Persoonlijke waarden van doorslaggevende betekenis bij keuzes van consumenten Prof. Dr. José Bloemer

Persoonlijke waarden en beslissingsgedrag van consumenten Wat zijn persoonlijke waarden? Wat is beslissingsgedrag? Wat is de relatie tussen persoonlijke waarden en beslissingsgedrag? Welke waarden zijn voor u belangrijk? Verschillen deze waarden per product? Zijn deze waarden afhankelijk van de situatie? Leidt waardencongruentie tot tevredenheid (en merkentrouw)? Hoe kun je dit onderzoeken? Hoe maken aanbieders van producten gebruik van deze kennis?

Wat zijn persoonlijke waarden Wenselijke doelen die dienen als leidend principe in het leven van mensen (Schwartz, 1992). Duurzame overtuigingen van een persoon over wat hij/zij belangrijk vindt in het leven om na te streven (Rokeach, 1973).

Persoonlijke waarden Gelijkheid Veiligheid Sociale macht Plezier Vrijheid Sociale orde Spannend leven Welvaart Zelfrespect Dienst en wederdienst Beleefdheid Gehoorzaamheid Verantwoordelijk Loyaal Goed imago Sociale rechtvaardigheid Succesvol Invloedrijk Ambitieus Bekwaam Eigen bestemming kiezen Nieuwsgierigheid Onafhankelijkheid Intelligent Ruimdenkend Wijsheid Behulpzaam

Wat is beslissingsgedrag?

Wat is beslissingsgedrag? Produktklasse Koffie, auto, pen, bank Produktvorm Koffie: bonen of gemalen Auto: sedan, sport Pen: vulpen, ballpoint Bank: zakenbank, particulieren Merk: DE, Perla BMW, Mazda Bic, Waterman ABN, Postbank

Koffie: Auto: Pen Bank Expressomaling van DE BWM 320 D Waterman vulpen Postbank met internet bankieren

Wat is de relatie tussen persoonlijke waarden en beslissingsgedrag? Produktattributen Consequenties Functioneel Psychosociaal Waarden

Relatie tussen product(attributen) en waarden: de doel-middelketen Beschrijf attributen? Waarom belangrijk? Waarom belangrijk? Attributen Consequenties Waarden vb: -Fris/vloeibaar dorstlessen beter voelen -Natuurlijke 7 Up ingredienten beter voor me goede gezondheid Het model legt een ‘link’ tussen fysieke product en waarden van de consument door middel van “laddering”

Relatie met Maslow’s behoeften pyramide? Attributen Consequenties Waarden Primaire behoeften Sociale behoeften Zelf realisatie

Doel middel keten

Doel middel keten (vervolg)

Welke waarden zijn voor u belangrijk?

Verschillen deze waarden per product? Deel 3: De waarden van de ABN Amro

Zijn deze waarden afhankelijk van de situatie? Situationele betrokkenheid Hoe belangrijk is het product in een bepaalde situatie? Betaalrekening Hypotheek Beleggen Verzekering Uzelf Bedrijf Kinderen of kleinkinderen

Leidt waardencongruentie tot tevredenheid? Verschil tussen wat je verwacht en wat je krijgt Dus: wat verwacht je?

Hoe kun je dit onderzoeken?

Vier banken vergeleken

Rabo versus ABN Amro Dienst en wederdienst Wijsheid Respect voor traditie Zelfrespect Sociale orde Gedurfd Van het leven genieten

ING versus Postbank Ruimdenkend Dienst en wederdienst Sociale orde Invloedrijk Eigen bestemming kiezen Wijsheid Niewsgierighied Sociale rechtvaardigheid Gedurfd Plezier

Waardencongruentie en tevredenheid Voor alle banken geldt: Des te beter de waarden van de klanten en de banken met elkaar overeenkomen des te groter de tevredenheid van de klanten. Tegemoet komen aan sociale waarden van de klant (gelijkheid, beleefdheid, ruimdenkend, gehoorzaam, behulpzaam, verantwoordelijk, netjes, sociale orde, veiligheid en dienst en wederdienst) levert een nog grotere tevredenheid dan het tegemoet komen aan individuele waarden (bijv. intelligent, ambitieus, onafhankelijk, succesvol).

Hoe maken aanbieders gebruik van deze kennis? Marketing mix Communicatie Product Prijs Distributie