Reclame Reactie Onderzoek en effectonderzoek naar: De opvallendheid van en het oordeel over de advertentie van Honig (6 april 2006) Een onderzoek in opdracht van Cebuco Amsterdam, mei 2006 Erik Grimm (Cebuco) Edouard Buning (RM Interactive)

Aanleiding voor dit onderzoek: De advertentie van Honig n.a.v de ADCN-workshop. Doelstellingen: Bekendheid WK-actie te creëren Call to action om te gaan sparen Secundair: Positieve houding t.o.v. merk Honig Merkwaarden overbrengen (brand image) Doelgroep: Gezinnen met kinderen RRO Honig - 6 april 2006

1. Campagne en methode Campagne: landelijke en regionale dagbladen plaatsingsdatum: 6 april 2006 Onderzoek: methode: online, reclame reactieonderzoek en effectmeting veldwerk : 5–8 april 2006 doelgroep: hh met kinderen t/m 18 jaar projectie: 3.979.000 personen RRO Honig - 6 april 2006

2. De advertentie Formaat: 1/1 FC RRO Honig - 6 april 2006

3. Opvallendheid advertentie (1) basis: allen (n = 283) RRO Honig - 6 april 2006

3. Opvallendheid advertentie (2) Pagina open: bijna negen van de tien (86%) van de lezers heeft pagina met advertentie geopend, d.w.z. 3,42 mln personen Pagina bekeken: zeven van de tien lezers (72%) heeft de pagina bekeken, d.w.z. 2,87 mln personen Advertentie bekeken: bijna zeven van de tien lezers (67%) bekijkt advertentie, d.w.z. 2,67 mln personen Advertentie gelezen: ruim vier van de tien (43%) hebben de advertentie gelezen, d.w.z. 1,7 mln personen RRO Honig - 6 april 2006

4. Performance scores (1) RRO Honig - 6 april 2006

4. Performance scores (2) Advertentie Contact Score: 78%, acht van de tien respondenten met de pagina open hebben ook naar de advertentie gekeken hebben. Product performance: 61% Merk performance: 73% Artikel performance: 75% RRO Honig - 6 april 2006

4. Performance scores (3) Benchmark RRP 1/1 fc Honig Index 1/1 fc Advertentie Contact Score 80% 78% Product performance Soepen, sauzen en maaltijdmixen 82% 61% Merk performance 76% 73% Artikel performance WK-actie 70% 75% 107 Conclusie: hoge artikel performance (WK-actie!) RRO Honig - 6 april 2006

5. Boodschapoverdracht Respondenten kunnen in open vraag aangeven wat volgens hen de boodschap van de advertentie is: “Oranje shirt bestellen met eigen naam” komt goed over. Honig WK actie 60% Algemene boodschap van Honig 29% RRO Honig - 6 april 2006

6. Likeability (1) RRO Honig - 6 april 2006

6. Likeability (2) In vergelijking met andere 1/1 fc ads: Is opvallend Benchmark RRP 1/1 fc Honig Index Is opvallend 72% 96% 133 Is origineel 51% 86% 168 Is geloofwaardig 58% 71% 122 Spreekt mij aan 46% 156 RRO Honig - 6 april 2006

6. Likeability (3) Rapportcijfer: Allen 7,4 Benchmark 1/1 fc 6,7 Advertentie Honig in de top-3 (van 400 metingen) Motivatie onvoldoendes (12%): geen interesse in advertenties in het algemeen geen interesse in Oranje en het WK advertentie is niet aansprekend genoeg RRO Honig - 6 april 2006

7. Honig WK actie (1) RRO Honig - 6 april 2006

7. Honig WK actie (2) Bekendheid WK actie nul meting effect meting bekend met WK actie 58% 66% (+14%) interesse in WK actie 33% 31% actie hoort bij Honig 79% 81% 1e keer in krant gezien 6% 28% 1e keer op TV gezien 36% 35% Conclusies: Actiebekendheid is fors gestegen en flinke push door dagbladen. Ondanks dat campagne op tv en verpakking al liep, weten dagbladen toch nog 22% mensen voor het eerst te informeren. RRO Honig - 6 april 2006

7. Honig WK actie (3) RRO Honig - 6 april 2006

8. Extra: TV commercial gezien Basis: allen, effect-meting RRO Honig - 6 april 2006

8. Extra: uitspraken over TV commercial commercial advertentie op TV in krant . Is opvallend 50% 96% Is leuk 48% 84% Is informatief 28% 42% Brengt me op een idee 28% 55% Stimuleert tot kopen 26% 59% Wekt mijn interesse voor Honig 24% 42% Roept gevoel van voordeel op 24% 40% Is irritant 8% 5% Basis: allen, effect-meting RRO Honig - 6 april 2006

8. Extra: brand image Honig Basis: allen, effect-meting RRO Honig - 6 april 2006

9. Conclusies Honig advertentie Campagnedoelstelling: Actiebekendheid is fors gestegen: +14% Flinke push door dagbladen: 22% voor het eerst geïnformeerd Merklading: Merkwaarden (reputatie, familie, kwaliteit) goed overgebracht Merkbekendheid (hoogst) Hoge score op opvallendheid, originaliteit, leuk en duidelijkheid Verder: Advertentie (-pagina) goed bekeken Boodschapoverdracht is goed, zowel spontaan als geholpen Advertentie past goed in een dagblad Aanzet tot kopen via dagbladadvertentie hoger dan via TV commercial Advertentie krijgt een (uitzonderlijk) goede beoordeling. RRO Honig - 6 april 2006