De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Marketing management 1. marketing & strategiebepaling EXMBA 2008-2C 21 november 2008 Joost van Haren.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Marketing management 1. marketing & strategiebepaling EXMBA 2008-2C 21 november 2008 Joost van Haren."— Transcript van de presentatie:

1 Marketing management 1. marketing & strategiebepaling EXMBA C 21 november 2008 Joost van Haren

2 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 1 Programma 21 november 2008  9.30opening & inleiding  9.50strategische marketingplanning  12.30lunch  13.30klantwaardering  16.15evaluatie & afsluiting

3 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 2 “Hot issues”              

4 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 3

5 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 4

6 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 5 Wat is Marketing ?  Marketing = “getting the right customers and keeping them”  Marketing is te belangrijk om alleen aan marketeers over te laten !  Van productie naar relatie  Outside-In !......of toch Inside-Out ?  Zonder Marketing geen Sales

7 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 6 Marketing = Klantensucces = Ondernemingssucces “Waardering voor klanten resulteert in waardering door klanten” WAARDERING DOOR KLANTEN WAARDERING VOOR KLANTEN WAARDERING MEDEWERLERS WINST KLANTRENDEMENT KLANTGEDRAG KLANTTEVREDENHEID KLANTGERICHTHEID Organisatie Informatie Communicatie MEDEWERKERTEVREDENHEID

8 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 7 Klantenmanagement

9 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 8 Klantgerichtheid…. waar hebben we het over ?

10 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 9 Wie is de meest klantgerichte onderneming van Nederland ??????

11 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 10 Succes cases

12 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 11 De zoektocht van de marketeer...

13 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 12 Strategische marketingplanning Visie, Missie, Strategie en Doelstellingen Business Definition (Abell) Externe Analyse SWOT analyse Confrontatiematrix Portfolio analyse(BCG/MABA) Kernprobleem Issues Opties & Optiekeuze Marketing Strategie Uitwerking Marketing Mix Actieplan (SMART) Financiële Onderbouwing Evaluatie & Bijsturing Interne Analyse

14 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 13 “Companies whose employees understand the mission and goals, enjoy 29% greater return than other firms.” (Watson Wyatt Work Study)

15 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 14 Voordelen van heldere visie & missie  Helpen op alle niveau´s om gezamenlijk doel te bereiken  Vormen solide basis om beslissingen te nemen  Zorgen voor ‘empowerment’ binnen de organisatie  Zorgen voor ontwikkelen en communiceren van gemeenschappelijke waarden binnen de gehele organisatie  Resulteren in meer ´commitment´ van management en medewerkers  Zorgen voor focus en duidelijkheid in toekomstige situatie van de organisatie Een visie & missie kan fungeren als “…a lantern, an anchor, and at times, a consience.” (Guy Kawasaki)

16 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 15 Structuur en Cultuur gewenst gedrag resultaat droombeeld missie waardenstrategie cultuur doelstellingen leidende principes WAT? HOE? WIE? structuur

17 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 16 Visie vs. Missie  Visie:  Het ideale droombeeld van de organisatie vanuit een optimistisch maar realistisch perspectief; een specifiekere voorstelling van zaken van de uiteindelijk gewenste situatie  Missie:  “What We Do”, oftewel het bestaansrecht van de organisatie

18 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 17

19 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 18

20 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 19 Voorbeeld Droombeeld

21 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 20 Of:

22 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 21 Droombeeld vertaald naar BHAG Big Hairy Audacious Goal 1954 jaren 50

23 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 22 Voorbeeld klantgerichte missie/visie

24 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 23 ProductLeadership CustomerIntimacy OperationalExcellence Bron: De discipline van marktleiders, Tracy & Wiersema, 2002 Strategische opties: waardedisciplines beste product beste totaaloplossing totale kosten

25 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 24 Wie is de klant?

26 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 25

27 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 26 Waarom (niet) segmenteren?  De Consument bestaat niet: behoeften verschillen per consument en per moment van consumeren (ieder mens…)  bijna onmogelijk: alle behoeften vervullen vanuit één marktbenadering  zoek segmenten met vergelijkbare behoeften en ontwikkel per groep een apart marktbenadering  Marketeers denken dus vanuit behoeften van de consument (Sigmund Freud als marketeer: “Was will das Weib?”)

28 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 27 Waarop segmenteren?  Geografisch  Demografisch  Levenscyclus  Inkomen  Psychografisch  Koopmotieven (behoeften)  Koopgedrag

29 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 28 Criteria voor geldige segmentatie Elk marktsegment:  voldoende omvang  identificeerbaar/meetbaar  homogeen  bereikbaar

30 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 29 Hoe aantrekkelijk is een segment? Beoordelingscriteria:  omvang  groei  marge  sluit aan op kracht van het bedrijf/merk  aantal concurrenten  kracht concurrenten  sluit aan bij strategie van bedrijf

31 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 30 Let op: geen segmentatie zonder allocatie!

32 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 31 TOP GROOT MIDDEL KLEIN INACTIEF PROSPECT Klanten onderscheiden: sturen op waarde

33 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 32 TOP1%  GROOT4%  MIDDEL15%  KLEIN80%  INACTIEF PROSPECT ? 53% OMZET PER KLANT 17% OMZET PER KLANT 19% OMZET PER KLANT 11% OMZET PER KLANT Piramide analyse een voorbeeld

34 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 33 TOP GROOT MIDDEL KLEIN INACTIEF PROSPECT Strategie

35 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 34 Loyaliteitsmatrix Top Groot Middel Klein Inactief TopGrootMiddelKleinInactief ‘Blijvers’ ‘Weglopers’ ‘Stijgers’

36 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 35

37 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 36 Waarden vs. behoeften Waarden Behoeften

38 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 37 Opdracht 1: Lancering nieuwe service  Formuleer de missie / bestaansreden van het bedrijf  Identificeer relevante segmenten  Geef een schets van de doelmarkt, incl. behoeften  Benoem een paar ideeën voor marktbewerking

39 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 38 Consumentengedrag gedrag Motivatie PerceptieSituatie

40 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 39 Wat brengt de Consument tot zijn behoefte? INNERLIJKE DRIJFVEREN Zelfbeheersing Nieuwsgierigheid “Je willen onderscheiden” “Erbij willen horen” Bron en Copyright: Synovate/ Censydiam, 2002

41 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 40 Drijfveren leiden tot acht basismotivaties Bron en Copyright: Synovate/ Censydiam, 2002 Release Vitality Power Unique- ness Control Belonging Safety Social Openess Differentiation Bonding Curiosity Trust Protection Doubt

42 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 41 Een voorbeeld: vakantiegangers Discoverers (15%) Mood Enhancers (20%) Homely Ones (20%) Self Indulgers (24%) Observing Passive Social Participating Active Individual Normative Ones (21%)

43 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 42 Canary Isles the Caribbean Dutch Antilles Italy Malta Cyprus Tunisia Portugal Greece Spain Turkey USA Australia New Zealand France Austria Switzerland the Netherlands Germany Belgium Great-Britain Luxembourg Scotland Cameroon Gambia China Jordan Vietnam India Kenya South Amerika Mexico Indonesia Morooco Thailand Egypt South AfrikaIsrael Scandinavia Japan Eastern Europa Iceland Perceptuele ‘mapping’ van vakantiebestemmingen Observing Passive Social Participating Active Individual

44 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 43 Bron en Copyright: Synovate/ Censydiam, 2002 Nog een voorbeeld: referentiekader programmabladen Avonturiers (20%) Doelgericht bevestiging Ratio (leren) Omgevingsgericht Spiegel van droomwereld Open verkenning Emotie (inleven) Ego-gericht Spiegel van de reële wereld Bedacht- zamen (19%) Sfeer- proevers (15%) Vertrouwdheid- zoekers (19%) Minimalisten (27%) Programmabladen = structuur van het venster op de wereld individueel sociaal

45 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 44 Programmabladen = structuur van het venster op de wereld Huidige positie programmabladen percepties Televizier Avrobode Mikro gids Studio NCRV gids Veronicagids VARA- gids VPROgids TV- krant Tros- kompas Open verkenning Emotie (inleven) Ego-gericht Spiegel van de reële wereld Doelgericht bevestiging Ratio (leren) Omgevingsgericht Spiegel van droomwereld

46 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 45

47 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 46 Opdracht 2: Case IN magazine – top of flop?  Beargumenteer de antwoorden op vraag 4 en 5 van deze Case

48 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 47 Onderscheidend Vermogen ?

49 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 48 Waardedisciplines vaststellen KLANTwaarde waarop onderneming excelleert ProductLeadership CustomerIntimacy OperationalExcellence BESTE PRODUCTBESTE PRODUCT Karakteristieken: Superieure kwaliteit R&D gedreven Visionair Emotionele waarde merk Lerend/innovatief vermogen Positief zelfbeeld BESTE PRODUCTBESTE PRODUCT Karakteristieken: Superieure kwaliteit R&D gedreven Visionair Emotionele waarde merk Lerend/innovatief vermogen Positief zelfbeeld BESTE TOTAAL- OPLOSSINGBESTE TOTAAL- OPLOSSING Karakteristieken: Maatwerk producten/ diensten Gepersonaliseerde service Pro-actief, initiatief Actief bouwen aan klantrelaties Totale klantoplossingen Aanpassingsvermogen Strategisch denken BESTE TOTAAL- OPLOSSINGBESTE TOTAAL- OPLOSSING Karakteristieken: Maatwerk producten/ diensten Gepersonaliseerde service Pro-actief, initiatief Actief bouwen aan klantrelaties Totale klantoplossingen Aanpassingsvermogen Strategisch denken TOTALE KOSTENTOTALE KOSTEN Karakteristieken: Lage prijs Gericht op efficiency Standaardisatie Hoge betrouwbaarheid Probleemloze service Analytisch denken TOTALE KOSTENTOTALE KOSTEN Karakteristieken: Lage prijs Gericht op efficiency Standaardisatie Hoge betrouwbaarheid Probleemloze service Analytisch denken Bron: De discipline van marktleiders, Tracy & Wiersema, 2002

50 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 49 Waardeketen Bron: Principes van Marketing, Kotler e.a., 2006

51 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 50 INK-model Bron:

52 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 51 SWOT: So What? KSF's Bron:

53 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 52 Vijfkrachten-model Porter Bron:

54 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 53 Positionering

55 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 54 Opdracht 3: Case KitKat  Beantwoord (per groep) de vragen, behorende bij de case

56 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 55 Doosje + Doosje ++ Service-elementen ‘Comfort’ Product-/dienst- aspecten Relationele elementen + + = Waardepropositie + De juiste waardeproposities drie dimensies aan ‘het product’

57 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 56 Doosje + Doosje ++ Gratis Shuttledienst Overnachting Personal Hostess + + = Waardepropositie + Waardepropositie 4-sterren hotel een voorbeeld

58 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 57 De Klanttevredenheidsformule van Van Haren

59 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 58 “How The Competitive Environment Affects The Satisfaction-Loyalty Relationship” Loyaliteit Tevredenheid laag hoog OV luchtvaart ziekenhuizen autobranche personalcomputers zeer ontevreden zeer tevreden Ontleend aan: Harvard Business Review - nov/dec 1995 Veel substituten Weinig substituten

60 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 59 Verband tussen positionering & loyaliteit Bron: Klantenloyaliteite, Marnix Bügel (2002)

61 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 60 Belangrijke factoren kwaliteitsperceptie diensten

62 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 61 SERVQUAL persoonlijke behoefte verwachte dienst ervaren dienst dienstverlening vertalen verwachtingen in specificaties door mngt waargenomen verwachtingen afnemer dienstverlener externe communicatie Mond tot Mond reclame ervaringen uit het verleden gap 5 gap 3 gap 2 gap 1 gap 4

63 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 62 Opdracht 4: Case Stena Line  Beantwoord en beargumenteer vraag 1 en vraag 3 uit de case.

64 63 “Uitdagingen” rond meten en regelen van Klanttevredenheid  Wie is de klant ?  Tevreden waarmee ?  Welke onderzoeksmethode(n) ?  Frequentie van meting ?  “Need to know” vs. “nice to know” ?  Welke prioriteiten ?  Hoe verbeteren en verankeren ?  Ondernemingsniveau vs. klantniveau?  Top-down vs. bottom-up verbetermaatregelen ?

65 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 64 Onderzoek en Analyse Externe meting bij klanten Interne meting bij medewerkers Waardeproposities EffectiviteitinschattingBelanginschatting TevredenheidBelang

66 65 Voorbeeld Prioriteitenmatrix Tevredenheid Belang Laag belang Hoge tevredenheid Laag belang Lage tevredenheid Hoog belang Hoge tevredenheid Hoog belang Lage tevredenheid 10 = Relatie met contactp. 12 = Deskundigheid c.p. 13 = Bereikbaarheid c.p. 14 = Probleemopl. verm. c.p. 15 = Innovatief vermogen 2 = Prijs/kwaliteitverhouding 9 = Adequaat reageren op problemen of klachten 11 = Stipt nakomen afspraken door contactpersoon 16 = Leveringsbetrouwbaarh. 17 = Flexibiliteit bij wijzigingen in leverings- schema 1 = Verscheidenheid aan producten/technieke 18 = Kennis van uw markt 19 = Reactiesnelheid op een aanvraag 3 = Flexibel omgaan met specifieke wensen 4 = Bieden van maatwerk 5 = Actief met u meedenken 6 = Telefonische bereikb. 7 = Bieden van techn. ondersteuning 8 = Kwaliteitsnivo producten Verder uitbouwen Vasthouden Actie, lage prioriteit Direct actie!

67 66 Klanttevredenheid Scorekaart

68 67 Indicaties voor loyaliteit  Primair gedrag (RFM)  Secundair gedrag –Mate van aanbevelen –Verwacht toekomstig gebruik –Voorkeursleverancier

69 68 Andere bronnen voor relevante KTV informatie  Directe feedback van klanten – klachten – “klanten-ideeënbus”  Klantonderzoek: – interview bij “aankomst” – interview bij “vertrek”  Front-office medewerkers  Indirecte feedback o.b.v. interne procesmetingen

70 69 Oppakken verbeterprioriteiten  Directe actie!  Interne communicatie, training en coaching  Verbeterteams  Nader klantenonderzoek  Ontwikkelen interne procedures c.q. vertalen naar bedrijfsprocessen

71 70 Voorbeeld vertaalslag naar bedrijfsproces ASPECT DOELSTELLING METING Klachten- afhandeling 90% van klachten binnen 48 uur afgehandeld Meting via informatie- systeem

72 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 71 Overigens: tijd besteed aan klanttevredenheidsmetingen is verspilde tijd !? “Hoe waarschijnlijk, op een schaal van 1 tot 10, is het dat jij onze organisatie aanbeveelt bij een vriend of collega?”

73 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 72 Opdracht 5: Waardeproposities  Welke concrete waardeproposities kunnen worden geformuleerd voor de nieuwe service (uit opdracht 1)? –Algemeen: welke waardediscipline? welke USP’s/ESP’s –Specifiek: vertaald naar doosje, doosje + en doosje ++

74 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 73 Bouwen aan ‘levenslange’ band DE JUISTE WAARDEPROPOSITIES EFFECTIEF CONTACT- MANAGEMENT WAARDE- RING/ BELONING financiële binding emotionele binding structurele binding

75 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 74 Voorbeeld T-Mobile: de servicepiramide

76 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 75 Wordt vervolgd… volgende bijeenkomst 18 december a.s.  Inzet & invulling van de marketingmix !

77 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 76 Verder nog vragen / opmerkingen ?

78 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 77 Evaluatie van vandaag  Wat ging goed ?  Wat moet beter ?

79 21 november 2008 © ZIEL & ZAKELIJKHEID - Klantgericht Ondernemen 78 Bedankt & succes !


Download ppt "Marketing management 1. marketing & strategiebepaling EXMBA 2008-2C 21 november 2008 Joost van Haren."

Verwante presentaties


Ads door Google