Het maken van een arbeidsmarktcampagne Gastcollege HvA 8 december 2009 Het maken van een arbeidsmarktcampagne Gastcollege Hogeschool van Amsterdam Dinsdag 8 december 2009 Annemarie Stel

Programma Inleiding Het maken van een arbeidsmarktstrategie Vaststellen wervingsvraag Doelgroepen Positionering en propositie Middelen en media Organisatie De rol van HRM Vragen en afronding

Annemarie Stel 1992-1998 Wervingsadviseur Belastingdienst 1998-2005 Coördinator Arbeidsmarkt- communicatie en Recruitment Ministerie van Economische Zaken 2005-2007 Campagnemanager arbeidsmarktcampagne Rijk 2007-2008 Campagne-adviseur WbhR 2007-heden Adviseur Wervingsvisie.nl 2007-heden Docent AMC-Academie

Inleiding

Actuele context Kredietcrisis en recessie Aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt? Continue ontwikkelingen op het gebied van media en informatie

Consequenties Vacaturestops Meer aanbod, meer werk aan recruiting Budgetverlagingen

Maar ook… Dalend verloop Minder concurrentie Hogere kwaliteit van sollicitanten Verzwakte employment brands Wel of geen arbeidsmarktcommunicatie?

Het maken van een arbeidsmarktstrategie

Arbeidsmarktstrategie Alle analyses, plannen en activiteiten die tot doel hebben om te voorzien in de personeelsbehoefte. Met helder beschreven doelstellingen. Kenmerken: Is een samenstel van communicatieve en organisatorische activiteiten Kent een aantal onderdelen Werkt intern en extern

Functionaliteiten Employer branding Job branding Selling Einddoel: vacatures vervullen!

Stappen Vaststellen wervingsvraag Bepaal je doelgroepen Positionering en propositie Middelen en media Organisatie

1. Wervingsvraag

Personeelsplanning Geeft inzicht in huidige en toekomstige vraag en aanbod Maakt het mogelijk om acties in de tijd uit te zetten. Basis voor budget- en capaciteitstoewijzing.

Vaststellen wervingsvraag Algemene bronnen, b.v. CBS, CPB, CWI Vacatures uit het verleden Strategische plannen in de organisatie Personeelsadministratie Directe vraag

2. Doelgroepen

Er zijn geen doelgroepen meer ‘Traditionele’ doelgroepen verdwijnen Toch blijft doelgroepdifferentiatie noodzakelijk Waarom?

Mensen verschillen Arbeidsvoorwaarden Dissatisfiers Pullfactoren

Voorwaarden/dissatisfiers Goede werksfeer Marktconform salaris Opleidingsmogelijkheden Pensioenregeling

Pullfactoren De redenen die de door jou gezochte groep (veel) belangrijker vindt dan de gemiddelde persoon op de arbeidsmarkt.

Onderscheid Opleidingsniveau Studierichting Oriëntatie Leeftijd/levensfase Geslacht Etnische afkomst Actief of latent

Opleidingsniveau VMBO VMBO/MBO MBO/HBO HBO/WO WO Onderscheid: oriëntatie op werk

Studierichting: HBO P&O Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Studierichting: HBO Economie Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Studierichting: MBO P&O Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Vergeleken HBO P&O HBO Economie MBO P&O ?

Oriëntatie ‘Maatschappelijk’ georiënteerd ‘Materieel’ georiënteerd ‘Professioneel’ georiënteerd Hangt samen met de aard van het werk

Leeftijd Generatie X/’verloren’ generatie (1955 – 1970) Generatie Y/’pragmatische’ generatie (1970 – 1985) Generatie Einstein/’netwerk’ generatie/’grenzeloze’ generatie (vanaf 1985)

Verschillen Aanpassing Zelfontplooiing Gezag Loyaliteit

Levensfase: Starters Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Levensfase: 3e stappers Bron: AGO/Wervingswereld.nl

Overige factoren Geslacht Etnische afkomst

Waarom? Doelgroepbeschrijvingen zijn leidend voor: Keuze inhoud boodschappen Keuze media Wijze van benaderen

3. Positionering, proposities en boodschappen

Positionering Beperkt aantal kenmerken Unieke kenmerken Onderscheidend

Proposities Propositie = aanbod Aandacht voor bewijsvoering

Methode Onderzoek onder eigen medewerkers Extern onderzoek, bijvoorbeeld AGO, NOA Generiek profileren met bijvoorbeeld Wervingswereld.nl; aanvullen met interviews, personeelsgegevens e.d.

Formulering propositie(s) Combineer kenmerken van de organisatie, de functie en de doelgroepen Hanteer de positionering als uitgangspunt Leg de nadruk op belangrijke aspecten voor je doelgroep Houd het kort en bondig

Creatieve uitwerking Vertaling van de propositie(s) naar beeld en tekst Vertaling is idealiter middelenneutraal Wordt vaak uitgevoerd door een gespecialiseerd bureau

4. Middelen en media

Overwegingen Branding of selling? Waar ligt de grens? Er komt van alles bij, maar er gaat maar weinig af Proportionaliteit Verschuiving zichtbaar van push naar pull

Verschil Middelen: datgene dat de boodschap bevat Media: datgene dat de boodschap bij de ontvangers brengt, vaak – maar niet altijd – commercieel Commercial: televisie, advertentie: krant e.d. Ontwikkeling: convergentie, bijvoorbeeld internet

Middelen voor branding Website TV-commercials Sociale netwerken Weblogs Advertenties Folders, flyers en brochures (Boomerang)kaarten in café’s e.d. Bierviltjes Profielen op vacaturesites Sponsoring

Middelen voor selling Website Sociale netwerken Personeelsadvertenties on- en offline (Dynamic) SEA Direct (e-)mail Referrals Intermediairs

Onderscheid in mediagebruik Personeelsadvertentie: in de krant? op een jobboard? als posting op een weblog? briefje op het raam? update of krabbel op sociaal netwerk? Opleidingsniveau Leeftijd Actief of latent

Starter (< 2 jaar ervaring)

3e stapper (>10 jaar ervaring)

Actief/latent/niet actief Gastcollege HvA 8 december 2009 Actief/latent/niet actief Actieve baanzoekers (10%): Lezen personeelsadvertenties (aandachtig) Latente baanzoekers (50%) Bekijken personeelsadvertenties Niet baanzoekers (40%) Lezen geen personeelsadvertenties 47 © 2007, AMC Academie 47

Mediagedrag actief zoekers Vacaturesites, oriëntatiesites Professionele netwerken Carrièrebeurzen Additioneel gekochte kranten Uitzendbureaus, CWI Carrièrebladen Bedrijvensites … 48

Mediagedrag latent zoekers Internetsites, nichesites Professionele en sociale netwerken Kranten, tijdschriften (vacaturedragend) Outdoor reclame RTV SMS … 49

Mediagebruik starter

Mediagebruik 3e stapper

Alternatieven Referrals/eigen werknemers (Goed omgaan met) open sollicitaties Student recruitmentactiviteiten Stageplaatsen creëren Werken met intermediairs Zoekmachinemarketing 52

Het media- en middelenplan Wat wil je met de inzet van middelen en media bereiken? Op welke manier gaat dat gebeuren? Wat heb je ervoor nodig: capaciteit, techniek… Wat gaat het kosten? Hoe onderzoek je wat het effect is? AMC = maatwerk

5. Organisatie

Taken van de backoffice Organisatiebrede employer branding Advisering: boodschappen, middelen en media Ondersteuning directe werving Ondersteuning selectie ICT, contracten en financiën

Succesfactoren Budget Geleverde kwaliteit Afrekenbaarheid (SLA’s)

De rol van HRM

De rol van HRM Arbeidsmarktstrategie als als onderdeel van de totale strategische focus van de organisatie. Element van in-, door- en uitstroombeleid: loopbaanontwikkeling opleidingen leeftijdsbewust personeelsbeleid etc. ‘Binden en boeien’ van medewerkers.

Jouw rol Strategisch partner zijn van het management. Onderbouwde aanpak arbeidsmarktbenadering. Advisering op niveau: Inhoudelijk Adviesvaardigheden

Download www.wervingsvisie.nl/downloads.html

Afronding Vragen? Dank voor de aandacht