Dedicated Research Avenue Brugmann 216Tel: www.dedicated.be B-1050 Brussels - BelgiumFax: Meting van de impact van reclame- & promotiecampagnes in de automobielsector (Multi-klanten, om de 2 maanden, 400 automobilisten) AutoTrack Programma 2007

© Dedicated Research AutoTrack 2 Inhoud 1.Doel van het onderzoek 2.Type verzamelde informatie 3.Vergelijking van Prestatie van Adverteerders 4.Methodologie & steekproef: 1.Het verwerven van de informatie 2.Steekproef 3.Kruisingscriteria / Analysecriteria 5.Planning Uitvoeringstermijn 7.Packages 8.Budget 9.Contactpersonen

© Dedicated Research AutoTrack 3 1. Doel van het onderzoek  Affichecampagnes  Magazines  Dagbladen  Mailing  Radio  Televisie  … AutoTrack De mogelijkheid om snel en met een klein budget de impact te meten van uw reclame- en promotieacties in de automobielsector  Doorlopende meting  Face-to-face interviews met 400 automobilisten (CAPI)  Multi-klanten

© Dedicated Research AutoTrack 4 2. Type verzamelde informatie AutoTrack 1. Herinnering van de campagne 2. Begrip van de boodschap(pen) van de campagne 3. Evaluatie van de campagne 4. Bijdrage van de campagne aan het imago van het merk of het model 5. Eventueel opgewekt gedrag door de campagne  De informatie die wordt geleverd aan elke opdrachtgever wordt in 5 categorieën onderverdeeld:

© Dedicated Research AutoTrack 5 1.Herinnering van de campagne :  Geholpen herinnering via beeld (spot / advertentie) of via geluid => “blinded” advertentie  Geholpen toewijzing aan het merk en aan het model: de foute antwoorden zullen genoteerd worden 2.Begrip van de boodschap(pen) van de campagne :  Spontane herinnering van de reclame- / promotie-intenties van het merk  Voornaamste waarden spontaan opgeroepen door de campagne Impactscores 2. Type verzamelde informatie

© Dedicated Research AutoTrack 6 3. Evaluatie van de campagne :  Algemeen subjectief onthaal (goedkeuring): schaal van 1 tot 10  Likes & dislikes (spontaan)  Geassisteerde evaluatie van de campagne (schaal van 1 tot 10) voor wat betreft 10 criteria :  Originaliteit/opvallendheid  Mobiliserend karakter (wordt er aangedrongen om zich te informeren, …)  Geloofwaardigheid  Aangepast aan het beeld dat men heeft van het merk  Capaciteit om het merk positief te differentiëren  + 5 andere criteria overeen te komen met de adverteerder, in functie van het doel van de campagne en de creatie:slogan, een gemakkelijk te begrijpen advertentie, de achtergrond van de advertentie,… 2. Type verzamelde informatie

© Dedicated Research AutoTrack 7 4.Bijdrage van de campagne aan het imago van het merk of het model :  Onthouden van nieuwe informatie over het merk en/of het model,  Bijdrage aan de versterking van de aantrekkelijkheid van het merk,  Aankoopintenties. 5.Eventueel opgewekt gedrag door de campagnes :  Zoeken naar informatie?  Bezoek aan de Internetsite?  Bezoek aan één of meerdere concessiehouders?  Deelname aan een promotioneel evenement?  … 1 standaardmodule van vragenlijst per campagne  1 standaardmodule van vragenlijst per campagne  Vragenlijst mogelijk te specificeren per campagne PUNTEN 1 tot en met 5: 2. Type verzamelde informatie « CALL TO ACTION »

© Dedicated Research AutoTrack 8  « Ad-Hoc » informatie :  Autotrack is in het bijzonder bestemd om de impact te meten van reclame- en promotiecampagnes in de automobielsector  Toch kunnen adverteerders vragen formuleren in functie van hun behoeften :  Voorbeelden : Deze vragen worden op basis van een specifieke briefing ontwikkeld  Naamsbekendheid en imago van een model ten opzicht van de concurrenten uit zijn segment,  Interesse voor nieuwe serviceaanbiedingen (uitbreidingen van garanties, …),  Gedrag inzake dienst na verkoop,  Pretest van een campagne of een promotieactie,  … 2. Type verzamelde informatie

© Dedicated Research AutoTrack 9 3. Vergelijking van Prestatie van Adverteerders  Voor elke media categorie, toont een gekruiste grafiek alle geteste advertenties volgens 2 assen: de « aantrekkelijkheidscore » vs de « toename van de interesse voor het merk ». Deze grafiek levert ons de 2 volgende metingen op:  de Reële Mobiliserende Impact van de campagne (RMI): resultaten van elke advertentie binnen de totale steekproef  de Potentieel Mobiliserende Impact van de campagne (PMI): resultaten van elke advertentie op basis van de respondenten die zich de advertentie herinnerden en die ze hebben kunnen toewijzen.

© Dedicated Research AutoTrack Vergelijking van Prestatie van Adverteerders  Om de resultaten van de geteste advertenties te vergelijken, is het noodzakelijk rekening te houden met de volgende elementen:  Affiche campagne => aantal affiches + afmetingen (2m², 8m², 16m²,20m²,…)  Magazine/Dagbladen => aantal verschijningen + afmetingen (A4,A5,…)  Mailing: aantal brochures + soort van adressenlijsten gebruikt (lijsten met merkklanten, nieuwe prospecten lijsten, …)  Radio => aantal uitzendingen + duur van spot  Televisie => aantal uitzendingen + duur van spot  … Informatie aangeduid voor iedere advertentie !  Verdeling van het algemeen klassement tussen de imagocampagnes en de puur promotionele campagnes aangezien de impact anders is op het gebied van de aantrekkelijkheidscores.  Samengevoegde score voor de merken die gedurende de bestudeerde periode via verschillende media gecommuniceerd hebben.

© Dedicated Research AutoTrack 11  Face-to-face interviews  Thuis of in een lokaal (lokalen in commerciële stadscentra met veel verloop)  CAPI (Computer Assisted Personal Interviews) : 4. Methodologie & steekproef 4.1 Het verwerven van de informatie Mogelijkheid om de verschillende campagnes te testen met optimale visuele en audio condities : Voorbeelden:  Radio campagnes  TV-spots  Digitale foto’s van affiches of advertenties  …

© Dedicated Research AutoTrack 12  Per meting 400 automobilisten :  Particulieren,  Bedrijfswagens indien de gebruiker autonoom kan beslissen over de keuze van het merk en het model  5 grote stadscentra : Antwerpen, Gent, Brussel, Luik en Charleroi.  Representativiteit op basis van volgende criteria :  Geslacht (65% mannen, 35% vrouwen)  Leeftijd  Belangrijk : geen rekrutering op mediablootstelling (vb. : « Heeft u gisteren gekeken naar VTM tussen 18u45 en 20u? ») 4.2 Steekproef 4. Methodologie & steekproef

© Dedicated Research AutoTrack 13  Alvorens de vragen te stellen aangaande de publicitaire en promotionele campagnes stellen we altijd de 2 volgende categorieën van vragen : 1.De socio-demografische criteria (geslacht, leeftijd, professionele situatie, …) → controle van de quota's 2.Algemene vragen over de gebruikte wagen  Merk en model  Segment van de wagen  Privé- of bedrijfswagen  Anciënniteit  Intenties tot vervanging 4.3 Kruisingscriteria / Analysecriteria 4. Methodologie & steekproef Om te kunnen beschikken over bijkomende analysecriteria

© Dedicated Research AutoTrack 14  Planning 2007 : 5. Planning 2007  5 edities per jaar, gekozen in functie van de drukke communicatie perioden: Autosalon, begin van de lente, terug naar school, …  Deelnemingsvoorwaarden voor de campagne :  Campagnes nog lopende tijdens het onderzoek en/of  Campagnes maximum 8 weken na uitzending /verschijning

© Dedicated Research AutoTrack 15  Uitvoeren van 400 interviews  Maximum 7 dagen  Mondelinge presentatie van de resultaten  Aflevering van het onderzoekrapport  Reservatie minumum 2 weken voor de lancering  Leveren van de verschillende versies / ondersteuningen van de te evalueren campagne => al « blinded » als het mogelijk is Terrein - 2 weken Terrein + 1 week « Terrein » Voor elke meting : 6. Uitvoeringstermijn

© Dedicated Research AutoTrack Packages AutoTrack 1. « Impact Scores » Package 2. « Deep Analysis » Package  We stellen 2 soorten van packages voor:  Uitleg in de volgende slides…

© Dedicated Research AutoTrack Packages  Levering van het geheel van impactscores van alle geteste advertenties, met name:  Geholpen herinnering  Juiste toewijzing aan het merk  Juiste toewijzing aan het model  Aantrekkelijkheidscore  Onaantrekkelijkheidscore  Toename van de interesse voor het merk/het model  Call to action  Algemeen subjectief onthaal (goedkeuring): schaal van 1 tot 10  Reële & Potentiële Mobiliserende Impact van de campagne (RMI vs PMI)  Vergelijking en classificatie van de verschillende campagnes per categorie en media 7.1 « Impact Score » Package 7.1 « Impact Score » Package 7. Packages

© Dedicated Research AutoTrack « Deep Analysis » Package 7.2 « Deep Analysis » Package 7. Packages  Hier is automatische de « Impact Scores » inbegrepen +  Diepgaande analyse van de volgende punten (na briefing met de adverteerder) :  Begrip van de boodschap(pen) van de campagne  Diepgaande evaluatie van de campagne op basis van 10 bijkomende criteria  Bijdrage van de campagne aan het imago van het merk of het model  Eventueel opgewekt gedrag door de campagnes (aantal bezoeken bij de concessiehouders, bezoek aan de internetsite,…)  Opmerking: Diepgaande analyse van een door u gekozen campagne in maximum 3 communicatiekanalen naar keuze (affiche-campagne, tijdschriften, dagbladen, televisie, mailing)

© Dedicated Research AutoTrack 19  Package « Impact Scores » :  1 meting ……….……………………………………………………...€  Package 2 metingen ………………………..………………………. €  Package 3 metingen …………………………………………………€  Package 4 metingen …………………………………………………€  Package 5 metingen………………………………………………….€ Meting = 1 deelneming/merk,onafhankelijk van het aantal te testen advertenties  Package « Deep analysis » (package « Impact Scores » inbegrepen):  1 meting.. ……..…….………………………………………………...€  Package 2 metingen ………………………..………………………. €  Package 3 metingen …………………………………………………€  Package 4 metingen …………………………………………………€  Package 5 metingen………………………………………………….€ Meting = 1 diepgaande evaluatie van een campagne in maximum 3 media  Voor de « ad-hoc » vragen :  Kostenraming na gedetailleerde briefing  Raming : € / minuut ondervraging 8. Budget

© Dedicated Research AutoTrack 20 Marc Dumoulin Gedelegeerd Bestuurder of Kevin Pomeranc Developement Manager Tel: (0) of via Brugmannlaan Brussel Website: Voor bijkomende inlichtingen kunt u steeds volgende personen contacteren: 9. Contactpersonen