SDP-Segmentatiemodel Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 1

SDP-Segmentatiemodel Wat is het SDP-model? Het SDP-model staat voor segmentering, doelmarktbepaling en positionering. Het is een praktisch instrument om interessante groepen te identificeren en de juist marktbewerking hierbij te formuleren. Eigenlijk is het niets anders dan het combineren van de marketingbegrippen segmenteren en positioneren. Kies de juiste segmenten, kies de interessante doelmarkten en bewerk deze met een goede positioneringstrategie. Waarom het SDP-model? Het SDP-model geeft een duidelijk schematisch overzicht waardoor het proces van de marktbewerking per stap wordt doorlopen. Het georganiseerde denken (doorlopen van drie stappen) over het segmenteren, kiezen van doelmarkten en formuleren van een positioneringstrategie resulteert in een klantgerichte benadering waardoor een organisatie in staat is waarde toe te voegen aan haar aanbod. Dit is het ultieme marketing doel. Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 2

SDP-Segmentatiemodel Uitvoering segmenteren van de markt Zoals hierboven besproken is segmenteren van de markt het opdelen van een markt in meerdere specifieke (deel)segmenten. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Deze kenmerken kunnen op verschillende manieren gekozen worden. Geografische segmentatie Opsplitsen van een markt naar land, regio, stad of wijk e.d. Voorbeeld: Nederland, Duitsland, Frankrijk Demografische segmentatie Opsplitsen van een markt naar leeftijd, levensfase, geslacht, religie e.d. Voorbeeld: Man/ Vrouw of starter / 65+ ouderen Sociaal-economische segmentatie Indelen van een markt naar inkomen, beroep of opleiding e.d. Voorbeeld: mbo, hbo, wo Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 3

SDP-Segmentatiemodel Psychografische segmentatie Gedrag dat niet te voorspellen is aan de hand van de voorgaande segmentatiecriteria. Het is vaak gedrag dat onder bepaalde omstandigheden tot uiting komt. Voorbeeld: persoonskenmerken en levenstijl. Gedragssegmentatie Indelen van de markt op basis van kennis van een product zoals loyaliteit, gebruiksfrequentie, koopbereidheid, doel van gebruik, mate van gebruik en het gebruiksmoment. Voorbeeld: lichte, middelmatige en zware gebruiker Hieruit moeten klantprofielen voor elk segment gemaakt worden. Dit worden verschillende groepen die hetzelfde gedrag vertonen. Hieraan wordt een korte beschrijvende tekst toegekend. Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 4

SDP-Segmentatiemodel Segmentatiecriteria Type 1 Type 2 Homogeen Geografisch Bereikbaar Demografisch Meetbaar Psychografisch Identificeerbaar Op basis van gedrag Voldoende van omvang Specifiek Alternatieve Segmentatiemethodieken: -Macro- en Microsegmentatie (Shapiro en Bonoma, 1984) (B2B). -Nested Approach (Frank, Massy & Wind, 1972) (B2B). Curry-Analyse/Doelmarktbepaling: Een klantenpiramide opstellen (20/80 regel Pareto) op basis van diverse criteria (omzet, portfolio, specialisme, groeipotentie) kan inzichten geven over welke doelgroepen/segmenten u het beste kan kiezen. Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 5

Positionering Wat is positioneren? Positioneren is een belangrijk marketingbegrip waarmee getracht wordt een product of dienst bewust een plaats te geven in het hoofd van de afnemer. Het gaat hierbij om een perceptie ten opzichte van de concurrent. Met deze techniek wordt getracht een imago of identiteit te creëren in de perceptie (in het hoofd) van de doelgroep. Dit imago is vaak gebaseerd op een verdedigbaar concurrentievoordeel. Waarom positioneren? Om onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrent in het hoofd van de consument te creëren. Door in de positioneringstrategie gebruik te maken van een verdedigbaar concurrentievoordeel ontstaat er in het hoofd van de afnemer een onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrent. Denk aan de Marlboro Man van Philip morris. In de reclame van Marlboro stond jarenlang de Marlboro Man centraal. Dit was een stoere cowboy, met hoed en paard, die stoer van zijn sigaret genoot. Hierdoor associeerde de afnemer Marlboro met “stoer” “ruig” en mannelijkheid. Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 6

Positionering Hoe positioneren? 3 positioneringsvormen: functioneel, symbolisch en ervaringgevend. Positioneringshulpmiddelen omvatten grafische perceptiekaarten, brainstormsessies, marktonderzoeken en statistische technieken. Stap 0: Duidelijkheid over eigen product en markt Wie zijn wij? Wat verkopen wij? Wat is de ideale klant? Wat heeft de ideale klant nodig? Wat is er anders aan ons bedrijf? Welke unieke voordelen heeft de onderneming te bieden? Stap 1: Identificeren van de concurrerende producten. Wie zijn onze concurrenten? Stap 2: Verzamelen van informatie over de perceptie van de afnemers (steekproef) Stap 3: Indelen eigen en concurrerende producten (bijvoorbeeld in een matrix) Stap 4: Onderzoek de matrix, de positie van eigen producten en ideale positie Stap 5: Kies de ideale positionering (identiteit, usp’s, kernwaarden en propostie) Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 7

Positionering Nadat de klantprofielen in kaart zijn gebracht en de aantrekkelijkheid van de verschillende klantprofielen is weergegeven dient er een strategie gekozen te worden. Er zijn drie verschillende marketingcommunicatiestrategieën: Ongedifferentieerde Marketing > 1 gehele markt bewerken met 1 marketingmix Gedifferentieerde Marketing > meerdere segmenten bewerken met meerdere marketingmixen Geconcentreerde Marketing > een aantal segmenten bewerken met 1 marketingmix. Focus- of nichestrategie. Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 8

SDP segmentatiemodel Rob Huijbers MM Docent Avans Hogeschool Breda Commerciële Economie Small Business 9