Mobile Maturity Hoe word je als bedrijf mobiel volwassen? Remi van Beekum | Chief Innovation Officer | 7 november 2014

2 “We zagen te laat in welke impact de opkomst van internet zou hebben en het lukte niet de omslag op tijd te maken”

3 Konden ze dit zien aankomen? Een spreekbeurt uit 2001  Begin 2000: 28% van NL op internet  Eind 2000: 41% van NL op internet Webwereld in juni 2002  2001: 52% van NL op internet  2002: 61% van NL op internet Bron: Een spreekbeurt en Webwereld Omzet  “Met het online winkelen wil het ondertussen nog niet echt vlotten. Het percentage online shoppers in Nederland groeide dit jaar slechts met 2 procent. “  “Veiligheid en onzekerheid over de kwaliteit van het product zijn de belangrijkste drempels.”

2014 4

5 Verkoop smartphones Bron: Benedict Evans/ Gartner Verkoop verschillende apparaten in de tijd

6 Zoekvraag per apparaat Bron: Google Zoekvraag in Google per apparaat

7 Ad Spending Ad Spend per device Bron: eMarketeer Ad spend in VS in miljard $ Mobiele Ad spend in West-Europa als % van totaal

8 “We zagen te laat in welke impact de opkomst van mobiel zou hebben en het lukte niet de omslag op tijd te maken” 8 Begin vandaag (als je dat niet al gedaan hebt)

Mobile Maturity Model 9

10 Kenmerken Mobile Maturity Model Fase 1: Geïnitieerd Visie  Bewustzijn van mobiele consument  Mobiel is een bedreiging Organisatie  Iemand doet mobiel “erbij” Aanwezigheid  Eerste app of mobiele site Promotie  Owned media Inzicht  Mobiel verkeer via analytics

11 Mobile Maturity Model Fase 2: Gedefinieerd Kenmerken Visie  Draagvlak groeit  Experiment/ ontwikkeling businesscase Organisatie  Management wijst verantwoordelijke aan Aanwezigheid  Meerdere apps; betere content; eenvoudige functionaliteit Promotie  Incidentele campagnes Inzicht  App store analytics; soms in-app

12 Mobile Maturity Model Fase 3: Geïntegreerd Kenmerken Visie  Mobiel levert omzet en is belangrijk  Mobile first Organisatie  Diverse afdelingen en functionarissen Aanwezigheid  Apps met mobile-only functies  Incidenteel usability en CRO Promotie  Structurele campagnes Inzicht  In-app inclusief orderwaarden e.d.

13 Mobile Maturity Model Fase 4: Geoptimaliseerd Kenmerken Visie  Structurele significante omzet  Multiscreengedachte in alle activiteiten Organisatie  Mobiel geintegreerd in alle activiteiten en nauwelijks meer als los te onderscheiden Aanwezigheid  CRO vast onderdeel proces Promotie  Always on, structureel open budget  KPI’s van hoger niveau Inzicht  Cross-device gedrag en attributie

Hoe pak je dat aan? 14

Management & organisatie 15

16 Management & organisatie Hoe richt je je organisatie in? Verantwoordelijkheden  Betrek mensen uit alle lagen van de organisatie Cultuuromslag  Laat in alles zien dat ‘mobiel’ minimaal net zo belangrijk is als de website Budget  Reserveer een ruim budget voor campagnes, resources en ontwikkeling van kennis en ervaring

De mobiele site of app 17

18 Valkuil in mobiele aanwezigheid Eenvoudige app/ mobiele site Matige user- experience Lage conversie- percentages Geen investering vanwege klein belang

19 Waarom conversieratio’s op mobiel lager zijn Het is moeilijk om te converteren op een smartphone Waarom mensen niet converteren op mobiel 1.Geen vertrouwen in veiligheid betaalmethode (40%) 2.Scherm te klein (40%) 3.Kan geen gedetaileerde product/service informatie zien (27%) 4.Moeilijk typen (25%) 5.Moeilijk om prijzen en opties te vergelijken (22%) Conversieratio’s per device Bron: Monetate Bron: Google’s “Our Mobile Planet” 2013

20 Adviezen om mobiele conversie te verhogen Praktische tips Homepage en navigatie  Plaats belangrijke content bovenaan. Denk aan adresgegevens, klantenservice en FAQ.  Toon productcategorieën in een direct zichtbare lijst, zodat duidelijk is wat je aanbod is. Categoriepagina’s  Toon wat belangrijk is. Bij fashion grote afbeeldingen, bij electronica de specificaties.  Pas op met paginering. Gebruik een ‘toon meer’ knop. Productpagina’s  Zorg voor een wish-list zodat een product bewaard kan worden.  Werk met tussen- of alternatieve conversies: mij dit product, zoek vestiging, bel.

21 Adviezen om mobiele conversie te verhogen Praktische tips Checkout  Bied een guest checkout, dat bespaart veel formulieren.  Pas op met couponcodes. Een uitstapje naar de kortingcodesite (die vaak niet mobiel is) kan een klant kosten. Daarnaast  Maak knoppen en call-to-actions minimaal 44*44 pixels i.v.m. de dikte van vingers.  Houd teksten kort en bondig en gebruik een ‘lees meer’ voor wie toch meer wil.  Gebruik persistent logins zodat mensen hun gegevens niet opnieuw hoeven in te voeren.  Maak het makkelijk, bijvoorbeeld door de camera te gebruiken om gegevens in te voeren.

22 User testing  Kwalitatief onderzoek  Hoe gebruikt de doelgroep de site/app?  Wat vinden ze lastig? Hoe?  Bijv. met Mr Tappy en Morae A/B testing  Kwantitatief onderzoek  Wat is de beste variant?  Split test of mobiele site beter werkt dan regulier  In-app testing Hoe?  Bijv. met Optimizely User testing Usability en CRO A/B testing

De campagnes 23

24 Cross-device conversies Conclusie  “Mobiel” levert een bijdrage aan de conversie op desktop. De vraag is hoe groot die bijdrage precies is.

25 Cross-device conversies Multi device  Nederlanders gebruiken gemiddeld 2,8 verschillende apparaten om mee online te gaan  90% gebruikt meerdere apparaten sequentieel om een taak te volbrengen  67% begint met shoppen op één apparaat om op een volgend apparaat verder te gaan Consumenten Source: The New Multi-Screen World Study - Google

26 Customer journey

27 Cross-device conversies Conversiesoorten  Directe conversie (meetbaar)  Indirecte conversie op andere devices (nauwelijks meetbaar) Hoe krijgen we inzicht?  Door multi-device gedrag is meting versnipperd  Onduidelijk wat de werkelijke bijdrage van mobiel op uiteidelijke conversie is  Moeilijk campagnes te sturen, want wat is een goede CPA/ROAS? Mogelijke oplossingen  Google Universal analytics “User ID”  Google Adwords (total cross device conversions)  Screen6 / Drawbridge  Facebook (heeft op dit moment de beste data) (en straks Atlas) Inzicht

28 Valkuil in mobiele campagnes Test campagne Gebrek aan inzicht Tegenvallende resultaten Minder/ geen budget voor volgende campagne

29 Adviezen voor mobiele campagnes Adwords  Op desktop ziet men 7 of 8 advertenties boven de vouw, op mobiel zijn dat er maar 2. Positie- optimalisatie is dus een ander spel  Gebruik locatie-extensies om mensen te helpen je fysieke adres te vinden  Gebruik click-to-call extensies zodat zoekers direct kunnen bellen Display  Nog veel private exchanges, dus meer handwerk en dealtjes  Gebruik html5, Flash is nu echt voorbij  Maak gebruik van rich media en mogelijkheden van de telefoon Praktische tips

30 Adviezen voor mobiele campagnes Facebook  App-install ads werken goed, vaak voor een goede prijs  Video doet het vaak goed op mobiel, hoge engagement  Uitgebreide targeting, met demografie, custom audiences en GPS Twitter  Twitter cards voor websitebezoek en app-installs  Uitgebreide targetingopties  Biedt minder dan het voorgestelde bod van Twitter Praktische tips

Take aways 31

32 Take-aways Zorg dat je niet de nieuwe Neckermann, OAD, Free Record Shop of Marlies Dekkers wordt: Begin vandaag met investeren in mobiel Maak ‘mobiel’ in alle lagen van de organisatie belangijk Investeer in een goede mobiele site en/of app en ga structureel aan de slag met mobiele usability- en conversieoptimalisatie Investeer in mobiele campagnes, ook als het rendement (op last click op dat device) tegen lijkt te vallen

bezoeken op Ardoer.com Titel van de slide Een ondertitel Ruimte voor toelichting op de afbeeldingen/tabellen of grafieken. 33 Contact Headquarters Zuiderpark AG Groningen Telephone: +31 (0) Facebook: Facebook.com/stormmc.nl Twitter: Twitter.com/stormmc Website: stormmc.nl Bedankt voor de aandacht! Google+: +RemivanBeekum