Voorwaarden voor een goede positioneringsstrategie Clarity – een duidelijke boodschap Consistentie – de boodschappen verkondigd in de promotie, de verpakking, het product zelf, moeten consistent zijn Credibiliteit – de boodschap moet geloofwaardig zijn Concurrentieel – het product moet een voordeel bieden dat concurrenten niet hebben 8 & 15 maart 2010

Herpositionering Definitie: de positie van het product in de markt veranderen Mogelijke redenen om dit te doen: verlengen van de productlevenscyclus aanboren van een nieuw marktsegment veranderingen in de maatschappij Veranderingen mogelijk op gebied van imago, product, markt of combinatie Voorbeeld: Skoda 8 & 15 maart 2010

Harley Davidson We fulfill dreams inspired by the many roads of the world by providing extraordinary motorcycles and customer experiences. We fuel the passion for freedom in our customers to express their own individuality. 8 & 15 maart 2010

“What we sell is the ability for a 43-year-old accountant to dress in black leather, ride through small towns and have people be afraid of him.”

Ontwikkeling van de marketinggedachte Belang van visie & strategie Definitie van marketing Marketingmodellen en tools De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s) STP – Segmenting, Targeting & Positioning Service-marketing 8 & 15 maart 2010

Definitie van “Service” Kotler: “Een bezigheid of voordeel dat verkocht wordt maar niet leidt tot het bezit van een tastbaar goed. De service of dienst is al dan niet gerelateerd aan een tastbaar product.” Klanten betalen voor expertise, ervaring, advies, kennis, … en de bijhorende voordelen (die in tegenstelling tot de dienst zelf kunnen blijven duren). 8 & 15 maart 2010

Services worden gepositioneerd op basis van kernvoordelen Verzekeringen en beveiligingsbedrijven verkopen “gemoedsrust” Kappers zorgen dat mensen “er goed uit zien” Een voetbalploeg bezorgt “emoties” en “vermaak” Het onderhoud van de auto zorgt voor “veilig en comfortabel reizen” 8 & 15 maart 2010

Karakteristieken van diensten Ontastbaar – niet zichtbaar, tastbaar, proefbaar voor de aankoop … “physical evidence” nodig Onscheidbaar – van de dienstverlener; bestaat niet vóór gebruik; productie = levering … dus geen voorraad mogelijk, wat capaciteitsbeperkingen stelt (plaatsen in restaurant) Variabel – onvermijdelijk omdat iedere dienst uniek is; kwaliteit is moeilijker te handhaven dan in een fysisch productieproces … (bv. humeur hotelreceptionist ) Vergankelijk – kunnen niet voor later gebruik worden opgeslagen (boete indien niet op afspraak bij tandarts …) Ontbrekende eigenaar – geen eigendomsoverdracht mogelijk (doorverkopen op tweedehandsmarkt) 8 & 15 maart 2010

Unieke kenmerken van de marketing van diensten De dienst kan meestal niet daadwerkelijk aangetoond worden (bestaat niet voor aankoop, en soms dan nog niet nodig – verzekeringen- Moeilijk te verkopen zonder persoonlijk contact Kwaliteit is moeilijk te meten en soms subjectief Automatisering van diensten is moeilijk of moeilijk aanvaard (bv. bankautomaten – hebben niet bepaald voor klantentrouw gezorgd) 8 & 15 maart 2010

Hoe klanten de kwaliteit van het dienstenaanbod evalueren Diensten zijn afhankelijk van personen die niet altijd consistent zijn … Tastbare kenmerken – plaats waar het verkocht wordt, service-personeel Betrouwbaarheid Hulpbereidheid Overtuigingskracht – kennis, vriendelijkheid, vertrouwen dat uitgestraald wordt Empathie – bezorgdheid, individuele aandacht 8 & 15 maart 2010

De diensten-marketing-mix 7 P’s in plaats van 4 P’s : Product / service Prijs Plaats Promotie Processen Personen Physical evidence 8 & 15 maart 2010

5de P - Processen Verwijst naar de manier waarop de dienst verleend wordt: Wachttijd Betalingsproces Afhandeling bestelling Dienstverlening Klanteninteractie (Telefonische) bereikbaarheid 8 & 15 maart 2010 Algemeen KMO Engels versie 08 2008.ppt

6de P - Personen Dienstverlening steunt op mensen, dus maken ze deel uit van de marketing-mix Goede klantenrelaties zijn noodzakelijk Vereiste kwaliteiten Bekwaamheid Efficiëntie Beschikbaarheid Doeltrefendheid Klanten-interactie Betrouwbaarheid Vertrouwen Responsiviteit Empathie 8 & 15 maart 2010

7de P – Physical evidence Verwijst naar het “tastbare” deel van de dienst (Brede) omgevingsfactoren zijn belangrijk Bedrijfspand Bedrijfsuitrusting Randproducten (bv. shampoo in kapsalon) Verklarende literatuur en publicaties 8 & 15 maart 2010

Product vs. dienst – een vage grens Veel tastbare producten hebben een belangrijk service-element – dit maakt deel uit van het “uitgebreide” product (bv. thuisinstallatie van een PC) Veel diensten hebben een tastbaar randproduct (bv. shampoo bij de kapper, DVD’s bij Cirque du Soleil … merchandising) Diensten-industrieën bestaan niet – iedereen zit in services, de één al wat meer dan de ander … 8 & 15 maart 2010

Ontwikkeling van de marketinggedachte Belang van visie & strategie Definitie van marketing Marketingmodellen en tools De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s) STP – Segmenting, Targeting & Positioning Service-marketing Marktonderzoek 8 & 15 maart 2010

Belang van informatie Nemen van de juiste beslissingen Voorbeelden van informatie: Klanten: wie, waarom / niet, criteria, hoeveel, … Concurrenten: wie, sterkte / zwakte, marketing, … Intern: evolutie verkopen, sterkte / zwakte, … … Meten is weten

Marktonderzoek vs. marketingonderzoek Marketingonderzoek houdt zich bezig met het beïnvloedende effect van marketinginstrumenten op het afnemersgedrag. Een marketingonderzoek wordt dan ook vaak gekoppeld aan de marketingmix. Voorbeelden van marketingonderzoek zijn: prijsonderzoek, distributie-onderzoek, productonderzoek en communicatie-onderzoek. Marktonderzoek is gericht op de structuur en de ontwikkeling van de markt. Voorbeelden hiervan zijn: het aantal potentiële klanten, de gemiddelde besteding per gezin aan een bepaald product, het gemiddelde gebruik per gezin enzovoort. 8 & 15 maart 2010

Markt- en marketingonderzoek: ook voor KMO’s ? Vooroordelen marktonderzoek is duur marktonderzoek is enkel weggelegd voor grote ondernemingen marktonderzoek is zinloos, want per definitie fout …

Onderzoeksproces 8 & 15 maart 2010

Waar informatie vinden ? Onderscheid tussen: Beschikbare informatie = desk research Nieuwe informatie = field research Beschikbare informatie: Intern Extern Nieuwe informatie: enquête

Intern beschikbare informatie Boekhouding: Schat aan informatie: klanten, verkopen per product/doelgroep, evoluties, … Belang van goede indeling rekeningplan P/M-matrix: in X, omzet, bijdragen Z-grafiek: zie voorbeeld Analyse verkopen van het verleden Doelstelling voor de toekomst Opvolging van budgetten

De product/markt-matrix (1) Hebben we een duidelijk beeld van op welke markten / bij welke klanten we welke van onze producten verkopen (of willen verkopen) ? Beschouw volgende product/markt-matrix: Is in het ideale geval een weerspiegeling van de strategie of de toekomstige strategie – maar zegt met kruisjes nog niet heel veel. Particulier Bedrijven Scholen Hardware X Software Netwerken Opleiding Totaal 1276 1715 1410

De product/markt-matrix (2) Voor meer inzicht hebben we analyses nodig, bijvoorbeeld over de omzet (nu en toekomstig): omzet per productgroep omzet per doelgroep omzet per product/markt-combinatie In 000 euro Particulier Bedrijven Scholen Totaal Hardware 1035 540 1280 2855 Software 120 560 130 810 Netwerken 350 Opleiding 121 265 386 1276 1715 1410 4401 OMZET

De product/markt-matrix (3) Echter: omzet ≠ winst Inzicht in kostprijs is belangrijk, eveneens in welke activiteiten opbrengen. Analyse van de cijfers belangrijker dan cijfers op zich Alhoewel de 3 segmenten naar omzet ongeveer even groot waren, zien we hier grote verschillen wat bijdrage betreft Hardware: productgroep met grootste omzet (65%) levert amper 6% van de bijdrage In 000 euro Particulier Bedrijven Scholen Totaal Hardware 8 10 2 20 Software 6 22 4 32 Netwerken 120 Opleiding 25 132 157 39 284 329 BIJDRAGE