Business Marketing Sabine Vermuyten 2011-2012

Praktische afspraken Handboek: Business Marketing Management, W. Biemans, Noordhoff Uitgevers PPT’s, cases en opdrachten op Toledo Mondeling examen x% PE x%

H1: Wat is Business Marketing?

Definitie van Business Marketing “Business Marketing is de marketing van goederen en diensten aan bedrijven, overheden en non-profit- instellingen, die ze óf gebruiken voor de (ondersteuning van de) productie van hun eigen goederen of diensten, óf doorverkopen aan andere zakelijke klanten”

Definitie van Business Marketing Douwe egerts  carrefour (om te verkopen aan consumenten): trademarketing Douwe egberts  carrefour (om aan te bieden aan werknemers) : B2B (fabrikant – zakelijke klant ) Douwe egberts reclame op tv / kortingsbonnen (b2C ) consumermarketing

Indeling zakelijke klanten Drie groepen: Bedrijven/commerciële organisaties Overheidsinstanties Institutionele organisaties

Bedrijven/commerciële organisaties Gebruikers Original Equipment Manufacturers (OEM’s) Distributeurs Eén bedrijf kan tot meerdere categorieën behoren Gebruikers (bedrijven die staal kopen voor auto’s mee te maken) OEM ( intel : onderdelen worden in product gestoken maar blijven onder originele vorm beschikbaar Distributeur : Kopen producten aan om ze doorteverkopen of te leasen

Overheidsinstanties Kenmerken koopproces: Vaak politieke invloed Complexe besluitvorming Bureaucratie Wettelijke richtlijnen Administratieve procedures Vaak politieke invloed Vaak enorme bedragen Overheid soms enige klant Complexe besluitvorming : duurt lang omdat het niet snel wordt goedgekeurt (oosterweelverbinding)

Institutionele organisaties Non-profit & aan overheid gelieerde organisaties Kenmerken koopgedrag: Slechte kostenbeheersing Soms beperkte inkoopvaardigheden Werken met budgetten (Weinig nadruk op prijs) Gezamenlijke inkoop met collega-instellingen Instututionele organisaties, opsplitsen in 2 orgs

Indeling zakelijke producten Investerings- of kapitaalgoederen Grondstoffen Halffabrikaten Componenten Hulpstoffen Verbruiksgoederen (MRO’s) Diensten Investerings of kapitaalgoderen: rollend materieel (gebouwen, machines) (goederen die kunnen afgeschreven worden) Grondstoffen (producten die weinig of geen bewerking hebben ondergaan en worden verwerkt in eindproduct ) Halfabrikaten :grondstof die bewerkt word en nadien nogis bewerkt word (stalen platen gaan naar bedrijf auto’s) Componenten : goederen die niet meer worden bewerkt maar er wel worden ingestoken (banden, gps) Hulpstof,: electriciteit, gas , koelwater, stikstof (voor ijsmachine sneeuwpiste) Verbruiksgoedederen (maintenants repair and operating) : kuist producten kuisvrouw, printpapier Diensten (verzekeringen, marketeers, boekhoudkantoren, schoonmaakkantoren)

Marktkenmerken Specifieke kenmerken van zakelijke markten: Afgeleide vraag (vaak) Inelastische vraag Fluctuerende vraag Beperkt aantal klanten Complex koopgedrag Specifieke invulling marketingmix

Afgeleide vraag

Afgeleide vraag Pull-effect End-use-marketing

Inelastische vraag Prijsveranderingen hebben weinig of geen effect op gevraagde hoeveelheid

Fluctuerende vraag Zakelijke vraag kent hogere fluctuaties dan consumentenvraag Kleine veranderingen in consumentenvraag kunnen leiden tot grote toename of afname van zakelijke vraag Levensverwachting van product Rekening houden met naijleffecten Kleine veranderingen: vliegtuigen aankopen door bedrijf  aanbod stijgt weer

Beperkt aantal klanten Klein aantal klanten => belang van relatiemarketing! Hoog volume van transacties Geografische concentratie Vaak ook klein aantal aanbieders Airbus : bv maar 100 klanten -1 zou erg zijn

Complex koopgedrag Aankopen gedaan door Decision Making Unit (DMU) Complex aankoopproces Approved vendor list Dmu: groep personen die de aankoopbeslissingen maken of beinvloeden Complex aankoopproces: dmu en grote aankopen, grote bedragen, duurt lang, er kan soms jaren zitten tussen 2 aankopen (relatiemarketing) Approved vendor list: dmu werkt met lijst van goedgekeurde leveranciers

Specifieke invulling marketingmix Product is belangrijkste P Kwaliteit! Aftersales service! Distributie: vaak korte distributiekanalen, directe inkoop Communicatie: persoonlijke verkoop! Nadruk op relatiemarketing => verhogen van klantaandeel

Duale marketing Zelfde product zowel leveren aan zakelijke klanten als consumenten Voordelen: Extra verkopen Schaalvoordelen Profiteren van professionele imago Nadelen: Onvoldoende kennis over nieuwe markt Onvoldoende scheiding markten Bv ikea Eerst business markt laptops en dan op markt voor klanten

Belangrijkste verschillen B2B, B2C Schema Term B2C B2B Voorzien in de behoefte van individu/gezin organisaties Aantal beslissingsnemers klein groot Duur van het besluitvormingsproces kort en eenvoudig lang en complex Omvang van de aanschaf klein in waarde en volume groot in waarde en volume Gevolgen verkeerde aanschaf beperkt mogelijk heel groot Aard van producten en diensten vaak standaard aangepast Kanalen vaak lang meestal kort Promotie Reclame persoonlijke verkoop Kosten voor overstap andere leverancier laag vaak hoog Aantal klanten veel beperkt Vraag autonoom afgeleid