEN HOOFDSTUK 8 :STRATEGIE 2012

Van productieconcept naar marketingconcept Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’ • Productconcept Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’ • Verkoopconcept Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning • Marketingconcept Behoefte afnemers centraal stellen • Societal marketingconcept (maatschappelijk marketingconcept) ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te brengen

Wensen vs behoeften Behoefte: heeft te maken met tekort aan iets en met sterke neiging dit tekort op te heffen. Marketeer; creëert dit niet! Wens: product dat men wenst

Taken van marketing De taken van marketing zijn: • het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep; • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid; • nazorg, zoals serviceverlening, klachtenbehandeling en onderhouden van contacten.

Indeling marketingplan Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen Onderdelen van een marketingplan: Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en –doelstellingen Marketing plan: http://smallbizbee.com/index/2009/02/10/making-marketing-plan-mistakes/

Functies van het marketingplan Haalbaarheid beoordelen van doelstellingen en beleid Wie is verantwoordelijk voor welke taken? Welke middelen zijn nodig? Inzicht in verwachte resultaten Voortgang meten en bijsturing van activiteiten Het plan: * maakt het mogelijk de logica en de haalbaarheid van het beleid te beoordelen * omschrijft welke taken moeten worden verricht en wie daar verantwoordelijk voor is * verduidelijkt hoeveel geld en welke andere middelen daarvoor nodig zijn * geeft inzicht in de te verwachten resultaten * vergemakkelijkt het meten van de voortgang en de bijsturing van de activiteiten

MARKETING & COMMUNICATIE BELANG VAN EEN STERK MERK FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT MERKIMAGO MISSIE? VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE - de consument heeft de macht - steeds meer op zoek naar onderscheid - Grote reclamebudgetten - doelgroep is overal en nergens. 2012

PRODUCT EN COMMUNICATIE Succes van MARCOM hangt af van de wijze waarom de strategie is gesmeed tot een geheel met de marcom instrumenten. Slechte productkwaliteit valt NIET te compenseren. Wat voor een product geldt, geldt nog meer voor een dienst. Marcom heeft als functie hier een beeldt te geven aan de consument van wat hij kan verwachten. 2012

MERKNAAM Producent moet beslissen of zijn producten moeten worden voorzien van merknamen. Dan of het een Productenmerk moet zijn OF een het merk van een winkelbedrijf. HEINEKEN & MARS produceren puur hun eigen productenmerken Bonduelle en UNOX ook winkelmerken. Gescheiden merken of paraplumerken? 2012

DUS? 2012

KRACHT VAN EEN MERK 2012

IS…. 2012

MARKETING & COMMUNICATIE BELANG VAN EEN STERK MERK FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT MERKIMAGO VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE - de consument heeft de macht - steeds meer op zoek naar onderscheid - Grote reclamebudgetten - doelgroep is overal en nergens. 2012

Uit te drukken in marktleiderschap Stabiliteit GELD Een samenstel van 7 factoren : INTERNATIONALISATIE LANGETERMIJNTREND ONDERSTEUNING VAN HET MERK JURIDISCHE BESCHERMING marktleiderschap 2012 Stabiliteit

Marketingcommunicatie De consument tot aankopen zetten © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 17

MARKETING Communicatie Transparantie Gericht Snel Groot Bereik Creatief Meetbaar Segmentatie Nieuwe generaties Nieuwe gewoontes

COMMUNICATIE VAN EEN ONDERNEMING DOELGROEPEN INSTRUMENTEN RECLAME PUBLIC RELATIONS PROMOTIES 2012

Communicatiemix van een onderneming Geen directe verkoopdoel Instrumenten Thematisch en Actiematig Synergie Verschillende doelgroepen? Verschillende aanpak Integratie 2012

Marketing Communicatie Strategie http://www.beste-werkgevers.nl/genomineerden-2012/ http://www.intermediair.nl/artikel/beste-werkgevers-onderzoek/351623/dit-zijn-de-50-populairste-werkgevers-van-2012.html traning mcp 2010 21 21

WINNAARS http://www.beste-werkgevers.nl/inschrijving2010/genomineerden.html http://www.beste-werkgevers.nl/inschrijving2010/winnaars-awards-2010.html traning mcp 2009/10

Marketing Communicatie Strategie MISSIE traning mcp 2009/10 23 23

Hoe ziet een bedrijf zich De maatschappelijke functie van een bedrijf MISSIE Een missie: Hoe ziet een bedrijf zich De maatschappelijke functie van een bedrijf De waarden die een bedrijf vertegenwoordigt De plaats van een onderneming temidden van andere bedrijven En hetgeen waar een bedrijf naar streeft. traning mcp 2009/10

MISSIE: IMAGO EN IDENTITEIT Beeld kan afwijken van wat een bedrijf aan imago heeft (corporate imago) aan daadwerkelijke identiteit (Corporate Identity). MAAR er mag geen verschil zijn tussen wat een onderneming doet en of zegt. Instrumenten voor Coporate Communicatie zijn: Reclame, PR, Sponsoring, Beurzen en interne communicatie. Beeldvorming voor de consument wordt met name gevormd door een herkenbare huisstijl. traning mcp 2009/10 25 25

Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke identiteit. HUISSTIJL http://www.youtube.com/watch?v=ppocLdT7wNY&feature=fvw Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke identiteit. Corporate communicatie richt zich op meerdere doelgroepen. traning mcp 2009/10 26 26

DOELGROEPEN CORPORATE COMMUNICATIE Klanten en Prospects Overheid en Politiek Eigen medewerkers Arbeidsmarkt Financiele wereld Publieke opinie Wat mee speelt is vertrouwen (nodig bij hoge prijzen, complexen producten, op maakt gemaakte producten en diensten waarbij kwaliteit niet getoetst kan worden). I.v.m Overheidsmaatregelen, juiste punten onder de aandacht te brengen, regelt een bedrijf namelijk de gewenste richting aka Public Affairs. traning mcp 2009/10 27 27

VRAAG Wat is de clown Ronald McDonald van McDonald's? een extra element van de huisstijl een huisstijldrager het beeldmerk het logo 2012

VRAAG : Waarin uit zich de gewenste identiteit van een organisatie? de huisstijl de naamsbekendheid het imago het zelfbeeld 2012

VRAAG Wat verstaan we onder concerncommunicatie? communicatie gericht op het verbeteren van het productimago communicatie waarbij wordt samengewerkt met andere organisaties communicatie gericht op het imago van de organisatie als geheel communicatie gericht op het eigen personeel 2012

LAATSTE VRAAG Wat is een kenmerk van direct marketingcommunicatie? Een indirecte invloed op het koopgedrag. Een specifieke doelgroep kan gericht worden benaderd. Het wordt gebruikt om categoriebehoefte te creëren. Een eenmalig contact met doelgroep. 2012

STADIA in de ontwikkeling van communicatie voor een organisatie Centraal kan staan: Uitvoering de ontvanger met informatie beïnvloeden Planning stelselmatige aanpak van communicatie Relatie besef dat de organisatie afhankelijk is van de omgeving Strategie aansluiting van communicatie bij het algemene beleid en de strategie van de organisatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 33

GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE Centraal staat een samenspel tussen: Concerncommunicatie Gericht op de beeldvorming van de gehele organisatie op lange termijn Interne communicatie De communicatie binnen een organisatie Marketingcommunicatie Gericht op de verkoop van producten of diensten © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 34

PLAATS VAN COMMUNICATIE in de organisatie Communicatie als staffunctie Als de afdeling communicatie rechtstreeks onder de directie valt en daaraan rapporteert Communicatie als lijnfunctie Als de afdeling communicatie onder een bepaalde dienst of sector binnen de organisatie valt © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 35

WERKZAAMHEDEN van een communicatiemedewerker Adviseren en beleidsmatig Concerncommunicatie Marketingcommunicatie Interne communicatie Productie van communicatiemiddelen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 36

MCM nu? WAAR LIGT DE GRENS? TOOL OF TERROR? SOCIAL OF A SOCIAL DELEN, PROFILEREN OF ANONIEM

DEFINITIE COMMUNICATIE Het proces waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers Drie visies op communicatie: Eenrichtingsverkeer gecontroleerd eenrichtingsverkeer tweerichtingsverkeer (interactief proces) © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 38

INTENTIONELE COMMUNICATIE Bewuste communicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 39

NON-INTENTIONELE COMMUNICATIE De zender heeft niet de intentie te communiceren, maar laat wel een boodschap overkomen bij de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 40

ZBMO-model: Zender Boodschap Medium Ontvanger Feedback Terugkoppeling Encoderen Decoderen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 41

Encoderen De zender die zijn gedachten omzet in een voor de ontvanger begrijpelijke boodschap. Decoderen Om een boodschap te begrijpen, moet de ontvanger deze omzetten in zijn eigen gedachten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 42

RUIS Factoren die het communicatieproces verstoren INTERNE ruis: Als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het communicatieproces. EXTERNE ruis: Als de communicatie wordt verstoord door factoren buiten het communicatieproces. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 43

REDUNDANTIE Overtollige informatie Disfunctionele redundantie Storende, onnodige herhalingen zoals stopwoordjes Functionele redundantie Zinnige redundantie, zoals een samenvatting © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 44

BASIS-COMMUNICATIEMODEL 2 beperkingen De ontvanger is nooit passief Communicatie is meer dan alleen een rechtlijnig proces. Verschuiving van de macht naar de ontvanger Vroeger lag de macht aan de kant van de zender, nu meer aan de kant van de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 45

COMMUNICATIE verandert razendsnel We gingen uit van de zender nu van de ontvanger We richtten ons op de massa nu op one-to-one communicatie We wilden informeren nu communiceren We ontwierpen logo’s nu een visuele identiteit We dachten in tekst nu in beeld We hadden een informatietekort nu een overload We ontwikkelden communicatiemiddelen nu concepten We communiceerden over producten nu over merken We focusten ons op verkopen nu op verbinden We zochten kopers van onze producten nu fans van ons merk © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 46

SOORTEN COMMUNICATIE © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 47

COMMUNICATIEMODALITEITEN communicatiewijzen die zich onderscheiden van andere vormen van communicatie Informatie communicatie met een neutraal karakter Voorlichting hulp bij mening- en besluitvorming Public relations stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip Reclame overredende informatie Propaganda overbrengen van ideeën/ideologie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 48

Massacommunicatie Interpersoonlijke communicatie Openbare en voor iedereen toegankelijke communicatie Meestal verspreid door technische middelen als radio, tv en kranten Interpersoonlijke communicatie Direct contact tussen de communicerende partijen Telefoongesprekken, discussies, chatten Intrapersoonlijke communicatie De communicatie die een persoon met zichzelf voert Iemand die in gedachten tegen zichzelf praat © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 49

VERSCHILLEN Tussen massa- en interpersoonlijke communicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 50

MACHT VAN MEDIA Belangrijkste theorieën: Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie Two-step-flow theorie Kennisklooftheorie Agendasettingtheorie Myceliummodeltheorie Uses-and-gratifications theorie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 51

FRAMING Letterlijke definitie: inkaderen Het idee dat mensen situaties en informatie construeren, presenteren en interpreteren aan de hand van bepaalde kaders COGNITIEVE DISSONANTIE Een onaangename spanning die ontstaat bij het kennisnemen van informatie die strijdig is met een eigen overtuiging en/of mening © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 52

Beperkingen van het model Stadia worden niet altijd zo doorlopen Producten met lage betrokkenheid (fast moving consumer goods) Consument verdiept zich niet erg in het product, maar doet een probeeraankoop. Producten met hoge betrokkenheid: Hier is de consument wel bereid lang na te denken en zich goed te informeren over de aankoop en worden de stadia eerder doorlopen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 53

Invloed van Marketingcommunicatie? Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een Superieure productbeleving Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. traning mcp 2009/10

Misleidende marktcommunicatie Onjuiste productinformatie Weglaten van productkenmerken Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent Appelleren Ophoging van prijzen Belediging van intelligentie LODEN LEEUW traning mcp 2009/10

UNILEVER

ECHINACEA In deze commercial werd betoogd dat recent wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint. In combinatie met vitamine C zou de kans zelfs met 86% afnemen. De RCC kwam tot de conclusie dat de genoemde percentages onjuist zijn en dat consumenten op misleidende wijze werden aangemoedigd om een echinaceaproduct te gaan gebruiken.

BREAK http://www.trosradar.nl/loden_leeuw/

WETTEN & REGELS DDMA POSTFILTER, BELMENIET-REGISTER http://wetten.overheid.nl/BWBR0002469/geldigheidsdatum_22-04-2010 Maandag 12-09 Vandaag stemt de Tweede Kamer over een aanpassing van de Wet op de Kansspelen. De brief van de DDMA-voorzitter richt zich in het bijzonder op het amendementdat PvdA en GroenLinks hebben ingediend om misleidende reclame door loterijen te voorkomen. Het zou loterijen niet meer mogen zijn toegestaan om ongevraagd geadresseerde reclame post te versturen.

Wet op de kansspelen TEGEN gokzucht Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een prestatie Prestatie moet jureerbaar zijn Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn. traning mcp 2009/10

SWEEPSTAKE Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken. Misleidend karakter van de mailing Consument hoeft niets te doen. De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijs traning mcp 2009/10

Wet op bescherming persoonsgegevens Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens. Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun gegevens Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage) traning mcp 2009/10

BENELUX Merkenwet Ingeschreven worden bij het merkenregister Merk heeft een onderscheidend vermogen Modellenwet Handelsnaamwet Auteurswet traning mcp 2009/10

Warenwet Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM. traning mcp 2009/10

Mediawet Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal televisie- of radioprogramma. Productplacement Neem soaps, stadions Boetes, berispingen en intrekking zendmachtiging. Sluikreclame – ProductPlacement Product placement werkt alleen als het aan specifieke voorwaarden voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen. traning mcp 2009/10

VERGELIJKENDE RECLAME http://www.youtube.com/watch?v=pyMTSr8hbow Men mag : Alleen vergelijken met soortgelijke producten De reclame mag niet misleidend of verwarrend zijn Geen verwarring tussen concurrent en aanbieder Geen oneerlijk voordeel trekken uit de bekendheid van een merk of concurrent Geen namaak aanbieden IN VS 40% is vergelijkend, in Nederland het MERK X verhaal. 2012

HOOFDSTUK 4 ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN 2012

HOOFDSTUK 5 FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING EXTERNE EN INTERNE PACING DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE 2012

VRAGEN 2012 traning mcp 2009/10 73 73