Marketing Information Event 15 November 2006 Merkopstellingen: Wat, Waarom, Wanneer en voor Wie (niet)?

Workshops MIE, 15 November 2006 Tijdens de workshop: geen ringtones, trilfunctie of andere mobiele geluiden Na de workshop: mobiel aan en beantwoording SMS vragen over workshop

Introductie Wim Jurg 1.Marketing docent bij OUNL; dissertatie twee dagen per week 2001/6; afstudeeronderzoek 2004/6 een 2.Promotoren Josee Bloemer en Hans Doorewaard van de Radbout Universiteit Nijmegen 3.Wetenschappelijke bron merkopstelling: systeemopstelling (psychodrama) 4.Persoonlijke bron: opstellingservaringen als voetbalcoach en levende spelen 5.MIE 2004/2005: merkopstelling gebruikers Ad van Fessem (2004) en Aernoud de Vries (2005)

Waarom, Wanneer, Wat en voor Wie (niet)? 1.Waarom: onderbewuste kennis bewust maken (Damasio, Zaltman) 2.Wanneer: onbestemd gevoel over merkbeslissing 3.Voor Wie: merkverantwoordelijken en consumenten met open mind en hoog EQ. 4.Wat: antropomorfe, ruimtelijke systeemmetafoor (Lakoff & Johnson, Van der Vorst)

Wat is een merkopstelling? 1.Ontwerp: bepaling mogelijke beslissing merkprobleem en kernconstructen daarbinnen 2.Constructprojectie: keuze construct-representanten 3.Systeemprojectie: positionering construct- representanten in de ruimte tov elkaar 4.Systeemfeedback: emoties representanten 5.Simulatie: toevoegen beslissingsconstruct 6.Visie-ontwikkeling: hefboomwerkingen en acceptatievoorwaarden ontdekken in opstelling

1. Ontwerp: formulering merkvraagstuk, merkbelissing en kernconstructen

2. Constructprojectie: vermenselijking/belichaming constructen

3. Systeemprojectie: positionering constructen in de ruimte

4. Systeemfeedback obv twee vragen: I. Hoe voel je je op je plaats / ten opzichte van wie? II. Welke bewegingen zou je willen maken?

Grafische weergave systeemfeedback Legenda constructs: B: Brand name D: Director (problem owner) H: High board

5/6. Simulatie en visie-ontwikkeling beslissingsconstruct in en optimaliseren opstellingsenergie

Vraagstelling merkopstellingenproject ­Hoe bruikbaar (valide, betrouwbaar en precies) ­vinden marketingexperts (gebruikers en toeschouwers) ­merkopstellingen om merkvraagstukken te identificeren?

Methodologie ­Design-based (action) research: praktijk versus kennisstroom ­Multiple case study design: 32 merkvraagstukken ­Vier settings: marketing forum (7), branders (9), marketing-leken (8), andere begeleider (8) ­Kern: drie open marketing forum conferenties; in 2002 (3), 2003 (2), 2004 (2): experts ­Vragenlijsten (direct na opstelling en via ) en reflectie in latere forum conferenties

Reflectie gebruikers 1.Korte beschrijving van je onderzoeksvraag 2.Aanleiding/motivatie om merkopstelling te gaan doen 3.Korte beschrijving inzichten die merkopstelling opleverde 4.Terugblik op onderzoeksvraag 5.Terugblik op inzichten die merkopstelling opleverde 6.Voor wie, wanneer en waarom opstelling (niet) zinvol?

Resultaten 1.Merkopstellingen werken verbazend goed voor verhelderen problemen 2.‘Ervaringsdeskundigen’ zijn minder geloofwaardig 3.Probleeminhoud is niet van invloed 4.Ze lijken systemisch betrouwbaar; analytisch niet; emoties correleren niet met afstanden en hoeken 5.Merkopstellingen zijn nogal ambigu 6.Passen prima binnen fenomenologie, actieonderzoek, zachte systeembenadering en emotionele intelligentie 7.Aanmeldingen vanaf 2002 spontaan => markt

Implicatie: Open Universiteit gaat aan de slag! 1.Toetsing merkinnovaties door merkverantwoordelijken 2.Toetsing merkbeslissingen door merkteams 3.Toetsing merkbeslissingen door panels en focusgroeps 4.Ontwikkeling virtuele variant

Dank voor uw aanwezigheid ­Interesse in samenwerking? Workshops MIE, 15 November 2006 ­Alle telefoons weer aan voor de beoordeling van deze workshop ­Alvast bedankt voor het invullen en terugsturen van de beoordeling per SMS.