Indeling van hoofdstuk 10 27/04/2017 Indeling van hoofdstuk 10 Prijsbeleid • 10.1 De prijsbeslissing • 10.2 De vraagcurve • 10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten • 10.4 Prijsdoelstellingen • 10.5 Kortingen 10.0

Een betere benadering is om de afnemer als uitgangspunt te nemen. 27/04/2017 Prijszetting De prijszetting is het bepalen van de prijs en het uitwerken van de prijsstrategie binnen het gevoerde marketingbeleid. Veel bedrijven zijn intern georiënteerd en baseren de prijs op de kostprijs plus een winstmarge. Een betere benadering is om de afnemer als uitgangspunt te nemen. Vanuit de koper gezien is de prijs de ruilwaarde van het product, uitgedrukt in geld. Een marketinggerichte prijsbepaling is de kunst om de waarde van het product in de ogen (perceptie) van de koper te vertalen in het juiste bedrag. Uiteraard omvat het (totale) product niet alleen de fysieke, maar ook de toegevoegde en afgeleide eigenschappen. 10.1

Knelpunten marketingbeleid

Drie belangrijke overwegingen bij de prijsbepaling zijn: 27/04/2017 Prijsbeslissing (1) Drie belangrijke overwegingen bij de prijsbepaling zijn: 1 Kostprijs. De kosten per eenheid product, ofwel de totale (constante en variabele) kosten gedeeld door de productieomvang. 2 Waardeperceptie. De – subjectieve – inschatting van het nut en de kwaliteit van een product door een afnemer, in verhouding tot de prijs. 3 Ondernemings- en marketingstrategie. Het prijsbeleid moet worden afgestemd op de ondernemings- en marketingdoelstellingen. 10.2

Vier andere overwegingen bij de prijsbepaling zijn: 27/04/2017 Prijsbeslissing (2) Vier andere overwegingen bij de prijsbepaling zijn: 4 Concurrentie. In een (oligopolistische) markt worden de prijzen gebaseerd op die van de prijsleider, die tevens als eerste de prijs wijzigt en het prijsbeleid van zijn concurrenten beïnvloedt. 5 Assortiment. Welk effect heeft een prijswijziging op de verkoop van de andere gevoerde artikelen? 6 Tussenhandel. De brutomarge moet wederverkopers ruimschoots voor hun inspanningen compenseren. 7 Wetgeving en ethiek. Bedrijven laten zich niet alleen leiden door de wet, maar ook door hun eigen ethiek. 10.3

Prijsthermometer

Vraag: q = ap + b (b>0 en a < 0) q = hoeveelheid p = prijs 27/04/2017 Vraagcurve De vraagcurve geeft aan hoeveel er van een bepaald product (van alle beschikbare merken) bij verschillende prijzen wordt gevraagd. De curve heeft een dalend verloop in de grafiek: bij een hoge prijs is er minder vraag dan bij een lage prijs. Een beweging langs de vraagcurve weerspiegelt veranderingen in de gevraagde hoeveelheid van een product als gevolg van prijsveranderingen. Een verschuiving van de vraagcurve is het resultaat van fundamentelere krachten achter de vraagontwikkeling, zoals veranderingen in de consumentenvoorkeur of koopkracht. Vraag: q = ap + b (b>0 en a < 0) q = hoeveelheid p = prijs a = prijselasticiteit 10.5

Lineaire vraagcurve

Prijselasticiteit

Elasticiteiten Een prijs kan elastisch zijn, maar ook inelastisch. Dit kan als volgt berekend worden: Gevolg gedeeld door oorzaak: ∆ % q / ∆% p Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: - de vraag: (Eq p ) kruiselasticiteit ( E qa pb) (bij substitutiegoederen) ! negatief = complementai - Inkomenselasticiteit: (Ey) ! Negatief = inferieur - reclame (E q r )

Prijsbepaling van nieuwe producten 27/04/2017 Prijsbepaling van nieuwe producten Bij de lancering van een geheel nieuw product zijn er – afhankelijk van het type product en de prijsgrenzen – twee mogelijke strategieën voor het bepalen van de introductieprijs: 1 Afroomprijsstrategie. Het bedrijf introduceert het product tegen een kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens – in combinatie met productdifferentiatie – telkens wat te verlagen en zo prijsgevoelige kopers aan te trekken. 2 Penetratieprijsstrategie. Het bedrijf introduceert het product (met relatief lage variabele kosten) voor een zeer lage prijs, om hiermee – op een prijsgevoelige markt met veel potentiële concurrentie – snel een groot marktaandeel te verwerven. 10.6

afroompolitiek (skimming pricing) Actieve prijsstrategieën: De afroompolitiek (skimming pricing) begint bij de introductie met een hoge prijs. De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. afroompolitiek is zinvol wanneer: - de prijs inelastisch is - het product moeilijk na te maken is, - het een product is waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt. Een voordeel van de afroompolitiek is dat de markt niet heel snel verzadigd raakt en steeds nieuwe segmenten aanboord.

Penetratiepolitiek (penetration pricing) Penetratiepolitiek is ongeveer het tegenovergestelde van de afroompolitiek. Een deel van de markt moet snel veroverd worden. Activiteiten die dan uitgevoerd worden, zijn: - Omdat er massale afzet moet plaatsvinden, moet het distributiebeleid goed zijn; - De vraagcurve moet veelal prijselastisch zijn; - Er moet een snelle, en grote afzet plaatsvinden; - Een groot deel van de markt moet veroverd worden, omdat de concurrenten op de loer liggen.

• Onzuivere prijsdoelstellingen zijn: 27/04/2017 Prijsdoelstellingen Een prijsdoelstelling verwoordt wat het bedrijf – in het raamwerk van zijn marketingbeleid – met de prijszetting van een product wil bereiken. • Onzuivere prijsdoelstellingen zijn: – direct afgeleid van de ondernemings- en marketingdoelstellingen; – uitgedrukt in bijvoorbeeld de beoogde afzet, winst, groei of het gewenste marktaandeel. • Zuivere prijsdoelstellingen zijn: – zo geformuleerd dat er een directe, meetbare relatie met de prijs bestaat; – uitgedrukt in bijvoorbeeld de prijsperceptie (hoe ervaren of waarderen consumenten de prijs?). 10.7

De drie onderdelen van prijsperceptie zijn: 27/04/2017 Prijsperceptie De prijsperceptie is iemands beleving of (subjectieve) waardering van de prijs, die van invloed is op zijn prijsgedrag (dus op zijn aankopen, gegeven het prijsniveau van een product). De drie onderdelen van prijsperceptie zijn: 1 prijskennis (is de potentiële koper zich bewust van de prijzen?) 2 prijsacceptatie (vindt hij de prijs redelijk?) 3 prijsgevoeligheid (hoe reageert hij op prijswijzigingen?) (Prijselasticiteit) 10.8

Prijsdoelstellingen in de praktijk 27/04/2017 Prijsdoelstellingen in de praktijk De gehanteerde prijsdoelstellingen omvatten vaak een combinatie van – ‘zuivere’ en ‘onzuivere’ – elementen. Voorbeeld: In het komende jaar – door een bij de doelgroep als scherp ervaren prijs – een marktaandeel van 25% behalen, met een return on investment (ROI) van minstens 10%. Veelgebruikte prijsdoelstellingen draaien om: • Rendement: doel is om minstens een bepaalde ROI (rendement op het geïnvesteerde vermogen) te behalen. Bijvoorbeeld: Winst 10.000 op Investering: 100.000 = 10% • Brutowinstmarge: het verschil tussen de verkoop- en inkoopprijs (of variabele kosten) van een product, uitgedrukt in geld of als percentage van de verkoopprijs. Brutowinstopslag of mark-up is bovenop de Inkoopprijs Bijvoorbeeld: op vluchten van KLM geldt een commissie van 7% op de vluchtprijs. • Marktaandeel: doel is om een zeker deel van de markt te veroveren of te behouden, zelfs als dat – tijdelijk – de winst vermindert. • Concurrentie: het bedrijf laat zijn prijzen afhangen van die van zijn voornaamste concurrenten. (bijvoorbeeld: benzine) 10.9

27/04/2017 Kortingen Terwijl op de consumentenmarkt tijdelijke kortingen op de normale verkoopprijs gebruikelijk zijn (zoals bij prijsacties, introductie- of inruilkortingen), worden op de B2B-markt de volgende kortingen op de officiële catalogusprijs (list price) gegeven: • Prestatiekorting of functionele korting. De (extra) marge die een producent de tussenhandel gunt als vergoeding voor het risico, transport, de verkoopinspanning, financiering, service, voorraadvorming of andere distributiefuncties. Voorbeelden: – Betalingskorting (voor het binnen een bepaalde termijn betalen van de rekening) – Seizoenkorting (voor het afnemen van producten na afloop van het seizoen) – Kwantumkorting (voor het plaatsen van een grote order) • Verkapte korting. Historisch gegroeide vermindering van de prijs die niet in directe verhouding staat tot de geleverde prestatie. Voorbeelden: – Promotiebijdrage (voor het opnemen van het merk in reclame- uitingen) – Special deal (in de vorm van materiaal voor de winkel- of schapinrichting) – Samenwerkingskorting (als beloning voor de goede samenwerking) 10.10

Model voor prijsbeslissingen