H10 –Prijs van product bepalen © Economie Leer Kracht

Knelpunten marketingbeleid © Economie Leer Kracht 2011

over prijsbeleid 88% doet maar wat. (McKinsey) Prijzen ingegeven door tactisch, korte termijn denken. Prijsbeleid is dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo, consumentenattitudes veranderen telkens weer. consumenten zetten prijzen af tegen zogenaamde referentieprijzen uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; (hangt mede af van hun perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming,) etc. bron: marketing management, september 2001

iPhone voor $600 op de markt binnen de kortste keren in prijs verlaagde tot $400. Value statement: brein van consument het idee dat het om waardevol apparaat ging. direct daarna prijs verlaging, (hoge prijs al vast in de hoofden van de potentiële kopers). Zij vonden $400 dus een koopje voor zo’n ‘duur’ apparaat.

Experiment: 2 producten,organische sla en free-trade koffie, eerst 20 procent hoger geprijsd, en vervolgens 80 procent hoger dan de andere producten in het schap. Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de producteigenschappen, en reageerden met meer ‘passie’ op de producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt (bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect weer. Bron:

klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel producten af: internet, televisie, telefoon, speciale kanalen, sneller internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een all- inclusive prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van de tweede optie zie je dat een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan een all-in bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en kijken waar hun voordeel ligt. Bron: Harvard Business Review, mei 2010

Bron: financieelmanagement.nl: 12 geheimen van pricing

Prijs: wat kost het? Toekenning van waarde (en moeite) Alternatieve kosten/opportunity cost © Economie Leer Kracht 2011

Overwegingen prijsbeslissing Kostprijs. De kosten per eenheid product Waardeperceptie. inschatting nut en kwaliteit tot de prijs. Ondernemings- en marketingstrategie. afgestemd op ondernemings- en marketingdoelstellingen. Concurrentie. Afh van markt Assortiment. verkoop van de andere gevoerde artikelen Tussenhandel. De marge. Wetgeving en ethiek. de wet, ook normen/waarden. © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Bron : productschap horeca © Economie Leer Kracht 2011

Bron : productschap horeca

© Economie Leer Kracht 2011

"Prijzen in supermarkt gaan fors omhoog" “Prijzen van levensmiddelen in de supermarkten stijgen dit jaar ver boven het geschatte inflatieniveau van 1,5%. Na een lange periode van prijsdalingen, mede vanwege de supermarktoorlog, is volgens marktkenners het moment aangebroken waarop de gestegen grondstofkosten worden doorberekend. Dat zal een licht opwaartse impuls geven aan de inflatie.”

Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Marketingbeleid 10. Prijsdoelstellingen 10. Prijsstrategie 11. Prijstactiek Implementatie en terugkoppeling © Economie Leer Kracht 2011

Stap 1: prijsdoelstellingen ontwikkelen verkoop of marktaandeel: telecom winst lange termijn: intro Glamour: 1 e 5 jaar geen winst, daarna wel. concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet klanttevredenheid: AH imagoversterking: Rolex Doelstellingen: © Economie Leer Kracht 2011

Prijsdoelstellingen Onzuivere prijsdoelstellingen –direct afgeleid van de ondernemings- en marketingdoelstellingen; –uitgedrukt in bijvoorbeeld beoogde afzet, winst, groei of het gewenste marktaandeel. Zuivere prijsdoelstellingen –er een directe, meetbare relatie met de prijs bestaat; –uitgedrukt in bijvoorbeeld de prijsperceptie (hoe ervaren of waarderen consumenten de prijs?).

Prijsperceptie iemands beleving van de prijs: onderdelen 1prijskennis (is de potentiële koper zich bewust van de prijzen?) 2prijsacceptatie (vindt hij de prijs redelijk?) 3prijsgevoeligheid (hoe reageert hij op prijswijzigingen?) (Prijselasticiteit)

Vraagcurven: verschuivingen in de vraag vraag schatten Prijselasticiteit van de vraag: (H11) Kruiselasticiteit (H11) Stap 2: schatting van de vraag © Economie Leer Kracht 2011

Prijstheorie: uitgangspunten Prijs aangeboden hoeveelheid gevraagde hoeveelheid a)Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbod b)Hoe hoger de prijs, des te lager de vraag Prijsstijging: a)Hoe lager de prijs, des te lager het aanbod b)Hoe lager de prijs, des te hoger de vraag Prijsdaling:

De lineaire vraagcurve (1) Prijs gevraagde hoeveelheid P1 P2 Q2Q1 Omzet 1 = P1Q1 Omzet 2 = P2Q2 Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ? © Economie Leer Kracht 2011

De lineaire vraagcurve (2) Prijs gevraagde hoeveelheid De gevraagde hoeveelheid (Q) is een functie (f) van de prijs (p) Q = f (p) P1 P2 Q2Q1 Omzet 1 = P1Q1 Omzet 2 = P2Q2 Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 : A = Omzetverlies: Q1 (P1 – P2) B = Omzettoename: P2 (Q2 – Q1) A B

De lineaire vraagcurve (3) Prijs gevraagde hoeveelheid P1 P2 Q2Q1 Ligging v/d vraagcurve ( )wordt bepaald door :  Gemiddeld inkomen v/d afnemers  De prijzen van andere producten  Wensen en voorkeuren v/d consumenten

Soorten kosten: variabele kosten vaste kosten break-evenanalyse (H11) Stap 3: de kosten bepalen © Economie Leer Kracht 2011

De economie De concurrentie Consumententrends Stap 4: de prijsomgeving evalueren © Economie Leer Kracht 2011

Prijsbepaling van nieuwe producten introductieprijs: 1Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen 2Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven. © Economie Leer Kracht 2011

afroompolitiek (skimming pricing) bij de introductie met een hoge prijs. De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. - prijs vaak inelastisch is - product moeilijk na te maken - product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt. © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Penetratiepolitiek (penetration pricing) distributiebeleid op orde vraagcurve veelal prijselastisch Snelle en grote afzet markt moet snel veroverd worden, (concurrenten) © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Kortingen Prestatiekorting of functionele korting. Voorbeelden: –Betalingskorting (binnen bepaalde termijn betalen) –Seizoenkorting (producten na afloop van het seizoen) –Kwantumkorting (grote order) Verkapte korting. Voorbeelden: –Promotiebijdrage (opnemen merk in reclame-uitingen) –Special deal (in materiaal voor de winkel- of schapinrichting) –Samenwerkingskorting (beloning voor samenwerking ) © Economie Leer Kracht 2011

33