Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Marktonderzoek Schaalmeting RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Tellen vs Meten RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Schalen  meten  in relatie tot Een reproduceerbare schaal die men gebruikt om observaties achteraf te verwoorden, te verwerken, op te tellen, …. Schalen worden standaard gebruikt voor alles wat niet zwart/wit “afgerond” en dus te tellen is: Meningen Attitudes Voorkeuren Overtuigingen ……. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Types schalen in marktonderzoek Nominaal Ordinaal Interval ratio Ratio  NULPUNT Interval: afwijking tot gemiddelde of zo ordinaal: ordenen nom: 0/1 Ratio: “u hebt 10 punten te verdelen, verdeel ze over volgende producten” (constant sum scale) hoe oud bent u (direct quantification)  mensen kunnen “gokken” RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Waarom schalen belangrijk? Exact meten wat je wilt meten Exact weten wat je gemeten hebt Exact weten wat je uit de antwoorden kan en mag afleiden Exact weten hoe je de antwoorden wel en niet kan rapporteren Exact weten wat je meting impliceert voor de verwerking van je antwoorden. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Schalen: 2 benaderingen Je kan zelf per vraag een hele redenering opzetten Van vraag tot aan verwerking en rapportering Of je kan je vraag zo stellen dat ze “past” in de redenering die iemand anders al eens gemaakt heeft Je kiest een schaalsoort uit de handboeken. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan NOMINAAL METEN Nominale schalen “stellen vast” Er is geen waardeoordeel van de respondent Er is geen waardeoordeel van de vraagsteller Elke antwoordoptie laat maar een van 2 mogelijke reacties. Nominale schalen meten “voorkomen”, “zijn vs niet-zijn” Je kan alleen de streepjes achter elke optie tellen, je kan geen “gemiddelde” of iets anders over de opties berekenen. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Voorbeelden NOMINAAL Multiple choice vragen Welke frisdrank haalde u laatst uit de automaat: …. Coke … Pepsi ….7Up Ja/neen vragen Hebt u een plasma tv? Kenmerkassociaties Welke van volgende kenmerken is van toepassing op volgende producten (per product kenmerken aankruisen) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Ordinaal meten Je vraagt mensen om dingen in volgorde te zetten volgens hun aanvoelen Je meet ALLEEN de “orde” van DAT OGENBLIK in het AANVOELEN van DIE RESPONDENT als hij naar je alternatieven kijkt vanuit een OPGEGEVEN focus. Probleem: je meet heel veel “variabelen” tegelijk  iedereen geeft zijn antwoord maar je weet niet waarom + je kan de individuele antwoorden niet optellen omdat het “appels en peren” zijn. Oplossing: Proberen aantal “variabelen” te beperken RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Voorbeelden beperking variabelen bij ordinaal meten Forced Ranking Rangschik volgende merken van 1 tot 5 Paired comparison Wat kiest u als u enkel kunt kiezen tussen A en B? Semantic scale (kan vb ook met smileys) Hou jij van yogurt? Totaal niet niet echt neutraal ja ja, heel erg (1) (2) (3) (4) (5) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan ORDINAAL = ordenen De vraagsteller geeft De te ordenen dingen Het criterium dat de respondent voor de ordening moet hanteren Waar welke uitersten liggen De respondent antwoord Met zijn visie op de ordening RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Ordenen: 2 benaderingen Ik geef criterium, gij zet in volgorde Ik meet dan alleen de volgorde, NIET de afstand tussen wat je in volgorde zet Vb. iedereen vindt Jan groter dan Piet maar respondent A kan Jan veel groter dan Piet vinden terwijl respondent B maar een heel klein verschil ziet  jij kan dat NIET zien in het resultaat van je enquête. Illustratie: de haarkleur van de studenten in de klas Ik geef criterium EN een schaal die jij voor je ordening kan gebruiken Nu kan ik volgorde EN jouw “gevoel” van afstand meten Vb. Rangschik Jan en Piet (op zicht!) volgens grootte op een meterschaal Nu kan je WEL een gemiddeld verschil berekenen. MAAR is gemiddeld verschil van “aanvoelen”  je berekent perceptie, GEEN “echte” meting!!!! Praktische overweging: hoe gedetailleerd om een “perceptieschaal” zijn? “meter”  elke mm is een potentieel antwoord = veel verwerkingstijd Officieel : CONTINU INTERVAL “van 10 tot 20 cm”, van “20 tot 40 cm”  intervalschaal reduceert verwerkingstijd drastisch – overweging: gaat er op deze manier informatie verloren? Officieel: INTERVAL Oefening: de haarkleur van studenten in de klas RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Voorbeeld Intervalschalen Bipolair adjectief vb: “akkoord?” Totaal niet Totaal wel 1 2 3 4 5 6 7 8 Continue schaal vb. “akkoord?” Helemaal niet totaal wel Opgegeven intervallen (gelijk of disproportioneel) 0-4 5-9 10-14 15-19 20 of meer geen 1 – 2 3 – 15 16 – 99 100 + Let op: intervallen  verwerking ZELFDE, respondenten kiezen voor categorie NIET voor gemiddelde!!!!!!!! RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

ORDENEN: wat meet je eigenlijk? Hoe mensen “meetbare” dingen inschatten Officieel: RATIO SCHAAL Kenmerk: er is een “natuurlijk nulpunt” vanwaar mensen hun schatting beginnen Meting: je kan “gemiddelde schatting vanaf nulpunt berekenen” Je kan de verhouding tussen 2 geschatte grootheden berekenen Wat je kan meten: schatting van dingen als lengte, gewicht, inkomen, afzet, … Vb. “Hoeveel verdienen een notaris, een griffier, een verkoper, ..?” Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking) Continu schaal: alle cijfers zijn mogelijk Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

ORDENEN: wat meet je eigenlijk? Welke voorkeuren mensen hebben Officieel: ordinaal, al dan niet continu interval, preferentie Kenmerk: er is geen “natuurlijk nulpunt”, er is enkel een visie op de persoonlijke voorkeur vs de semantiek (= hoe het gezegd wordt) van de schaal Meting: Je meet tegelijk een voorkeur én een visie op de semantiek van je schaal Wat je kan meten: voornemens, plannen, voorkeuren naar specifieke keuzes, Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking) Continu schaal: alle posities zijn mogelijk Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

ORDENEN: wat meet je eigenlijk? Hoe mensen dingen in verhouding zien (inschatten, percipiëren) Officieel: scores (al dan niet continu, al dan niet ordinaal) Kenmerk: er is geen “natuurlijk nulpunt”, “voorkeur” is geen punt  er is enkel een opinie, een aanvoelen Meting: Je meet een perceptie, een indruk, een opinie/vooroordeel Je meet een “irrationeel, persoonlijk weten” Wat je kan meten: opinies Vb. “welke van volgende automerken is de duurste?” Vb. “is een Volvo veilig?” Vormen (afweging: wat meet je/wat verlies je  wat kost verwerking) Nominaal: is het of is het niet Continu schaal: alle cijfers zijn mogelijk Intervalschaal: je moet je schattingen ordenen in intervallen RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Schalen  wat kan je analyseren op resultaat Afhankelijke variabele Onafhankelijke Nominaal Ordinaal Interval/ratio ²-toets Discriminant-analyse Rangcorrelatie Variantieanalyse Correlatie- en regressieanalyse RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Meetschalen : overzicht naar in handboeken beredeneerde meetaanpak Vergelijkende (comparatieve) schalen Paired comparison Dollar-metric Unity-sum-gain Niet-vergelijkende (non-comparatieve) schalen Continuous rating (interval) Line marking scale (interval) Itemised rating scale Semantic scales Likert scale RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Paired (pairwise) comparison Beschrijving: Zet volgende 3 producten in volgorde van voorkeur Welk van volgende 2 <paar> verkiest u in <situatie x>? Leg volgende kaartjes/producten/ op 2 stapels …… Verwerking Het aantal keuzecombinaties is beperkt  voor elke combinatie kan een “aandeel” in de antwoorden berekend worden. Opmerking Verwerking niet foolproof bij meer dan 2 items omdat er verdoken redenen kunnen zijn Vb. 3 appels: A groot, B grootste maar met “plekje”, C klein – mensen vinden A = B, A> C maar B = C  ACB eigenlijk = ABC Theorie Thurston (1959), Bradley-Terry-Luce (BTL-1952-1959), Rasch RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Dollar-metric Idee: informatie krijgen over het potentiële inkomen dat kan komen uit een extra productkenmerk Beschrijving: eigenlijk een “paired comparison” met extra RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Dollar-metric: een voorbeeld Welk soort fruitsap verpakking heeft uw voorkeur? (zet X naast uw voorkeur) Welke meerprijs lijkt u aanvaardbaar voor uw voorkeurverpakking? ……..glazen fles …. brick …… cent ……..blik ….. Glazen fles ……..brick ……plastic fles ……..plastic fles ……glazen fles …….cent ……. Blik ……… brick ….. blik RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Unity-sum-gain Een techniek die vooral gebruikt wordt om eigenschappen van nieuwe producten of toegevoegde eigenschappen bij productvernieuwing te meten Techniek: Alle kenmerken worden “geprijsd” (of in geld, of in een fictieve ratio van 0 tot 100) De “ondervraagde klant” krijgt een fictief bestedingsbedrag ter waarde van ong. 50 tot 60% van het totale aanbod aan kenmerken Zijn opdracht: “koop” de beste waar voor uw geld Uitkomst: een soort “populariteitsscore” die toelaat de kenmerken te ranken naar “klantenwaarde RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Unity – sum – gain: voorbeeld Kenmerk meerprijs Omgerekend naar “ratio” Gecorrigeerde ratio Prijs basisproduct 420 € 100 3 G - ontsloten 150 € 36 40 32 ipv 8 Giga 100 € 24 25 64 ipv 8 Giga 2e USB-poort 50 € 12 10 Universele lader 16 ipv 8 u stand-alone 250 € 60 17 ipv 10 inch scherm 200 € 48 50 “portefeuille” 450 a 500 € 40 à 60 40 a 60 RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Continous rating Idee: ondervraagden visualiseren hun “aanvoelen” op een schaal van “slecht” naar “goed” 2 “soorten” schalen (verwerking: interval): Gemarkeerde schalen Slecht goed Becijferde schalen 00 10 20 30 40 50 60 70 RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Line marking scale (interval) Gebruik: Meting van verschillen tussen producten, merken, .. Officieel: semantic differential scale Kernidee: laat respondenten producten scoren op een as van tegengestelden Vb. helemaal wit vs helemaal zwart, klein vs groot, .. RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Line marking Volgende producten worden gebruikt om vlees te bakken. Geef per paar aan hoe gelijk of verschillend ze zijn qua spatten. Fama Solo zie geen verschil _____________ heel verschillend Solo  Benecol …… RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Itemised Rating (verwerking: interval) Gebruik: Meting van associatieverschillen tussen producten, merken, .. Kernidee: laat respondenten de verschillende producten scoren op een as van tegengestelden waarop elke positie benoemd is RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Itemised Rating RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Itemised Rating Zet een X op het gezicht dat het best beschrijft wat u van het Wappervoorstel vindt RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Semantic scales Gebruik: inschatten van gevoelens, percepties Kernidee: Bipolair scoren op diverse eigenschappen & associaties 2 soorten schalen Benoemd (= semantic scale) Niet benoemd (semantic differential scale) RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Semantic scaling RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Likert Meest gebruikte schaal in marktonderzoek Verwerking: kwantificeerbare scores RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Likert Volledig akkoord Akkoord neutraal Niet akkoord Totaal niet akkoord Verwerking: weging -2 -1 1 2 Opdracht respondenten: omcirkel uw standpunt Vrouwen zijn slim 3 4 5 Vrouwen zijn sterk Vrouwen strijken goed RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan Samenvattend 4 meetniveaus Nominaal  zicht op categorieën Ordinaal  zicht op sequenties interval  zicht op zwaartepunten op een schaal Ratio  zicht op rangorde en onderlinge afstand 2 meetwijzen Vergelijkend  focus op verschil tussen …. Niet-vergelijkend:  Inzicht in eigen positie RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan

Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan De sites http://www.fao.org/docrep/w3241e/w3241e04.htm http://nl.wikipedia.org/wiki/Likertschaal http://en.wikipedia.org/wiki/Quantitative_marketing_research http://en.wikipedia.org/wiki/Scale_%28social_sciences%29 http://ezinearticles.com/?Types-of-Scales-in-Market-Research&id=518420 http://apm.sagepub.com/content/7/4/427.shorthttp://www.training-management.info/market-research/results.htm http://forum.researchinfo.com/showthread.php?3465-Marketing-Research-Scale-Models http://rmsbunkerblog.wordpress.com/2010/09/21/rms-scale-week-2010-semantic-differential-diff-market-research-syracuse-central-upstate-ny-new_york-surveys-focus-groups/ http://en.wikipedia.org/wiki/Paired_comparison http://books.google.be/books?id=Zh7ND642ZpoC&pg=PA184&lpg=PA184&dq=dollar-metric+scale&source=bl&ots=Oo9H3qv-mR&sig=bKWxcTy7LWmz07BDcFMoAkBikYg&hl=nl&ei=uRF1TcK8B4WMswb2952EDg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&ved=0CCAQ6AEwAQ#v=onepage&q=dollar-metric%20scale&f=false http://www.bulatov.org.ua/teaching.../MR.../MR%20LECTURE%204A%20(Scales).doc RV - 1/03/2011 Brontekst: Tony Bastijns + bibliografie achteraan