Gender-stereotypen in ‘glossy’ tijdschriftenadvertenties Gisela Redeker Rijksuniversiteit Groningen

Indeling van de advertenties sekse van de afgebeelde persoon/personen sekse van de doelgroep (v, m of allebei) product, productsoort themav: schoonheid, erotiek/sensualiteit m: individualisme, sport/prestatie rollenv:mooi, sexy, lief m:sterk, zelfbewust, veeleisend

Thema’s op een v-m dimensie LABELTOELICHTING -2schoonheidmooi zijn, ‘godin’/diva -1erotiek/sensualiteitverleiding, onschuld, tederheid betovering 0neutraalliefde, cultuur, speelsheid, jeugdigheid, genot 1individualismeruige natuur, avontuur, stoerheid, zelfbewustzijn, originaliteit 2prestatie/sportcompetitie, professionaliteit, performance, succes, power

Vrouwelijke en mannelijke rollen LABELTOELICHTING -3submissiefafhankelijk, klein/kindachtig -2narcistischzelfvoldaan, droomerig, mooi -1sexy/liefondeugend, mysterieus, sexy, romantisch, teder, speels 0neutraal(niet-stereotiepe rollen) 1zelfbewustassertief, zakelijk, no-nonsense 2veeleisendkwaliteit, keus, prestatie 3sterkpower, onafhankelijkheid

Gender-stereotiepe kenmerken (Goffman 1977) relatieve grootte (bij afbeeldingen met mannen én vrouwen) ‘feminine touch’ strelen/zacht aanraken – grijpen/vasthouden situationele context huishouden – vrije tijd – professionele context lichaamshouding/activiteit liggen, zitten, staan (=neutraal), lopen, rennen/springen/klimmen blik ogen gesloten/naar beneden – blik op object/persoon – blik in camera ‘involvement’ (interactie met omgeving) mentaal afwezig – alert – actief feminine/masculine rol submissief, narcistisch, sexy/lief, neutraal, zelfbewust, veeleisend, sterk

VariabeleCategoriev/m touchstrelen-1 contextabstr./irreaal-- houdingzwevend-1 blikogen gesl.-1 involvementafwezig-1 rolnarcistisch-2 themasensualiteit-1 doelgroepv (elle); m+v(dutch)

VariabeleCategoriev/m touchvasthouden+1 context(pseudo)prof.+1 houdingzittend 0 blikgericht 0 involvementactief+1 rolsterk+3 themaprestatie/sport+2 doelgroepm+v(dutch)

rolsexy/lief-1rolsexy/lief-1 themasensualiteit-1themasensualiteit-1 doelgr.v(cosmopolitan)doelgr.m/v (dutch)

rolsexy/lief-1rolsexy/lief-1 themasensualiteit-1themasensualiteit-1 doelgr.m/v (dutch)doelgr.m/v (dutch)

VariabeleCategoriev/m rel.groottem > v+1 blik vrouwogen gesl. -1 blik mangericht 0 involvmt vafwezig -1 involvmt malert 0 themasensualiteit -1 doelgroepm (man)

rolneutraal 0 themaneutraal 0 doelgr.m/v (dutch), m (man)

rolsexy/lief-1 themasensualiteit-1 doelgr.v(elle)

rolzelfbewust+1rolzelfbewust+1 themaprestatie/sport+2themaindividualisme+1 doelgr.m/v (dutch)doelgr.m/v (dutch)

VariabeleCategoriev/m rel.groottem > v+1 (hoogte) touch mvasthouden+1 touch vaanraken -1 involvmt m/vactief+1 rol man sterk+3 rol vrouwneutraal 0 themaprestatie/sport+2 doelgroepv (cosmopolitan)

VariabeleCategoriev/m rel.groottem > v+1 (hoogte) involvmt mactief+1 involvmt valert 0 rol man zelfbewust+1 rol vrouwsexy/lief -1 themaneutraal 0 doelgroepv(elle), m(man)

Conclusies gebruik van vrouwelijke / mannelijke personages varieërt met de doelgroep femininiteit / masculiniteit van het thema varieert met sekse van personages en doelgroep rolbevestigend gebruik van stereotiepe kenmerken: relatieve grootte ‘feminine touch’ mentaal afwezig vs. alert of actief deze verschillen gelden ook binnen masculine / feminine thema’s en binnen productsoorten