Organisatie-aspecten Geïntegreerd managementmodel Deel I Kader Afstemming tss. klant, dienstenconcept & concurrentie-omgeving = externe oriëntatie Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie Deel II Deel III Organisatie-aspecten Positionering Deel IV Marketingmix Deel V Geïntegreerd managementmodel

Deel III Positionering Consument positioneert altijd! Positionering is een complex samenspel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument in verband met een dienst ervaart. Organisaties plannen de positionering die hun dienst de meest gunstige plaats oplevert in de doelgroep en stellen een marketingmix samen om de geplande positionering te ondersteunen. Deel III Positionering

Deel III Positionering Positionering = integratievraagstuk van doelgroep & dienstenconcept Hoe sluit het concept aan bij de behoeften van een bepaalde doelgroep? Hoe onderscheidt de dienst zich in het concurrentieaanbod? Welke eisen worden gesteld aan de dienstverlening? Belang van positionering  kritische succesfactor! Deel III Positionering

Deel III Positionering Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces Positioneren van diensten door structurele verandering Hoofdstuk 3 Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening Deel III Positionering

Focusstrategieën Breadth of service offerings Number of markets served narrow wide Unfocused (everything for everyone) Service focus many Number of markets served Fully focused (service and market focused) Market focused few Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel Focus en segmentatie Focus  Segmentatie = het opdelen van consumenten in een aantal afzonderlijk homogene klantengroepen die dezelfde behoeften kennen of op eenzelfde manier reageren op een speciaal voor hen ontwikkeld dienstenconcept  Microsegmentatie Mass customisation Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Proces van marktsegmentatie segmenting targeting positioning Segmentatiecriteria bepalen Profiel van de segmenten opstellen Criteria bepalen om de aantrekkelijkheid te meten Keuze van segment(en) maken Dienstenconcept opstellen voor elk segment Marketingmix opstellen voor elk segment Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Segmenting Segmentatievariabelen 1. Socio-demografische segmentatie 2. Geografische segmentatie 3. Psychografische segmentatie 4. Segmentatie o.b.v. gezochte voordelen door de afnemer 5. Segmentatie naar gedrag Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Segmenting Segmentatievariabelen Socio-demografische variabelen Geslacht, leeftijd, inkomen, ras, nationaliteit, beroep, geloof, … Combinatievariabelen vb. gezinslevenscyclus Geografische variabelen - Woonplaats, regio, land, klimaat Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Segmenting Segmentatievariabelen Psychografische variabelen Levensstijl & persoonlijkheid AIOV Activiteiten Interesses Opinies Values Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Segmenting Segmentatievariabelen Segmentatie o.b.v. gezochte voordelen door de afnemer Segmentatie naar gedrag Mate van gebruik Mate van trouw Attitude Gelegenheid Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Targeting Selectie van doelsegment(en) Bepaling doelsegment o.b.v. combinatie van variabelen vb. grootwarenhuis Andere factoren Omzet- en winstpotentieel Mogelijkheid om concurrerende aanbiedingen te evenaren of te overtreffen Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel Positioning Segmenting  Targeting Positioning Ontwikkeling dienstenconcept & -attributen Specificatie van alle dienstencomponenten Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces = Het vastleggen van specifieke eigenschappen van het dienstverleningsconcept op een zodanige wijze dat dit concept optimaal gesitueerd is tussen concurrentiele dienstverlening.  - Welke positie neemt mijn dienst op dit moment al in in de gedachten van mijn (potentiële) klant? - Welke positie wil ik dat mijn dienst zou innemen in de ogen van mijn (potentiële) klant? Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces Herpositionering Opties Een nieuw merk/dienst introduceren De dienstenkarakteristieken herbekijken De overtuiging m.b.t. of perceptie van eigen dienstenkenmerken veranderen De overtuiging m.b.t. concurrerende dienstenkenmerken veranderen De doelsegmenten herdefiniëren Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

Positioneringsproces Stap 1: mogelijke concurrentievoordelen vaststellen Stap 2: juiste concurrentievoordelen kiezen Stap 3: gekozen positionering overbrengen en implementeren Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

Positioneringsproces De juiste concurrentievoordelen kiezen Hoeveel verschillen benadrukken? Unique Selling Proposition Welke verschillen benadrukken? Criteria: Belangrijk? Duidelijk anders? Superieur? Mededeelbaar? Exclusief? Betaalbaar? Rendabel? Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

Ontwikkeling van een positioneringsstrategie Marketing actieplan Analyse van de mogelijk-heden voor effectieve differentiatie t.o.v. concurrentie Selectie van de te benadrukken voordelen voor de consument Selectie van de meest geschikte doelsegmen-ten Definiëring van de gewenste positie in de markt Definitie en analyse van marktseg-menten Interne bedrijfsanalyse: resources beperkingen waarden Competitieve analyse: - sterkten - zwakten - huidige positionering Marktanalyse: omvang locatie trends Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces Positioning map Postioneringskaart = Grafische weergave van de klantenperceptie van alternatieve diensten Vb. Hotel business Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces Positioning map Expensive High service Moderate service Less expensive  Shangri-La  Grand  Regency Sheraton Italia   Atlantic Castle  Alexander IV  Airport Plaza  Palace Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

Positionering door structurele verandering Uitgangspunten Positionering > communicatie en wordt voornamelijk door de dienst zelf bepaald 2. Dienst = proces Logisch opbreken van het proces in logische stappen en sequenties ⇒ Analyse van de flowchart⇒ Structurele verandering Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Proceskarakteristieken Complexiteit = het aantal, de ingewikkeldheid en de onderlinge verbondenheid van de opeenvolgende stappen bij de uitvoering van de dienstverlening Divergentie = de mate waarin de uitvoering van de dienst kan verschillen van andere uitvoeringen wordt vooral beïnvloed door de graad van vrijheid die de dienstverlening biedt Dokter: hoge complexiteit, hoge divergentie Hotel: hoge complexiteit, lage divergentie Zanger: lage complexiteit, hoge divergentie Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering Blueprint Blueprint of flowchart documenteert alle opeenvolgende stappen in het dienstverleningsproces en beschrijft de divergentie binnen een specifieke dienst ⇒ Analyse brengt opportuniteiten tot aanpassing van complexiteit & divergentie aan het licht wat structurele verandering mogelijk maakt Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Verandering van het proces Divergentie verminderen Divergentie opvoeren Complexiteit verlagen Complexiteit verhogen Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Verandering van het proces Divergentie verminderen ⇒ Uniformiteit of standaardisatie + Kostenreductie + Opvoering productiviteit + Vereenvoudiging distributie + Meer constante kwaliteit + Bredere beschikbaarheid van het dienstenaanbod - Conformiteit - Inflexibiliteit in procedures - Minder persoonlijke benadering van klanten Volumegeoriënteerde massamarktstrategie Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Verandering van het proces Divergentie opvoeren ⇒ Meer flexibiliteit & meer persoonlijke klantenaanpak Eerder gericht op marge dan volume Hoge prijsstrategie Dienstenmanagement Begeleiding? Controle? Distributie? Klant Is hij/zij bereid om meer te betalen? Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Verandering van het proces Complexiteit verlagen ⇒ Specialisatie Resources worden gefocust op beperkter dienstenaanbod  Vereenvoudigt begeleiding, controle en distributie Marktimplicaties + indien perceptie als ‘echte specialist’ - indien concurrentie een vollediger dienstaanbod brengt Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Verandering van het proces Complexiteit verhogen ⇒ Diepere penetratie in bepaalde markten via dienstenwijziging of dienstenuitbreiding Hoger kostenpeil  Via winstmaximalisatie per klant toch hogere efficiëntie mogelijk Risico’s Lagere kwaliteitsperceptie Meer gespecialiseerd aanbod van concurrentie Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Marketingstrategie en structurele verandering ⇒ Structurele verandering moet een weloverwogen, doelbewust en ondernemend antwoord zijn op een tot dan onbeantwoorde marktbehoefte  Ter ondersteuning van positionering of concurrentiestrategie Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Implicaties van structurele verandering Hoge complexiteit Lage complexiteit Hoge divergentie Lage divergentie  Polikliniek: beperkte behandeling, vb. gebroken been, lichte brandwonden  Hospitaaldiensten  Generalist: diagnose en behandeling  Specialist: behandeling  Diagnosediensten  Verdeler van orthopedisch materiaal  X-stralen labo  onderzoekslabo Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Implicaties van structurele verandering Divergentie Complexiteit  Generalist  toevoegen counseling  toevoegen verdeling materiaal  enkel specialistische behandeling weglaten van  behandeling in eigen praktijk  hospitaal-diensten enkel  diagnostische dienst Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

Kwaliteitsperceptie ‘Moments of truth’  Kwaliteitsperceptie Kwaliteitsperceptie wordt bepaald door vergelijking van de geleverde dienst met verwachtingspatroon Ervaren kwaliteit bepaalt klantentevredenheid Ultieme doelstelling: Klantgerichtheid en klantensatisfactie Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening

Dimensies van dienstenkwaliteit VERWACHTE SERVICE ERVAREN DIENST WAARGENOMEN DIENSTENKWALITEIT Bedrijfsimago Hoe wordt geleverd? Wat wordt geleverd? Product Plaats Prijs Promotie Technische kwaliteit Functionele kwaliteit DIENST DIENSTVERLENING

Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening Dimensies van kwaliteit Welke kwaliteitsaspecten zijn belangrijk in de ogen van de klant? 1. Tastbaarheden 6. Geloofwaardigheid 2. Betrouwbaarheid 7. Veiligheid 3. Snelheid 8. Toegankelijkheid 4. Bekwaamheid 9. Communicatie 5. Hoffelijkheid 10. Begrip Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening

Probleemgebieden op het vlak van klantgerichtheid Wie is de klant? Klantenprofiel Marktonderzoek Opwaartse communicatie Klachtenbehandeling Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening

Kwaliteitsbeheersing Eenmaal kwaliteitsdimensies gekend, stelt zich het probleem van beheersbaarheid of controle? Kwaliteit = subjectieve belevenis? Kwaliteit = objectief meetbaar? Actieve klantenparticipatie in het proces vergroot de moeilijkheidsgraad inzake kwaliteitsbepaling en –beheersing ⇒ KWALITEITSCULTUUR nodig Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening