Communicate This! Research for Customer Insights middels een introductie Service Design Februari 2012 Instituut CMI

Weekplanning Week 1: Kickoff – Introductie module Week 2: Exploreren; probe, tools, gesprek Week 3: Uitzetten en bespreken tools Week 4: Feedback bijeenkomst Week 5: Analyse, dataverwerking Week 6: Presentaties + groepsopdrachten inleveren Stakeholdersmap Week 7: Koppeling naar kansen / prototyping Week 8: Feedback bijeenkomst Week 9: Individuele opdrachten inleveren 2

Merken bouwen aan de hand van goede services. Monique van der Ploeg m.w.m.van.der.ploeg@hr.nl H3.204

Module ontwikkeld door: Hogeschool Rotterdam DesignThinkers Amsterdam Muzus Den Haag Modulewijzer, reader, lessen en meer: N@tschool – map Communicate This…

Les 1: programma Deel 1 (± 40 min.) - Introductie Service Design in 't algemeen Opdrachten (team & individueel) lesprogramma - fases – beoordeling Teamvorming: toelichting rollen + ideale teamsamenstelling Deel 2 (± 60 min.) Uitleg: Stakeholdersmap Lesopdracht: mindmapping: thema's Lesopdracht: Stakeholdersmap Feedback

Introductie: Service Design in 't kort This is Service Design Thinking > Book Trailer http://www.youtube.com/watch?v=JywQiJO4TRo Documentary: Design the New Business Trailer http://vimeo.com/37601289 Long version (40 min.) + english subtitles http://vimeo.com/31678404

Wat is Service Design? “Service Design is het bedenken en ontwerpen van nieuwe diensten en nieuwe vormen van serviceverlening om de relatie tussen klant, merk, product of organisatie te verbeteren. Het ontwerpen van diensten en services die het verschil maken tussen: onverschillige en betrokken klanten, tussen merken die niet onderscheidend zijn en merken die werkelijk betekenis hebben.”

Wat is Service Design? Methodologie: Stakeholder Maps Probes Service staging Customer journey mapping Context mapping Prototyping

Leerdoelen – vak service design Verplaatsten in de belevingswereld van de gebruiker van diensten en zijn dieper liggende motivaties ontsluieren via innovatieve onderzoekstechnieken Creëren van een visueel aansprekende mix van tekst en beeld die inzicht biedt in de complexiteit van het onderzoeks- en ontwerpvraagstuk Het nemen van beargumenteerde en intuïtieve ontwerpbeslissingen valideren in prototyping (optioneel)

Opbouw vak 6 lessen - theorie + voorbeelden; - aan de slag met opdrachten; feedback op oefening 2 feedbackbijeenkomsten 2 presentatie/ oplevermomenten  week 6 en week 9 Modulewijzer / Reader / Powerpoints lessen: N@tschool

Opdracht: Beleving Pathé bioscoopgangers Opdrachtgever: Pathé (fictief) – docent is opdrachtgever  Je gaat onderzoek uitvoeren naar de beleving van bioscoopgangers De beleving in kaart brengen op basis van ervaringen, emoties en waarden  In samenhang met een moment / fase / actor

Opdracht: wat? Je ben op zoek naar: inzichten voor Pathé, over hoe Pathé de bioscoopervaring voor een klant kan optimaliseren. De inzichten van het onderzoek vatten o.a. samen: Welke behoeften de bioscoopganger heeft ? Ervaart een bioscoopganger pieken en dalen tijdens zijn / haar bezoek? Welke aspecten kunnen de mate van welbevinden van de de bioscoopganger positief dan wel negatief beïnvloeden? En tot slot: hoe kan een gewenste situatie er voor de bioscoopganger er uit zien?

Opdracht: hoe? Je doet het onderzoek in een aantal stappen: Deel 1 = Teamopdracht: 2 t/m 3 pers. Per teamlid min. 2 deelnemers Je doet het onderzoek in een aantal stappen: Deel 1: Onderzoek Overzicht creëren: onderzoeksvraag + stakeholdersmap Cultural probe: contact maken met de doelgroep: (+ sessies) Verzamelen, analyseren en presenteren data Deel 2: Visualiseren Overzicht creëren: Customer Journey 1 op basis van data Visualiseren: Customer Journey 2 (+ kansen en knelpunten) (Optioneel) Prototyping: verbetering service van een onderdeel van de Customer Journey 2 Deel 2 = individuele opdracht

Deel 1 - Onderzoek Opdracht 1: stakeholdersmap en onderzoeksvraag Team-opdracht Tutorial in Duits: http://vimeo.com/38337652 Wie zijn de stakeholders en welk waarden worden er gewisseld?

Why? Who? What? N@tschool: Reader blz. 139

Deel 1 - Onderzoek Opdracht 2: Probe + contact maken met de doelgroep: Deelnemers werven (zoeken en uitnodigen), motiveren en voorbereiden (uitleggen) en enthousiast maken (aandacht geven) Cultural probe (sessies): deelnemers zelfstandig (speelse) opdrachten laten uitvoeren Mag aangevuld worden met een ‘sessie’. Bijvoorbeeld achteraf met deelnemer bespreken van de ingevulde probe (interview) of opdrachten gezamenlijk maken en bespreken b.v. aan de hand van customer journey (generatief interview) Team-opdracht

Sessie’s zijn optioneel

Deel 1 - Onderzoek Opdracht 3: Verzamelen, analyseren en presenteren data Team-opdracht

Deel 2: Visualiseren Opdracht 4: Customer Journey 1 op basis van data Individuele opdracht

Deel 2: Visualiseren Opdracht 5: Customer Journey 2 (+ kansen en knelpunten) Let op: De deliverables worden niet beoordeeld op hun ‘looks’, maar wel of ze op een heldere manier de complexiteit van de gevonden data inzichtelijk maken. Individuele opdracht

Deel 2: visualiseren Opdracht 6: (optioneel) Prototyping: verbetering van een onderdeel van de Customer Journey 2 (b.v scenario's; storyboards, affiches; storytelling) Individuele opdracht Afstudeerproject CMD-student: http://vimeo.com/26262605

Beoordeling The proces matters! Opdrachten volgen stappenplan van een typisch Service Design - traject.  Service Design draait om (nieuwe) inzichten Benodigde houding: open, nieuwsgierig en flexibel > vragen stellen Voortschrijdend inzicht: de inzichten van de ene opdracht zijn noodzakelijk om de volgende opdracht te kunnen uitvoeren. Visuele helderheid boven ‘fancy looks’: deliverables worden beoordeeld of ze op een heldere manier de complexiteit van de gevonden data inzichtelijk maken. Beoordeling middels beoordelingsformulieren (N@tschool)

Teams Een team bestaat uit 2 / 3 personen (3 is absolute maximum) Teams worden NIET begeleid op samenwerking. Het is belangrijk dat in elk team een goed mix is van de volgende competenties: denken: voor analyse en synthese, grote lijnen, integratie, overzicht, samenhang. communiceren: die gemakkelijk voor groepen spreekt, mensen aan het werk en aan de praat krijgt, durft door te vragen. voelen: die zich gemakkelijk verplaatst in de gevoelens van anderen, empatisch is. visualiseren: voor het visualiseren van resultaten, concepten en uitwerkingen.

Les 1: programma Deel 2 (± 60 min.) Uitleg: Stakeholdersmap. Lesopdracht: mindmapping: thema's > 15 min. Lesopdracht: Stakeholdersmap > 20 min. Feedback > 15 min.

Stakeholdersmap Overzicht van alle individuen en groepen waarmee onze doelgroep in aanraking komt tijdens een bioscoopbezoek. Doel: om de waarde en de beleving van de serviceverlening te verbeteren, moet je er voor zorgen dat ook de belangen en de houding van alle partijen die de service verlenen of beïnvloeden daarop aansluiten. Plus mogelijke kansen zien! Aanpak: Visualiseren van de verschillende individuen en groepen Visualiseren welke relaties, interacties en belangen ze met elkaar hebben. Visualiseren waar eventuele pijnpunten of kansen zitten.

Lesopdracht 1: eerst onderwerp uitkiezen > 15 min. Mindmap maken Maak een mindmap van verschillende thema's die bij een bioscoopbezoek spelen… zie ook opdracht (staat op N@tschool) Kies vervolgens gezamenlijk een thema uit  wat (welk moment / omgeving / actor) gaan jullie onderzoeken ter verbetering?

Lesopdracht 2: stakeholdersmap > 20 min Stakeholdersmap maken Invullen circles of influence met stakeholders, onderlinge relaties en onderlinge waarden. Plaats bedrijf in het midden Benoem het thema Bekijk wie stakeholders zijn (bedrijven, individuen etc) Invloed op elkaar? Mate van afhankelijkheid tot elkaar? Value exchange analyses Feedback > 5 min bespreek de stakeholdersmap met een ander team aan de hand van de vragen op de lesbrief

Blijf open voor en nieuwsgierig naar nieuwe inzichten. Eerste contact met de doelgroep Over 2 weken moeten de deelnemers ‘klaar staan’ Lijst met personen met wie contact moet worden opgenomen verdeling taken: plan voor contact opnemen met de doelgroep/stakeholders Maak een kennismakingspraatje, leer ze alvast een beetje kennen (om je vooroordelen te checken). Blijf open voor en nieuwsgierig naar nieuwe inzichten. N.B. Hoewel ook jij misschien ook wel eens naar de bioscoop gaat, ben je niet de doelgroep. Ga er niet van uit dat je de antwoorden op je vragen zelf wel kunt invullen.

Huiswerk Verifiëren en afmaken Stakeholdersmap Desk research gekozen thema 1e contact maken met (potentiële) deelnemers onderzoek Lezen uit de Reader > zie weekoverzicht modulewijzer Reader: blz. 5 t/m 22; Rich Insights; Stake Holder Maps blz. 37 t/m 40