Indeling van hoofdstuk 2 Ontwikkelen van een marketingstrategie § 2.1Wat houdt marketingplanning in? § 2.2Analyse van de marketingomgeving § 2.3Formuleren van marketingdoelstellingen § 2.4Ontwikkelen van een strategie § 2.5 Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing 2.0

4 basistaken management

Verschil tussen strategie en tactiek Strategie = de ‘rode draad’: Marketingdoelen en hoe - op lange termijn – (welke markten en welke producten)? Tactiek = operationeel plan: Hoe de strategie het komende jaar- op korte termijn- in de praktijk uitvoeren (met welke marketingmix)? 2.2

Marketingplanningsproces

Strategische planning en missieomschrijving Strategische planning: Langetermijnplan om de middelen van de organisatie optimaal in te zetten, binnen het gekozen werkterrein (‘business definition’) en de ondernemingsmissie. De ondernemingsmissie: 1Kernactiviteiten? (What business are we in?) 2Soort bedrijf zijn we en willen we worden? 3Wie zijn onze klanten en hun wensen en behoeften? Functies van een missie: geeft richting aan de groei van het bedrijf; motiveert medewerkers en betrekt hen bij de strategie en uitvoering ervan. 2.4

Connecting people: mensen verbinden. We willen mensen in contact brengen met dingen die van tel zijn. Nokia gelooft in communicatie en uitwisseling – altijd en overal – en in het enorme potentieel dat schuilt in de verbinding van de 2 miljard verbonden mensen met de 4 miljard niet- verbonden mensen. Als we ons focussen op mensen en gebruik maken van technologie om mensen in contact te brengen met dingen die van tel zijn, dan zullen we automatisch groeien. In een wereld waarin iedereen verbonden kan zijn, benadert Nokia technologie op een heel menselijke manier.

Marketingomgeving

macro-omgevingsfactoren: Demografische (o.a. bevolkingsgroei) Economische (o.a.koopkracht) Politiek/juridische (o.a. overheidsmaatregelen) Ecologische (o.a. milieuvervuiling) Sociaal/culturele (o.a. koopgedrag) Technologische (o.a. infrastructuur) DEPEST 2.5

Situatie- en SWOT-analyse De situatieanalyse: interne analyse (van de sterke en zwakke punten van de organisatie) externe analyse (van de niet-beheersbare kansen en bedreigingen in de omgeving). Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats (SWOT- analyse) 2.6

SWOT

Marketingdoelstellingen Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART Goed geformuleerde doelstellingen zijn: Specifiek (welke maatstaf?) Meetbaar (kwantitatief omschreven) Ambitieus (‘think big…’) Realistisch (wel haalbaar) Tijdbegrensd (in een bepaalde periode) 2.7

Beoordeling van strategische opties keuze van de beste opties voldoen aan de Foetsje-criteria: Financieel haalbaar? Organisatorisch uitvoerbaar? Economisch verantwoord? Technisch te verwezenlijken? Sociaal aanvaardbaar? Juridisch zeker? Ecologisch aantrekkelijk? 2.8

Groeimatrix van Ansoff Een bruikbaar model bij de strategieontwikkeling is de product- marktexpansiematrix van Ansoff. 2.9 GroeistrategieënVoorbeelden Penetratiestrategie Marktverdieping of marktverbreding Marktontwikkelingsstrategie Aanboren van nieuwe marktsegmenten ProductontwikkelingsstrategieIntroductie van een nieuw model DiversificatiestrategieFusie of overname van een bedrijf

Ansoff schema

Risico Product Markt Combinatie

Marketingplanningscyclus

Samenvatting 4 taken management verschil strategie en tactiek marketingsplanningsproces marketingomgeving:intern en extern SWOT Ansoff Marketingplanningscyclus