Case 7: van fietsenmakers tot multinationals Een eeuw wielersponsoring

Folklore en hobbyisme •Begin twintigste eeuw: wielersponsors = fietsenconstructeurs •Midden jaren vijftig: moeizame intrede van extrasportieve merken •Jaren zestig: doorbraak –Teams zoeken financiële reddingsboei –Tour kiest voor merkenteams –Rechtstreekse uitzendingen met mobiele camera •Tot eind jaren zeventig: KMO’s ~ schaal wielerkaart  impact op salaris en sociaal statuut renners

Intrede multinationals •Vanaf jaren tachtig: voorzichtige internationalisering wielersport: –Peloton –Kalender •Parallel: internationale sponsors beginnen regionale sponsors te verdringen

Doorgedreven schaalvergroting •Jaren negentig: mondialisering en kalenderspreiding onder Hein Verbruggen •Budgettenexplosie: –Mogelijk gemaakt door komst van steeds meer kapitaalkrachtige sponsors –Noodzakelijk geworden door •Toenemende internationalisering kalender •Verdere professionalisering teams •Krachtigere concurrentie  extra vraag toprenners

Effectiviteit •Naamsbekendheid en imago opkrikken + vertalen in commerciële resultaten •Voorbeelden: –Davitamon en Johan Museeuw –Cofidis België (zie verder) –CSC

Cofidis België •In 5 jaar tijd: –Toegenomen geholpen en spontane naamsbekendheid –Imago bijgeschaafd –Commercieel: 111 % meer kredieten •Ondersteunende acties: –Tv-reclame rond wieleruitzendingen –Advertenties in sportkranten en wielerbladen –Wielerspel op website –Evenementensponsoring en hospitality-activiteiten

Schaduwzijden wielersponsoring •Bekende naam, onbekend product <> Cofidis (Vermelding ‘le crédit par téléphone’, webadres en 0800-nummer) •Tegenvallende sportieve prestaties, blessures, ziekte, valpartijen, ruzies, doping <> Crisiscommunicatie Of: is negatieve publiciteit ook publiciteit?

UCI ProTour •20 beste ploegen in grootste wedstrijden •Antwoord op handicaps: –Gebrek aan garanties voor sponsors –Hindernissen in mondialisering –Onzekerheid tv-dekking en achterstand commercialisering

Garanties voor sponsors •Sponsors ProTeams: 4 jaar lang startplicht in alle klassiekers en grote ronden <> willekeur wildcards •Evenementensponsors ProTour: aantrekkelijk deelnemersveld en internationale mediadekking

Mondialisering •Maatwerk aan de basis: continentale circuits •Wielersport met lokale ploegen, sponsors en renners •MAAR polarisering (in Europa): happy few in de ProTour <> basis

Commercialisering •Studie TEAM: ‘slechts’ € 95 miljoen tv- gelden via ProTour •Oproep tot gemeenschappelijk front •MAAR polarisering: Grote drie <> UCI ProTeams (als scheidsrechter)

Profiel ProTeams •Gemiddeld ruim 6 jaar sponsor •Gemiddelde budget: ± € 10 miljoen (Gemiddelde inkomen renner: € / jaar) •Belangrijkste sectoren: (tele)communicatie en informatietechnologie, financiële instellingen, bouw •Bijna uitsluitend internationale groepen MAAR grote multinationals ontbreken nog

Vragen ter discussie •Sport- en marketingfactoren achter professionalisering en internationalisering van sponsorpeloton •UPT: winnaars en verliezers bij sponsors •UPT: polarisatie tussen stakeholders •Inkomsten wielerteams <> voetbalteams •Hoe wielersponsoring Rabobank in België uitbouwen?