H11 – De prijs van het product bepalen DE WAARDEPROPOSITIE CREËREN

11.1 Prijs: wat kost het? Toekenning van waarde Alternatieve kosten/opportunity cost

Bron : productschap horeca

Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Marketingbeleid 11.2 Prijsdoelstellingen 11.6 Prijsstrategie 11.7 Prijstactiek Implementatie en terugkoppeling

© Pearson: Solomon-Marketing Real Life

11.2 Stap 1: prijsdoelstellingen ontwikkelen verkoop of marktaandeel: telecom winst: intro Glamour: 1 e 5 jaar geen winst, daarna wel. concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet klanttevredenheid: AH imagoversterking: Rolex Doelstellingen:

Vraagcurven: verschuivingen in de vraag vraag schatten Prijselasticiteit van de vraag: Kruiselasticiteit 11.3 Stap 2: schatting van de vraag

Prijstheorie: uitgangspunten Prijs aangeboden hoeveelheid gevraagde hoeveelheid a)Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbod b)Hoe hoger de prijs, des te lager de vraag Prijsstijging: a)Hoe lager de prijs, des te lager het aanbod b)Hoe lager de prijs, des te hoger de vraag Prijsdaling:

De lineaire vraagcurve (1) Prijs gevraagde hoeveelheid P1 P2 Q2Q1 Omzet 1 = P1Q1 Omzet 2 = P2Q2 Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?

De lineaire vraagcurve (2) Prijs gevraagde hoeveelheid De gevraagde hoeveelheid (Q) is een functie (f) van de prijs (p) Q = f (p) P1 P2 Q2Q1 Omzet 1 = P1Q1 Omzet 2 = P2Q2 Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 : A = Omzetverlies: Q1 (P1 – P2) B = Omzettoename: P2 (Q2 – Q1) A B

De lineaire vraagcurve (3) Prijs gevraagde hoeveelheid P1 P2 Q2Q1 Ligging v/d vraagcurve ( )wordt bepaald door :  Gemiddeld inkomen v/d afnemers  De prijzen van andere producten  Wensen en voorkeuren v/d consumenten

Prijselasticiteit (1) Prijs P1 P2 Q2Q1 A = Inelastische vraag Prijs P1 P2 Q2Q1 B = Elastische vraag AB De vraag verandert nauwelijks bij een prijsverandering De vraag verandert sterk bij een prijsverandering E v < -1 0 < E v < 1

© Pearson: Solomon-Marketing Real Life

E v = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Ev = - 5 elastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg Ev = - 1 neutraal Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Ev = - 0,5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg Ev = - 1 % + 2 % - 2 % + 2 % - 10 % + 2 %

Kopers zijn minder prijsgevoelig bij:  uniek product  hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit  moeilijk vervangbaar  kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken  de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen Factoren die de elasticiteit bepalen

Kruiselasticiteit E k = % verandering v/d vraag naar goed A % verandering v/d prijs van goed B E k = < 0 E k = > 0 - Complementaire goederen - Substituutgoederen

Inkomenselasticiteit E y = % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen E y = > 1 E y = < 0 - luxe goederen - Inferieure goederen 0 < E y < 1 - Primaire goederen

Soorten kosten: variabele kosten vaste kosten break-evenanalyse Marginale analyse Stap 3: de kosten bepalen

© Pearson: Solomon-Marketing Real Life

Break-evenanalyse C = constante kosten: € ,- v = variabele kosten per eenheid: € 30,- p = verkoopprijs per eenheid: € 80,- Be = C p - v

© Pearson: Solomon-Marketing Real Life

De economie De concurrentie Consumententrends Stap 4: de prijsomgeving evalueren

1.Kosten georiënteerd 2.Vraag georiënteerd 3.Concurrentie georiënteerd De prijzen van nieuwe producten bepalen afroomprijzen penetratieprijzen probeerprijzen 11.6 Stap 5: een prijsstrategie kiezen

Prijsbepaling Kosten- geori ë nteerd  Kostprijs-plusmethode  Handelsmarge  Break-evenanalyse Afnemer- geori ë nteerd  Prijselasticiteit  Kruiselasticiteit  Inkomenselasticiteit  Yield management pricing  Target pricing Concurrentie- geori ë nteerd  - Eindprijs-minmethode 11.6 Stap 5: een prijsstrategie kiezen

Prijsstrategieën Afroomprijspolitiek Penetratieprijspolitiek Stay-out pricing Put-out pricing Differenti ë le prijszetting Prijsdifferentiatie Prijsdiscriminatie Afspraken met medeaanbieders Me-too pricing Going rate pricing Premium pricing Discount prijszetting Fair pricing actiefpassief

Kostprijs-plusmethode Variabele kosten € 30,- Constante kosten- 10,- Directe kosten € 40,- Opslag indirecte kosten 5%- 2,- Integrale kostprijs € 42,- Winstopslag 25% vd kostprijs- 10,50 Verkoopprijs € 52,50

Handelsmarge PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 40,- (100%) € 10,- ( 25%) € 50,- (100%) € 10,- ( 20%) € 60,- ( 60%) € 40,- ( 40%) verkoopprijs € 50,- (125%) € 60,- (120%) € 100,-(100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

Target return break-evenanalyse C = constante kosten: € ,- v = variabele kosten per eenheid: € 30,- p = verkoopprijs per eenheid: € 80,- r = rendement op geïnvesteerd vermogen: 25% V = investering: € ,- Be = C + (r x V) p - v

© Noordhoff

Eindprijs-minmethode PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € ??,- (???%) Verkoopprijs € ??,- (???%) € 357,-(???%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

Ingevuld: Eindprijs-minmethode PrijscomponentProducentGroothandelDetaillist kostprijs / inkoop winstopslag € 100 (100%) € 50 ( 50%) € 150 (100%) € 30 ( 20%) € 180 ( 60%) € 120 ( 40%) Verkoopprijs ex btw € 150 (150%) € 180 (120%) € 300 (100%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

De prijsbeslissing

De prijs van afzonderlijke producten bepalen two part pricing (twee of meerdere betalingen) koop op afbetaling De prijs van meerdere producten bepalen: pricebundling (een prijs hele pakket, all inclusive) captivepricing (printer en cardrigde) Distributiegeoriënteerde prijzen (basing point, Franco, leveringsvoorwaarden) Korting voor leden van het distributiekanaal: 11.7 Stap 6: prijstactieken ontwikkelen

Marge- / kortingbeleid Consumentenkorting Inruilkorting Actiekorting Introductiekorting Korting contant Handelskorting Omzetbonus Kwantumkorting Seizoensbonus

Dynamische prijsstrategieën Veilingen Prijsvoordelen voor internetshoppers 11.8 Prijzen en e-commerce

Prijsverwachtingen van de koper interne referentieprijzen prijs-kwaliteitinferenties hele/gebroken bedragen prijslijnen/Price lining Loss leader pricing 11.9 Psychologische aspecten van prijzen

Misleidende prijzen Wetten tegen oneerlijke verkoop Prijsafspraken horizontale prijsafspraken verticale prijsafspraken Roofprijzen Juridische en ethische overweging bij de bepaling van prijzen

44