H10 –Prijs van product bepalen 699 ex ? http://www.smartglasseskopen.com/oculus-rift-kopen/ © Economie Leer Kracht 2011 1

10.1 prijsstelling 88% doet maar wat. (McKinsey) Prijzen ingegeven door tactisch, korte termijn denken. Prijsbeleid is dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo, consumentenattitudes veranderen telkens weer. consumenten zetten prijzen af tegen zogenaamde referentieprijzen uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; (hangt mede af van hun perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming,) etc. bron: marketing management, september 2001

Prijszetting: wat “kost” het? Toekenning van waarde (en moeite) Alternatieve kosten/opportunity cost Vanuit het Totale product © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

© Economie Leer Kracht 2011

10.2 schatting van de vraag Vraagcurven: verschuivingen in de vraag vraag schatten Prijselasticiteit van de vraag: Kruiselasticiteit © Economie Leer Kracht 2011

Prijstheorie: uitgangspunten aangeboden hoeveelheid Prijs gevraagde hoeveelheid Prijsstijging: Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbod Hoe hoger de prijs, des te lager de vraag Prijsdaling: Hoe lager de prijs, des te lager het aanbod Hoe lager de prijs, des te hoger de vraag

10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten 26/07/2019 10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten introductieprijs: 1 Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen 2 Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven. © Economie Leer Kracht 2011 8

afroompolitiek (skimming pricing) bij introductie hoge prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. - prijs vaak inelastisch is - product moeilijk na te maken - product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt. © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Penetratiepolitiek (penetration pricing) distributiebeleid op orde vraagcurve veelal prijselastisch Snelle en grote afzet markt moet snel veroverd worden, (concurrenten) © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

10.4 prijsdoelstellingen Doelstellingen: verkoop of marktaandeel: telecom winst lange termijn: intro Spotify: 1e jaren geen winst, daarna wel. concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet klanttevredenheid: AH imagoversterking: Rolex © Economie Leer Kracht 2011 13

10.4 Prijsdoelstellingen • Onzuivere prijsdoelstellingen 26/07/2019 10.4 Prijsdoelstellingen • Onzuivere prijsdoelstellingen – afgeleid van de ondernemings- en marketingdoelstellingen; – uitgedrukt in bijvoorbeeld beoogde afzet, winst, groei of het gewenste marktaandeel. • Zuivere prijsdoelstellingen – directe, meetbare relatie met de prijs bestaat; – uitgedrukt in bijvoorbeeld de prijsperceptie (hoe ervaren of waarderen consumenten de prijs?). 14

Prijsperceptie iemands beleving van de prijs: onderdelen 26/07/2019 Prijsperceptie iemands beleving van de prijs: onderdelen 1 prijskennis (is de potentiële koper zich bewust van de prijzen?) 2 prijsacceptatie (vindt hij de prijs redelijk?) 3 prijsgevoeligheid (hoe reageert hij op prijswijzigingen?) (Prijselasticiteit) 15

10.5 Kortingen • Prestatiekorting of functionele korting. Voorbeelden: 26/07/2019 10.5 Kortingen • Prestatiekorting of functionele korting. Voorbeelden: – Betalingskorting (binnen bepaalde termijn betalen) – Seizoenkorting (producten na afloop van het seizoen) – Kwantumkorting (grote order) (o.a omzetbonus) • Verkapte korting. Voorbeelden: – Promotiebijdrage (opnemen merk in reclame-uitingen) – Special deal (in materiaal voor de winkel- of schapinrichting) – Samenwerkingskorting (beloning voor samenwerking) © Economie Leer Kracht 2011 16

10.6 Prijsbepaling Kosten- georiënteerd Afnemer- Concurrentie- 26/07/2019 10.6 Prijsbepaling Kosten- georiënteerd Kostprijs-plusmethode Handelsmarge/opslag Break-evenanalyse Target pricing Afnemer- Prijselasticiteit Kruiselasticiteit Inkomenselasticiteit Yield-pricing Concurrentie- Eindprijs-minmethode Premium-pricing Discount-pricing Me too pricing © Economie Leer Kracht 2011

Kostengeoriënteerde prijsbepaling 26/07/2019 Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis kostprijs: 1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling © Economie Leer Kracht 2011

Kostprijs-plusmethode - 1 26/07/2019 Kostprijs-plusmethode - 1 Variabele kosten € 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs - ??,?? ( 25%) Verkoopprijs € ??,?? (100%) Winstmarge (mark up) : 25/75 x 42 = € 14,- Verkoopprijs: 100/75 x 42 = € 56,-

Kostprijs-plusmethode - 2 26/07/2019 Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten € 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs € 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs € 14,- 25%) Verkoopprijs € 56,- (100%)

Handelsmarge/opslag/Mark-up 26/07/2019 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Handelsmarge/opslag/mark up 26/07/2019 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- (100%) € 10,- ( 25%) € 50,- (100%) € 10,- ( 20%) € 60,- ( 60%) € 40,- ( 40%) verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Omzet, winst , kosten, omloopsnelheid (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Break Even Analyse Break even afzet: aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = €80,- varkn pst. € 30; C = €10.000,- BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage 80 – 30 = €50 Constante kosten die ik moet terugverdienen: €10.000 -> BEA: 10.000/50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = €16.000 © Economie Leer Kracht 2011

VP: 80 Var KN pst: 5.500/200= 30 Const kn: 10.000 (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Target-rate of return/ Rendementsmethode gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen Var KN pst: 5.500/200= €27,50 Const kn: €10.000 Roi= 25% V: €20.000 (investering) Verwachte afzet = 500 stuks. P = v + C + (r * V) = 27,50 + (10.000 + (25%van 20.000) Q 500 = 27,50+ 15.000/500 =€57,50 Target – return break even punt: 10.000 + 5.000 (57,50-27,50) = 300 stuks © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)

Vraag/ Afnemergeoriënteerde prijszetting 26/07/2019 Vraag/ Afnemergeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. gebaseerd op: • wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing) • de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement) © Economie Leer Kracht 2011

Yield pricing:

26/07/2019 Prijselasticiteit geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: - de vraag: (Eq p ) - kruiselasticiteit ( E qa pb) - Inkomenselasticiteit: (Ey) - reclame (E q r ) © Economie Leer Kracht 2011

26/07/2019 Prijstactieken Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs Voorbeeld: treinreis Nijmegen – Utrecht: 65+: of gewoon Prijsdiscriminatie op: – het tijdstip (hoogseizoen) – het product (voordeelverpakking) – de plaats (schouwburg) – het type afnemer (studenten) 2 Psychologische prijszetting prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen (€ 399) © Economie Leer Kracht 2011

10.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting 26/07/2019 10.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting o.a.: Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt. Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten. Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs) © Economie Leer Kracht 2011

Marktvormen Homogeen Heterogeen 1 Product in ogen consument aanbieders   Homogeen Heterogeen 1 Product in ogen consument aanbieders monopoly enkele oligopoly volledige mededinging monopolistische concurrentie veel © Economie Leer Kracht 2011

? Ga naar www.socrative.com, klik op student login Geef room number 918033 in Geef antwoord op de vraag Eigen room number docent vermelden Start een “Quick question / short anwer” op in Socrative. Toon de antwoorden op het “beelscherm”. Mooi beginpunt om a.d.h.v. de antwoorden een discussie te beginnen over wat logistiek is. Door deze vraag via Socrative te stellen, kun je ook bewerkstelligen dat alle studenten weten hoe in te loggen op wifi en Socrative.