MMNM 2012 (Marketing) communicatie

VOORSTELLEN

CONTACT Isabelle.Bolluyt@gmail.com Isa_Hva (TWITTER) I.Bolluijt@hva.nl

Marketingmix: vijf P’s © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 4

Marketingcommunicatie De consument tot aankopen zetten © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 5

MARKETING Communicatie Transparantie Gericht Snel Groot Bereik Creatief Meetbaar Segmentatie Nieuwe generaties Nieuwe gewoontes

MCM nu? WAAR LIGT DE GRENS? TOOL OF TERROR? SOCIAL OF A SOCIAL DELEN, PROFILEREN OF ANONIEM

DEFINITIE COMMUNICATIE Het proces waarbij de zender de intentie heeft een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers Drie visies op communicatie: Eenrichtingsverkeer gecontroleerd eenrichtingsverkeer tweerichtingsverkeer (interactief proces) © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 8

INTENTIONELE COMMUNICATIE Bewuste communicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 9

NON-INTENTIONELE COMMUNICATIE De zender heeft niet de intentie te communiceren, maar laat wel een boodschap overkomen bij de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 10

ZBMO-model: Zender Boodschap Medium Ontvanger Feedback Terugkoppeling Encoderen Decoderen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 11

Encoderen De zender die zijn gedachten omzet in een voor de ontvanger begrijpelijke boodschap. Decoderen Om een boodschap te begrijpen, moet de ontvanger deze omzetten in zijn eigen gedachten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 12

RUIS Factoren die het communicatieproces verstoren INTERNE ruis: Als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het communicatieproces. EXTERNE ruis: Als de communicatie wordt verstoord door factoren buiten het communicatieproces. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 13

REDUNDANTIE Overtollige informatie Disfunctionele redundantie Storende, onnodige herhalingen zoals stopwoordjes Functionele redundantie Zinnige redundantie, zoals een samenvatting © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 14

BASIS-COMMUNICATIEMODEL 2 beperkingen De ontvanger is nooit passief Communicatie is meer dan alleen een rechtlijnig proces. Verschuiving van de macht naar de ontvanger Vroeger lag de macht aan de kant van de zender, nu meer aan de kant van de ontvanger. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 15

COMMUNICATIE verandert razendsnel We gingen uit van de zender nu van de ontvanger We richtten ons op de massa nu op one-to-one communicatie We wilden informeren nu communiceren We ontwierpen logo’s nu een visuele identiteit We dachten in tekst nu in beeld We hadden een informatietekort nu een overload We ontwikkelden communicatiemiddelen nu concepten We communiceerden over producten nu over merken We focusten ons op verkopen nu op verbinden We zochten kopers van onze producten nu fans van ons merk © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 16

SOORTEN COMMUNICATIE © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 17

COMMUNICATIEMODALITEITEN communicatiewijzen die zich onderscheiden van andere vormen van communicatie Informatie communicatie met een neutraal karakter Voorlichting hulp bij mening- en besluitvorming Public relations stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip Reclame overredende informatie Propaganda overbrengen van ideeën/ideologie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 18

Massacommunicatie Interpersoonlijke communicatie Openbare en voor iedereen toegankelijke communicatie Meestal verspreid door technische middelen als radio, tv en kranten Interpersoonlijke communicatie Direct contact tussen de communicerende partijen Telefoongesprekken, discussies, chatten Intrapersoonlijke communicatie De communicatie die een persoon met zichzelf voert Iemand die in gedachten tegen zichzelf praat © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 19

VERSCHILLEN Tussen massa- en interpersoonlijke communicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 20

MACHT VAN MEDIA Belangrijkste theorieën: Stimulus-responstheorie/injectienaaldtheorie Two-step-flow theorie Kennisklooftheorie Agendasettingtheorie Myceliummodeltheorie Uses-and-gratifications theorie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 21

FRAMING Letterlijke definitie: inkaderen Het idee dat mensen situaties en informatie construeren, presenteren en interpreteren aan de hand van bepaalde kaders COGNITIEVE DISSONANTIE Een onaangename spanning die ontstaat bij het kennisnemen van informatie die strijdig is met een eigen overtuiging en/of mening © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 22

Beperkingen van het model Stadia worden niet altijd zo doorlopen Producten met lage betrokkenheid (fast moving consumer goods) Consument verdiept zich niet erg in het product, maar doet een probeeraankoop. Producten met hoge betrokkenheid: Hier is de consument wel bereid lang na te denken en zich goed te informeren over de aankoop en worden de stadia eerder doorlopen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 23

Productontwikkeling Ansoff-matrix geeft vier mogelijke groeistrategieën van marketingcommunicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 24

Marktpenetratie Een organisatie die marktpenetratie als groeistrategie kiest, wil grotere aantallen van bestaande producten op de bestaande markt afzetten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 25

Marktontwikkeling Bij marktontwikkeling richt de organisatie zich op het verkopen van bestaande producten aan nieuwe klanten op nieuwe markten. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 26

Productontwikkeling Productontwikkeling zorgt ervoor dat vaste klanten ook andere producten van de organisatie gaan kopen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 27

Diversificatie Diversificatie is de introductie van een nieuw product op een nieuwe markt. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 28

Productlevenscyclus Introductiefase Groeifase Volwassenheidsfase Consumenten kennen het product niet. Functionele en essentiële kenmerken worden gecommuniceerd. Groeifase Er komen steeds meer vergelijkbare merken op de markt. Communicatie-uitgaven zijn hoog door toenemende concurrentie. Marketingcommunicatiedoel: realiseren van merkvoorkeur en stimuleren van herhalingsaankopen. Volwassenheidsfase Vraag naar product stagneert en groei van de omzet neemt af. Eindfase Daling van omzet en winst. Voor communicatie wordt nog maar weinig uitgegeven en er zijn in veel gevallen forse prijskortingen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 29

Pull- en Pushstrategie Pullstrategie Een organisatie richt zich rechtstreeks tot de uiteindelijke consument Creëren van merkvoorkeur en de vraag naar product opwekken Pushstrategie Een product/merk wordt door een kanaal naar afnemers ‘geduwd’. Het wordt zo sterk door de producent gepromoot bij winkeliers en vakhandel dat ze besluiten het te bestellen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 30

Thema- en actiecommunicatie Heeft vooral tot doel de merkbekendheid en de merkvoorkeur te vergroten en het imago te verbeteren. Voorbeeld: BMW Actie Richt zich op direct stimuleren van de aankoop. Doel: realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 31

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten. Communicatie Handboek

Business-to-business communicatie b-to-b Hierbij gaat het om de communicatie van een organisatie die is gericht op andere organisaties. Decision Making Unit (DMU) Tijdelijke of vaste groep mensen in een organisatie die betrokken is bij de beslissing om een nieuw product aan te schaffen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 33

Merken Basisfuncties van een merknaam: Zorgt voor bekendheid Opbouwen van een emotionele band Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 34

Branding Het consistent, coherent en continu uitdragen van de (gewenste) Merkidentiteit. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 35

Positionering Een goede positionering leidt tot een duidelijke en onderscheidende plaats van het merk in het perspectief van de consument ten opzichte van de concurrentie. Bij (her)positionering gaat het om: het vinden van een match tussen identiteit, relevantie en onderscheid. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 36

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten. Communicatie Handboek

Merkpositionering © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 38

Vormen van positionering Informationele positionering Transformationele positionering Tweezijdige positionering Uitvoeringspositionering © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 39

INFORMATIONELE POSITIONERING © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 40

TRANSFORMATIONELE POSITIONERING © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 41

TWEEZIJDIGE POSITIONERING “Leef met je hart” heeft de waarden: Genieten Gezonde eigenschappen van product © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 42

UITVOERINGSPOSITIONERING Je onderscheiden door de uitvoering van de campagne © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 43

Guerrilla marketing Bij deze vorm van marketing sla je eenmalig, kleinschalig en gericht toe met acties die impact hebben © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 44

Plan voor marketingcommunicatie © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 45

Marketingcommunicatiemix De middelen die ingezet kunnen worden om de marketingcommunicatie in te vullen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 46

RECLAME Wordt ingezet voor het realiseren van: Merkbekendheid Merkvoorkeur Merktrouw Doel is vaak: Top of mind awareness opbouwen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 47

Reclamestrategieën Globale strategie Adaptiestrategie Een gelijke positionering in alle landen Adaptiestrategie Basisconcept is in verschillende landen gelijk. Verschil zit hem in: tekst en modellen/acteurs Differentiatiestrategie Creatieve concept verschilt per land © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 48

Reclame soorten Collectieve reclame Combinatiereclame Ideële reclame Aanbieders of een bedrijfstak ontwikkelen samen één campagne Combinatiereclame Twee merken die niet met elkaar concurreren, maken een gezamenlijke reclame Ideële reclame Stichting Ideële Reclame (SIRE) Maatschappelijk verantwoorde reclame © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 49

COMBINATIE-RECLAME Albert Heijn & Efteling © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 50

Ideële reclame © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 51

CORPORATE ADVERTISING Centraal staat de beeldvorming van de organisatie Issue advertising Vorm van adverteren waarbij de organisatie haar standpunt geeft over een actueel onderwerp. Advocacy advertising Hierbij verdedigt de organisatie zich. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 52

Internet Snel, actueel, wereldwijd en 24 uur per dag beschikbaar Functies: Uitwisseling van informatie, consultatieve informatie, verkooptransacties, distributie van informatieproducten, ontspanning © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 53

Social Media Toepassingen van Internet nemen toe Het wordt steeds meer een sociaal en interactief medium, in plaats van een informatief medium. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 54

Factoren voor een succesvolle site Kies voor een logische domeinnaam Laat de website aansluiten bij de overige communicatiemiddelen Maak de website persoonlijk Geef interactiviteit de ruimte © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 55

Stappenplan voor het opzetten van een website © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 56

Direct marketing Communicatie die wordt afgestemd op de doelgroep Vindt vooral plaats via: Direct mail Telefonische verkoop E-mail Sms Vroeger: bij verkoopacties Nu: ook bij het opbouwen en behouden van relatie met de klant © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 57

CRM - Customer Relationship Management Het onderhouden en versterken van klantrelaties Met CRM kan een organisatie: Direct zien welke acties succesvol zijn Geld besparen bij onrendabele klanten Beter haar aanbod op de behoeften van de klant afstemmen Snel op veranderingen in de situatie van de klant reageren Gerichter en persoonlijker klanten aanspreken Bestaande klanten langer vasthouden © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 58

Klantenpiramide Marketinginspanningen moeten gericht zijn op de winstgevende klanten en op klanten die zich tot goede klanten kunnen ontwikkelen. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 59

Sales Promotion Tijdelijke aanbieding om de aandacht op een product te vestigen en verkoop te stimuleren Price promotion Een artikel tegen een lagere prijs aanbieden Product promotion Tijdelijk wordt er meer van het product geleverd voor dezelfde prijs Joint promotion Een sales promotion door twee of meer organisaties gezamenlijk © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 60

Persoonlijke verkoop Direct contact tussen (potentiële) koper en verkoper Vaak bij duurdere consumenten-aankopen zoals bij keukens en auto’s Winkels Business-to-Business © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 61

BEURZEN Evenementen waarbij een organisatie zichzelf of haar producten en diensten presenteert aan geïnteresseerde doelgroepen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 62

Soorten beurzen Elke soort richt zich op andere doelgroepen Horizontale beurzen Exposanten uit één branche presenteren hun producten of diensten uit, bv. AutoRai Verticale beurzen Exposanten uit verschillende branches presenteren hun producten aan professionele doelgroepen uit één branche, bv. Horecava Publieksbeurzen Zowel de doelgroep als het aanbod is erg divers, bv. huishoudbeurs Trade marts Permanente exposities met een breed aanbod van producten, waarbij fabrikanten en groothandel zich richten op detailhandel, bv. World Fashion Centre in Amsterdam © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 63

Stappenplan voor beursdeelname © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 64

Winkelcommunicatie Staat voor alle vormen van marketingcommunicatie in en om de winkel DIESEL etalage © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 65

Sponsoring Zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor middelen beschikbaar stelt in ruil voor communicatiemogelijkheden Doelen zijn: Verhogen van naamsbekendheid Versterken van imago Opbouwen en onderhouden van relaties Tonen van maatschappelijke betrokkenheid Motiveren van de eigen medewerkers © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 66

Soorten sponsoring Kunst- en cultuursponsoring Sociale sponsoring Sportsponsoring Biedt de beste mogelijkheden voor het verhogen van de naamsbekendheid en het verstevigen van het imago. Kunst- en cultuursponsoring Is een zakelijke overeenkomst tussen één of meer bedrijven en een culturele instelling. Sociale sponsoring Omvat sponsoring van projecten of activiteiten van instellingen in de gezondheidszorg en andere non-profit organisaties. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 67

Marketing-pr Hoofddoel: het verkrijgen van free publicity © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 68

VIERFASENMODEL Bij het maken van een communicatieplan © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 69

COMMUNICATIEPLANNEN op verschillende niveaus © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 70

ONDERDELEN BASISCOMMUNICATIEPLAN © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 71

DOELGROEPEN Publieksgroepen heb je, doelgroepen kies je Segmenteren: het verder onderverdelen van doelgroepen Bij algemene criteria segmenteer je op basis van: Geografie Demografie Socio-economie Psychografie Fase in de levenscyclus Naar gebruik/verbruik © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 72

SEGMENTATIE NAAR MERKTROUW Brand Loyals: zij zorgen voor het grootste gedeelte van de omzet Brand Switchers: afnemers die ook andere merken gebruiken Other Brand Loyals: vaste gebruikers van een ander merk New Category Users: mensen die het product mogelijk gaan gebruiken Non Users: mensen die het product helemaal niet gebruiken © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 73

VERDIEP JE IN DE DOELGROEP! Doelgroepsegmentatie van Unilever: Becel: voor de gezondheid Linera: voor de lijnbewuste consument Blue Band: voor de mensen met kinderen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 74

DOELSTELLINGEN Verschillende soorten Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Communicatiedoelstellingen © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 75

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Formuleer je in termen van kennis, houding en gedrag © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 76

FORMULEREN VAN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN Bijvoorbeeld: 60% van de inwoners van de gemeente Eindhoven moet voor 1 januari 2011 weten dat de gemeente een nieuw vuilophaalsysteem invoert. Een communicatiedoelstelling maakt dus duidelijk: Welke doelgroep je wilt bereiken Welk effect je wilt bereiken in termen van weten, vinden, doen Binnen welke tijd je de doelstellingen wilt realiseren © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 77

SMART ‘Ezelsbruggetje’ dat vaak wordt gehanteerd om te bepalen of een doelstelling goed geformuleerd is. S = Specifiek M = Meetbaar A = Acceptabel R = Realistisch T = Tijdgebonden © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 78

EISEN AAN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN De doelstellingen moeten realistisch en acceptabel zijn. De doelstellingen moeten meetbaar zijn. De doelstellingen moeten specifiek en tijdgebonden zijn. © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 79

COMMUNICATIESTRATEGIE Hierin beschrijf je langs welke weg de organisatie de doelstellingen wil bereiken Essentiële vragen zijn: Met wie wil je communiceren? - doelgroep Wat ga je communiceren? - boodschap Hoe wil je communiceren? - middelen Wanneer ga je wat communiceren? - doelgroep © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 80

© 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten. Communicatie Handboek

betteke van ruler © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 82

BOODSCHAP De strategische positionering vertaal je in een communicatieve profilering © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 83

PROPOSITIE De belofte aan de klant geeft weer wat het merk voor de afnemer kan betekenen Een goede propositie is: Overtuigend Onderscheidend Geloofwaardig Maatschappelijk aanvaardbaar © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 84

CONCEPT Verschillende soorten Effectconcept Vergelijkingsconcept Explicatieconcept Associatieconcept © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 85

VERGELIJKINGSCONCEPT © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 86

EXPLICATIE CONCEPT © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 87

ASSOCIATIECONCEPT © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 88

BEOORDELING VAN CONCEPT De volgende criteria kunnen gebruikt worden: Communicatiemodel Eenvoud Consistentie Stijl Onderscheidend © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 89

METHODEN VOOR VASTSTELLEN VAN BUDGET Taakstellende methode Uitgaven in voorafgaande jaren Anticyclische methode © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 90

LAATSTE FASE: EVALUATIE Effectevaluatie Bepalen wat met communicatie bereikt is Procesevaluatie Kritisch kijken naar hoe alles is verlopen Centrale vragen Wat is het effect van de activiteiten geweest? Wat kunnen we de volgende keer beter doen? © 2010 Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten Communicatie Handboek 91