Kwaliteitskring Zuid Oost Brabant Loyaliteit klanten Kwaliteitskring Zuid Oost Brabant

Het programma van deze middag 13.40 – 14.50 Inleiding The big picture Wat is loyaliteit? & loyaliteit vergroten 14.50 – 15.10 Pauze 15.10 – 15.45 Belang van sturen op loyaliteit Relatie loyaliteit en kwaliteitsmanagement

Wat doen jullie organisaties op het vlak van klantenloyaliteit?

Maak een relatiediagram Tevredenheid met klantcontact Retentie Relatiemanagement Klantgerichte medewerkers Churn Tevredenheid met telefonische bereikbaarheid Net Promotor Score Klantverloop Aanbevelingen Klantgerichtheid Cross Selling Ratio Klantentrouw Customer Lifetime Value Algemene klanttevredenheid Klachten Imago Vertrouwen Klantrendement Telefonische bereikbaarheid Klantwensen Klantwaarde Share of Wallet (inhouse share)

De “Service Profit Chain” Internal External Operating strategy and service delivery system Service concept Target market Service value Customers Satisfaction Loyalty LOYALTY Revenue growth SATISFACTION PRODUCTIVITY & OUTPUT QUALITY CAPABILITY Profitability SERVICE QUALITY Workplace design Job design/decision-making latitude Selection and development Rewards and recognition Information and communication Adequate “tools” to serve customers Quality & productivity improvements yield higher service quality and lower cost Attractive value Service designed & delivered to meet targeted customer's needs Lifetime value Retention Repeat business Referral Bron: HBR, Putting The Service Profit Chain To Work (Heskett, et al.)

De cyclus van klantenmanagement 1 Doelgroepbepaling en klantensegmen- tatie 2 Klantgerichtheid Defensive marketing 5 Klantwaarde en financiële resul- taten 3 Klanttevredenheid en -vertrouwen 4 Klantentrouw Waardering voor klanten Waardering door klanten Effecten van waardering

Loyaliteit bestaat beleving/intenties en gedrag Intentie herhaalaankoop Intentie aanbevelen Etc. Werkelijk gedrag Vertrek/klant blijven (churn/retentie) Relatie verbreden/verdiepen (cross selling ratio, share of wallet) Aanbevelen Klagen Samenwerken

De Net Promotor Score Op een schaal van 0 t/m 10, hoe zeker is het dat u ons zult aanbevelen bij vrienden, bekenden, familie? Extreem zeker Passief Extreem onzeker 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

De Net Promotor Score Op een schaal van 0 t/m 10, hoe zeker is het dat u ons zult aanbevelen bij vrienden, bekenden, familie? Extreem zeker Passief Extreem onzeker 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 -/- % promotors % defectors = Net Promotor Score 50 30 = 20 50 0 = 50 10 70 = -60

Voorbeeld retentieanalyse 1 januari 2004: 2000 klanten Werving in 2004: 500 klanten (zijn per 31/12 nog klant) 31 december 2004: 2100 klanten Retentie = % klanten dat ik per 1/1 had en per 31/12 nog klant is = (2100-500)/2000 x 100% = 80% (1600) Churn = % klanten dat ik per 1/1 had en in 2004 verloren is = (2000+500-2100)/2000 x 100% = 20% (400)

Resultaten verloren klanten analyse 5 10 15 20 25 30 percentage Interne bezuinigingen Inhoud sluit niet aan Dubbel abonnement Geen tijd om te lezen Te duur (voor prestatie) Gebruikt product niet meer Ab.vorm, blok aan been Andere bronnen, internet Overig Org.-/functieverandering slechte service, bezorging Gebruikt medium ongeschikt In volgorde van links naar rechts Oorzaken opzegging (in volgorde van procentueel aandeel)

Van passief naar pro-actief klachtenmanagement

Sturen op klantentrouw op drie klantniveaus (uitgeverij) Organisatieniveau (omzet, Share of Wallet, Cross Buying) Persoonsniveau (omzet, Share of wallet, Cross Buying) Productniveau (retentie/churn)

Customer Delight leidt tot apostelen Bron: Heskett et al. Een zeer tevreden klant is een trouwe klant Apostelen 100% Trouwe klanten 80% Onverschillige klanten 60% Klantentrouw 40% Verloren klanten 20% Terroristen 1 2 3 4 5 Zeer ontevreden Licht ontevreden Zeer tevreden/ Customer Delight Ontevreden Tevreden Klanttevredenheid

De markt heeft invloed op de relatie tussen tevredenheid en trouw

Relaties tussen de onderdelen Klant- tevredenheid Gedrags- intenties Trouw (feitelijk gedrag) Winstgevend- heid +/0/- + +/)/-

Indexed Customer Satisfaction Rating De relatie tussen klanttevredenheid en retentie Bron: Bothe Indexed Customer Satisfaction Rating Customer Loyalty Rating

De relatie tussen retentie en winstgevendheid Bron: Bothe

Verhoging van de retentie met 5-10 procentpunten Aantal klanten 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1992 1994 1996 1998 2000 2002 95 procent 90 procent 85 procent

Klanten worden in de loop der jaren meer rendabel Bron: Reichheld Winstbijdrage per klant Extra rentabiliteit - Prijsvoordeel - Aanbevelingen - Gereduceerde beheerskosten - Cross-selling & stijging koopvolume Basis-rentabiliteit 1 2 3 4 5 6 Jaar Acquisitie-kosten

De relatie tussen trouw en de waarde van een klantenbestand Bron: Reichheld Reclamebureaus Levensverzekeringen Uitgeverijen Banken/particulier Auto-/huisverzekering Autoherstel/onderhoud Credit cards Industriële makelaars Industriële wasserijen Industriële distributie Management van kantoorbouw Software 95% 90% 85% 84% 81% 75% 50% 45% 40% 35% Groei netto contante waarde van klantenbestand bij 5% retentiegroei

Het ontdekken van relaties/ verbanden tussen indicatoren Bron: Sears Attitude about the job Employee behavior Merchandise Value Service Helpfulness Customer impression recommen- dations the company retention Return on assets Operationg margin Revenu growth A compelling place to work A compelling place to shop A compelling place to invest 5 unit increase in employee attitude 1.3 unit increase in customer 0,5% increase in revenu growth drives

Klanten en leveranciers Loyaliteit en kwaliteitsmodellen (I) Leiderschap Management van medewerkers Management van processen Medewerkers Bestuur en financiers Strategie & beleid Klanten en leveranciers Management van middelen Maatschappij Organisatie Resultaat Verbeteren & vernieuwen

Loyaliteit en kwaliteitsmodellen (I)