Ontkooien van ouderen 17 november 2011 Prof. dr. Hans Kasper Etil bv Witmakersstraat 10, 6211 JB Maastricht Postbus 1016, 6201 BA Maastricht T 0031 (0)43 350 62 80 F 0031 (0)43 352 62 81 E info@etil.nl I www.etil.nl Prof. dr. Hans Kasper Etil bv Universiteit Maastricht

Doel van de bijeenkomst Bekend en vertrouwd raken met inzichten over het consumentengedrag van senioren, oudere werknemers, hun gezondheid en hun economische positie Vooroordelen ontkooien Uitdagingen voor het MKB in Parkstad

50+, 65+ en 80+ in Parkstad Limburg

Senioren?

Senioren?

Senioren?

Senioren?

Senioren?

Senioren?

Ouderen: algemeen en doelgroepen Iedereen boven pensioengerechtigde leeftijd? Iedereen boven 65, 60, 55, 50 (45, 40 arbeidsmarkt)? Feitelijke leeftijd versus cognitieve leeftijd: - hoe oud voel je je? - hoe oud zou je willen zijn? Leeftijd, leefstijl of gebeurtenissen? Willen zich niet oud voelen noch op oud zijn aangesproken worden: zijn gewone mensen die niet willen dat over hen (en zonder hen) beslist wordt: senioren >< ouderen

Oudere consumenten: kansen Zijn meer ervaren en dus meer loyaal? Houden van producten en diensten met een hoge(re) kwaliteit, verwachten meer service Hebben een voorkeur voor gezonde(re) producten, minder zout, kleinere porties, makkelijker te openen (ook medicijnen en kleding) Gebruiken de auto eerder dan de trein (vanwege onafhankelijkheid en comfort) Willen grotere displays en knoppen, geen stigma echter; kennis en ervaring met ICT groeit Houden niet van flitsende commercials met veel muziek en praten tegelijk; liever echte informatie en kinderen (vrouwen) Lastiger te overtuigen, demanding, meer sceptisch In verwarring door teveel keuze: confused by over choice?!

Oudere consumenten: kansen (Sikkel en Keehnen, 2004) Velen zijn welvarend, velen niet Zelfbeeld: esthetiek en goed verzorgd Veiligheid, zekerheid Bewust dat een einde komt aan het leven, maar nog veel te doen Gezonde voeding en weinig cholesterol Woonvoorkeuren, aanpassingen, verhuizen Kleding: zelfexpressie, gebeurtenissen, vrije tijd Speelgoed: voor hen zelf en voor kleinkinderen Boodschappen doen en winkelen (run en fun) Auto: sociale contacten, winkelen, vakantie Verweg vakanties en dagje uit

Gebruik informatiebron Cognitieve capaciteiten verminderen -> effect op informatieverwerking Meer persoonlijke bronnen als familie, vrienden, kleinkinderen (ook minder) Meer interne bronnen als eigen ervaring of eerder verkregen informatie; nu zelf minder interne bronnen a.g.v. zelf slechter herinneren -> Motivatie, capaciteit en gelegenheid om communicatie tot zich te nemen?

Oudere werknemers Imago: veel ziek, langzaam, niet-productief, kan niet mee met nieuwste ontwikkelingen, minder flexibel, minder bestaand tegen werkdruk, et cetera In werkelijkheid: belangrijk voor organisatie, mensenkennis, ervaring, coaching, (nog) in bloei van hun leven, geen lage productiviteit, niet vastgeroest, niet zorgenkindje; wat rustiger aan doen Hebben veel vaker een passende baan dan jongere werknemers (baan-> baan; werkloos -> baan); blijven dus eerder en minder switch kosten Vaker horizontale mobiliteit t.o.v. vorige baan

Oudere consumenten en werknemers Zijn alle ouderen het zelfde?

Zelfredzaamheid De zelfredzaamheid betreft de zelfmanagement vaardigheden en middelen die mensen hebben om hun leven, welzijn en welvaart te sturen/bepalen/beheersen Kan dat een basis voor segmentatie van de markt zijn?

Kwetsbaarheid De mate waarin problemen zich voordoen die veroorzaakt worden door een achteruitgang in het fysieke, perceptuele, cognitieve, maatschappelijke, economische of mentale functioneren van mensen (gebaseerd op Schuurmans, 2005) Omgaan met kwetsbaarheid hangt af van de ‘reserve capaciteit’ die ouderen hebben om met de nadelen en teleurstellingen als gevolg van belangrijke gebeurtenissen in het leven, om te gaan (= zelfredzaamheid)

Algemene indeling naar segmenten Op basis van Economische dimensie: kansrijk – kansarm Gezondheidsdimensie: vitaal – niet vitaal ontstaan ook vier groepen die verschillen in zelfredzaamheid en kwetsbaarheid; en in veel andere opzichten

Uitdaging: vergrijzing Niet-vitaal Vitaal Kansarm Kansrijk

Uitdaging: vergrijzing Niet-vitaal Vitaal Kansarm Kansrijk

Uitdaging: vergrijzing Niet-vitaal Vitaal Kansarm *amper zelfredzaam *weinig reserve-capaciteit *zeer kwetsbaar Kansrijk *zeer zelfredzaam *veel reserve-capaciteit *niet kwetsbaar

Uitdaging: vergrijzing Niet-vitaal Vitaal Kansarm *amper zelfredzaam *weinig reserve-capaciteit *zeer kwetsbaar *zelfredzaam in gezondheids-perspectief Kansrijk *zelfredzaam in economisch perspectief *zeer zelfredzaam *veel reserve- capaciteit *niet kwetsbaar

Uitdaging: vergrijzing – GGD-ZL 55+ in Limburg Niet-vitaal Vitaal Kansarm 36% 21% Kansrijk 17% 25%

Uitdaging: vergrijzing – GGD-ZL; zelfredzaamheid 55+ in Limburg Niet-vitaal Vitaal Kansarm Man/vrouw 45/55% Tot 65/boven 65 28/72% Goede alg. gezondheid 39% Gezonde manier van leven 57% Geen overgewicht 24% Minder 2 chron. ziekten 11% Geen gevoel eenzaamheid 48% L risico angst/depressie 40% Geen moeite rondkomen 69% Man/vrouw 41/59% Tot 65/boven 65 36/64% Goede alg. gezondheid 96% Gezonde manier van leven 95% Geen overgewicht 64% Minder 2 chron. ziekten 68% Geen gevoel eenzaamheid 64% L risico angst/depressie 71% Geen moeite rondkomen 80% Kansrijk Man/vrouw 59/41% Tot 65/boven 65 41/59% Goede alg. gezondheid 64% Geen overgewicht 19% Minder 2 chron. ziekten 18% Geen gevoel eenzaamheid 59% L risico angst/depressie 60% Geen moeite rondkomen 98% Man/vrouw 54/46% Tot 65/boven 65 53/47% Goede alg. gezondheid 98% Geen overgewicht 63% Minder 2 chron. ziekten 77% Gevoel eenzaamheid 73% L risico angst/depressie 81% Geen moeite rondkomen 99%

Tien waardendimensies Macht Iets bereiken Hedonisme Stimulatie Zelf bepalen Universalisme Wederkerigheid Traditie Conformiteit Zekerheid

Waarden oudere Limburgse consumenten (1-7)

Vier segmenten en hun waarden 50-80- jarigen in Limburg Niet-vitaal Vitaal Kansarm Universalisme 6,1 Traditie 5,7 Conformiteit 5,9 Zekerheid 6,3 Traditie 5,4 Conformiteit 5,8 Zekerheid 6,2 Kansrijk Universalisme 5,8 Traditie 5,3 Conformiteit 5,7 Zekerheid 5,9 Universalisme 5,9 Traditie 5,0 Conformiteit 5,5 Zekerheid 6,1

Reflectie Niet alle ouderen zijn hetzelfde -> doelgroep specifiek beleid Leefstijl in plaats van leeftijd Mate van zelfredzaamheid of kwetsbaarheid verschilt: of economisch, of medisch, of beide Mate van zelfredzaamheid verschilt: wat kan men (nog) zelf, waarvoor hulp nodig, van wie (professioneel en mantelzorg, vrijwilligers), welke (extra) voorzieningen nodig. Dus eigen competenties en ‘reserve’-capaciteiten die (nog) aanwezig zijn voor ‘quality of life’ en aanwezige talenten voor de samenleving. Wordt men ook steeds meer op aangesproken.

Reflectie Kansarme en niet-vitale ouderen kennen meeste problemen van de vier groepen ouderen in economisch, gezondheids- en sociaal perspectief; cognitief? Problemen hangen samen, dus integraal benaderen Hebben minste kansen om uit hun huidige situatie te komen Hebben meeste bescherming nodig, zoeken meeste zekerheid en veiligheid Meest kwetsbare groep, minste zelfredzaamheid; omvat 1/3 tot 4/10 van totale groep 55+ Overgang van andere groepen

Reflectie Communiceren is wat anders dan informeren, zeker als veel verandert, voorzieningen minder worden en veiligheid/zekerheid dus vermindert Door minder cognitieve mogelijkheden verminderde capaciteit om (vele) informatie te verwerken, maar ook gelegenheid en motivatie om informatie te verwerken van belang; meer via internet? Meer via print, mondeling en persoonlijk 1:1 Belang van testen van de boodschap om onbegrip, frustratie en weerstand maar ook verspilling te voorkomen en effectiviteit te vergroten

Senioren: er zijn er vele

Kansen voor MKB in Parkstad Limburg Veel ouderen, koopkrachtige en niet koopkrachtige, gezonden en niet gezonde Interessant vanuit commercieel en maatschappelijk verantwoord perspectief Innoveren in nieuwe producten en diensten, inspelen op deze markt die zo dichtbij is, direct om je heen Hier experimenteren om daarna naar hele land uit te rollen