Het beeld scherp stellen ©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life

Samenstelling van de vraag effectieve vraag (duurzame consumptiegoederen) Initiële vraag: consument die het product voor het eerst aanschaffen Vervangingsvraag: bezitters die oude product door nieuwe vervangen Additionele vraag: bezitters die een tweede of extra exemplaar aanschaffen. Initiële vraag + additionele vraag = uitbreidingsvraag. © Economie Leer Kracht 2011

Marktsegmentatie opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften. drie stappen: 1Marktsegmentatie: –welke segmentatiecriteria –Omschrijven in detail. 2Doelgroepbepaling: –maatstaven om aantrekkelijkheid te bepalen. –Kiezen meest geschikte doelmarkt(en) 3Positionering: –Kiezen juiste positionering voor doelgroepen. –Ontwikkelen optimale marketingmix. © Economie Leer Kracht 2011

Segmentatievoorwaarden Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken te meten? Omvang: groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? Bereikbaarheid: met promotie- en distributiestrategie te bereiken? Haalbaarheid : doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid? © Economie Leer Kracht 2011

Segmentatiecriteria Demografie Inkomen: Leeftijd: Fase in de gezinscyclus: Sociale klasse (vooral vroeger) Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) vrouwen in sportwagens

Segmentatiecriteria Geografie woonplaats; bijvoorbeeld: postcode Kopers in verschillende culturen

Segmentatiecriteria Gedrag Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers. Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen

Segmentatiecriteria Psychografisch: Persoonlijkheid: Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet.

Segmentatiecriteria (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux Segmenteren tot positioneren

Segmentatiecriteria: B2C: - Geografisch - Demografisch - Psychografisch - Gedrag B2B: - Geografisch - Bedrijfstak (SBI) - Grootte

Segmentatiestrategieën: -Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt

Gedifferentieerd: - diverse mixen voor verschillende segmenten

Geconcentreerd: (Niche) - één mix voor een (of enkele) segmenten

En Op maat:

Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen positioneren

Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend Oorspronkelijke positie

Herpositionering Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer doelgroep Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd Nieuwe positie

Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping)

Bestuderen H 3 en 4 Maken: 3.2 multiple-choicevragen 3.3 marketingpraktijkgeval: Blijdorp 3.4 marketingmissers 3.5 Case: consumentengedrag 4.2 multiple-choicevragen 4.3 marketingpraktijkgeval: Nestle 4.4 marketingmissers V en D 4.5 Case: Honden en kattenvoer Volgende keer:

23