Consumentengedrag bij communicatie CG2VS2CE01

Literatuur H 5, 6, 7 Floor en van Raaij H 10 Schiffman, Kanuk & Hansen H 1, 4, 7, 9, 10, 12 Handboek Online Marketing, Patrick Petersen

Project Lessen zijn project-gerelateerd, dat wil zeggen, CG2 deelt met het marketingcommunicatie- & mediaplan, de aandacht voor de consument. Toetsing tentamen: tentamen in T4, bestaande uit case/open vragen

Project week 1 + 2 door te segmenteren! Formuleer situatieschets en de voorlopige probleemstelling van of voor de doelgroep Hoe formuleer je een doelgoep? door te segmenteren!

Opleveren einde blok 1: Doelgroep beschreven aan de hand van segmentatiecriteria (op de 3 niveau’s) Moodboard/moodfilmpje

Segmentatie Het verdelen van de totale markt in groepen consumenten Rekening houden met de verschillende wensen en behoeften van de consument Segmentatie en diversiteit zijn complementaire begrippen Consumenten verschillen van elkaar en reageren daarom ook anders op de marketingmix

Doelgroepen beschrijven Algemeen niveau Stabiele persoonskenmerken Domeinspecifiek niveau Variabelen die te maken hebben met het domein van producten Merkspecifiek niveau Variabelen die te maken hebben met het specifieke merk

Algemene segmentatie-variabelen Demografisch Geografisch Sociaal- Economisch Psychografisch Permanente en stabiele persoonskenmerken

Domeinspecifieke segmentatie-variabelen Betrokkenheid Wel of geen informatie? Benefit Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal) Productbezit & -gebruik Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel Aard productgebruik Welke functies kan een productdomein vervullen? Momentconsument/situatie Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie Als segmentatievariabelen neemt men gedragingen, interesses, opinies en waarden die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep/domein

Merkspecifieke segmentatievariabelen Merkbekendheid Brand Recall Attitudes Brand Recognition Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag) Koopintenties ‘Intenders’ Koop- en gebruikersgedrag Merktrouwe gebruikers Merkwisselaars Gebruikers trouw aan ander merk Nieuwe gebruikers Niet-gebruikers Winkeltrouwe gebruikers

Volgende week Lezen H5 Floor en van Raaij