De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Leen Lagasse Sociale marketing Instrument voor gedragsveranderingen bij grote groepen. 2004, De Boeck, 288p.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Leen Lagasse Sociale marketing Instrument voor gedragsveranderingen bij grote groepen. 2004, De Boeck, 288p."— Transcript van de presentatie:

1 Leen Lagasse Sociale marketing Instrument voor gedragsveranderingen bij grote groepen. 2004, De Boeck, 288p

2 de provocerende van SOM vraag luidt: “......waarom geen milieubevorderend, gezondheidsbevorderend, veiligheidsbevorderend gedrag verkopen als zeep?”

3 SOM-historiek in vogelvlucht 1971: pioniers Kotler en Zaltman (VS) commerciële marketeers werken een gedegen theoretisch SOM-denkkader uit + publicaties na1980: groei empirische ‘som’toepassingen/instituten Angelsaksische landen (VS, Australië, Canada, ) gezondheid, milieu, veiligheid, …. september 2008: 1 e eerste Wereldcongres in Brighton (GB )

4 ‘som’ kan niet alles……  concrete, relatief eenvoudige gedragsveranderingen vb geen verslavingsproblematiek, criminaliteit- of opvoedingsproblematiek  bij relatief grote groepen mensen (dus niet invividueel)  “beperkte rol”: wanneer, in welke combinatie en in welke mate zijn  educatie: (+)  sociale marketing  voorwaarde: (latente motivatie + kundigheid van de doelgroep)  wetgeving (-) zinvol?

5 is ‘som’ niet anders dan ‘commerciële marketing’? ja, het werkterrein van een commerciële marketeer is fundamenteel anders is dan deze van de sociale marketeer MAAR het volgen van een aantal kernprincipes van de commerciële marketeer zijn niettemin aangewezen

6 werkterrein fundamenteel anders  beoogt welzijn en geen winst  gedragsverandering waarvoor doelgroep weinig/onvoldoende /slechts latent sympathie heeft  vergt hoge, vooral niet-geldelijke inspanning  je kan meestal weinig beloven op kt  heeft meer en actievere medespelers  (gewoonte-)gedragsverandering vergt veel tijd

7 kernprincipes sociale marketer  vertrek vanuit het bestaande (probleem)gedrag wat is de subjectieve psycho-sociale werkelijkheid?  beslis en evalueer obv wetenschappelijke onderzoeksgegevens waarom gedraagt men zich op een bepaalde manier (niet)?, in de ruime zin van het woord?  denk in termen van concurrerend gedrag positioneer doelgedrag tov concurrerend gedrag

8 kernprincipes sociale marketer  ga planmatig te werk  segmenteer zowel primaire als secundaire doelgroep(-en)  pas de marketingmix (de 4P’s) aan de doelgroep(en)  ageer vanuit efficiëntiecriteria kies de juiste doelgroepen

9  1. waar staan we (niet) met het (probleem)gedrag?  2. naar wie, met wie en waar willen we naar toe?  3. hoe willen we daar geraken?  4. hoe voeren we de plannen uit?  5. gaan we de juiste richting uit? het planningsproces verloopt via 5 cruciale vragen:

10 enkele kernprincipes naderbij bekeken  verzamel zoveel mogelijke recente en wetenschappelijke data ( tbv analyse=fase 1)  segmenteer (tbv strategie=fase 2))  begrijp en ageer vanuit de 4P’s (fase 3)

11 verzamel wetenschappelijke onderzoeksgegevens- op 3 niveau’s  de omgeving  schat de concurrentie in= wellke andere gedragingen zijn  wie zijn je partners /wie zijn je tegenstanders?  daardoor krijg zicht op haalbaarheid van je project  de populatie: socio-demografische kenmerken, levenstijl- en omstandigheden, waarden, normen, gewoonten?  het (probleem-)gedrag: welke, kenmerken, hoeveel, waarom, waardoor, wanneer, …. ?  raadpleeg experten  leg lt-contacten met universiteiten en hogescholen (onderzoek, thesissen)  raadpleeg de internationale wetenschappelijke en semi- wetenschappelijke literatuur

12 analyseer de macro-omgeving OmgevingsfactorBevordert het probleemgedrag Ontmoedigt het probleemgedrag De fysieke omgevingbv Onveilige omgeving sporthall+> minder bezoekers De demografische omgeving De economische omgevingbv Laag inkomen bevordert sluikstorten bv Hogere energieprijzen bevordert miliebesparingen allerhande De culturele omgeving De sociale omgevingbv Jongerencultuur accepteert alcohol/drugs De juridische omgevingBv Milieuheffingen bevordert milieuvriendelijk gedrag De politieke omgeving De mediaBv Stijgend aantal televisieprogramma’s promoten duurzaam bouwen

13 analyseer de populatie  verzamel zoveel mogelijk inzichten mbt de kenmerken van de populatie die rechtstreeks of onrechtstreeks invloed hebben op het gedrag  leeftijd, woon-werk-omstandigheden, mobiliteit, kennis, houding, waarden, normen, gewoonten, levensstijl……

14 analyseer het gedrag  kwantitatief: in welke mate treedt het op?  kwalitatief: in termen van de 4 P’s vanuit de beleving van de doelgroep opmerking: verschilt mogelijks van segment tot segment

15 redeneer vanuit segmenten Waarom?  owv het verhoogde succes van de campagne wanneer je voor ieder segment de “4P’s” aanpast  owv het maatschappelijk impact van som-programma’s in het algemeen:  overdaad schaadt  overdaad leidt tot afscherming/zich afzetten van campagnes  is dus op lt contraproductief

16 segmenteer stapsgewijs  uit de analyse volgt de “grote groep” die het probleemgedrag vertoont (vb 30% van de Belgen rookt), hun kenmerken en hun omgevingsfactoren  deze grote groep blijft echter zeer heterogeen  redenen en omstandigheden probleemgedrag  gedragskenmerken  + psycho-socio-demografische kenmerken  opdeling in homogene groepen = segmenten  (oa) op basis van gedragskenmerken  keuze van 1 of meerdere (primaire) doelgroepen

17 segmenteer (oa) op gedrag  frequentie van het gedrag  Niet-gebruiker/Ex-gebruiker/Nieuwe gebruiker/ Potentiële gebruiker/Gelegenheidsgebruiker/Kleine gebruiker/Regelmatige gebruiker/Zware gebruiker  gezochte voordelen/te vermijden nadelen gedrag  adoptiegraad van het gedrag  fase van gedragsverandering  Prochaska en DiClemente

18 naar adoptiegraad dwz naar de snelheid waarmee het nieuwe gedrag wordt aangenomen:

19 segmentatie op basis van de fase van verandering diClemente & Prochaska

20 Fases Prochaska en diClemente 1.Voorbeschouwing Ik zie niet in waarom. 2.Overpeinzing Ja, maar … 3.Voorbereiding Ik begin eraan! 4.Actie Het is zo ver 5. Gedragsbehoud Ik hou vol ….of niet?

21 kies een segmentatiestrategie De ongedifferentieerde strategie (wel in de beginfase- bewustmakingsfase) Uitzonderlijk, indien niet anders mogelijk De gesegmenteerde strategie:  alle segmenten, met elk apart programma Ideaal, te duur Een gedifferentieerde strategie  enkele segmenten, met elk apart programma Zeer goed, mits betaalbaar Nichemarketing  1 segment Goed want gericht

22 kies de (primaire) doelgroep(-en) VoortrekkersEfficiëntieoverweging Bij wie het probleemgedrag zich nog niet voordoet Preventief handelen; Efficiëntieoverweging Bij wie de ernst van het probleemgedrag het grootst is Sociale overweging Bij wie de weerbaarheid het kleinst isSociale overweging De eenvoud van bereikbaarheidGemakkelijkheidoverweging De kostenEconomische overweging Combinatie

23 zoek per primaire doelgroep de resp. secundaire doelgroep(-en) partner, ouders vrienden dokters opvoeders, leerkrachten mediafiguren (ex-)-lotgenoten, …… primaire en secundaire doelgroepbepaling integreren naar inhoud en tijd Zijn actieve medespelers in de totstandkoming van het gedrag Startblokfunctie Communicatieve functie Distributiefunctie Ondersteuningsfunctie Hulpverleningsfunctie

24 zoek voor ieder segment de “change agents”  goedkeurende individuen of organisaties  ondersteunende individuen of organisaties  oppositie-individuen en – groepen  evaluerende individuen of organisaties Partners? Secundaire doelgroep?

25 redeneer vanuit de 4P’s P RODUCT welk gedrag verkopen we (niet) ? P RIJS welke offers vergt dit gedrag? P LAATS waar en wanneer vindt dit gedrag plaats? P ROMOTIE waarover dient gepraat?

26 het product P RODUCT welk gedrag verkopen we (niet) ? ?

27 analyseer het product/gedrag dat je (niet) verkoopt De (benadrukte) voordelen van het gedrag Het eigenlijke gedrag, concreet en gevat Ondersteunde producten en diensten

28 Product=Gedrag Bundel voordelen (wees +) Persoonlijke + Maatschappelijke voordelen Fysieke Emotionele Functionele

29 voordelen + nadelen sporten (uit de literatuur) VOORDELEN Minder depressief zijn Zelfvertrouwen vergroten Gewicht verliezen Spieren versterken Minder stress Gezondheid beschermen Gezondheid verbeteren Leuke sociale contacten Plezier beleven NADELEN Te weinig zelfverzekerd over uiterlijk Geen plezier ondervinden bij sporten Geen tijd Geen sociaal gezelschap Geen kennis/ervaring Schrik voor blessures

30 kies concreet en gevat gedag  duidelijke, éénduidige en krachtige termen  gemakkelijk uit te spreken, herkenbaar en te herinneren (= merken/branding)  sluit aan bij taalgebruik doelgroep -5 a Day -BOB -door iedere dag 15’ te wandelen zal ik me beter voelen

31 ondersteun het gedrag met aangepaste producten en diensten -bv aantrekkelijke en gebruiksvriendelijke compostbak (in verschillende maten) + woelhark + handleiding +opleiding -design en uitstraling bv coole kinderfietshelmen

32 gedrag wordt geruild voor een bundel voordelen  Persoonlijke voordelen fysiek of functioneel vb lagere bloeddruk, minder stress, langer leven emotioneel vb statusgevoel, fierheid, verbondenheid, blijheid, langer gezond voor (klein-)kinderen  Maatschappelijke voordelen  positioneer (de voordelen van )het doelgedrag tov het bestaande gedrag

33 bepaal je productstrategie  welk concreet en gevat gedrag vragen we aan de doelgroep?  welke voordelen zullen we benadrukken(ook ivg met bestaand gedrag) ?  welke ondersteunende producten en diensten bieden we aan?

34 de prijs P RIJS welke offers vergt dit gedrag?

35 gedrag opgevat als ruil = bundel voordelen Prijs = bundel offers Product Voor wat Hoort wat Kunnen de offers gebracht worden? Wil men de offers brengen? Zijn de netto-baten groter dan netto-baten van probleemgedrag?

36 soorten kosten  Geldelijke kosten  Directe, daadwerkelijk te betalen kosten: kost isolatie  Indirecte daadwerkelijk te betalen kosten: babysit tijdens sporten  Opportuniteitskosten: als ik sport kan ik niet werken  Externe kosten: de maatschappelijke kost van autorijden  Niet-geldelijke kosten  Inzet en moeite  Tijd  Negatieve gevoelens en emoties  Negatieve fysieke gewaarwordingen

37 bepaal je prijsstrategie  reductie van de prijs  objectiveer de prijs (want dikwijls verkeerde perceptie)  alle kosten!!  ook op lange termijn!  gebrek aan kennis (bv kosten van gebrek aan beweging)

38 de plaats ? P LAATS waar en wanneer vindt dit gedrag plaats?

39 Ieder gedrag heeft een plaatsdimensie  In de ruimte 1.Bereikbaarheid 2.Openingsuren 3.Sfeer 4.Aanwezigheid beïnvloeders (+ of -)  In de tijd

40 bevorder de bereikbaarheid hoe meer het gedrag zich kan voordoen in woon-, werk of ander betekenisvolle plaats, des te beter mammografie in winkelcentrum orgaandonatie via internet fruitschaal op salontafel tandenborstel, pasta en beker in de keuken

41 maak de bereikbaarheid van probleemgedrag moeilijker Voorbeelden –Geen snoep in automaten school –Parking ver van stadscentrum –Fietsstalling dicht/parking ver bij kantoor –Ongezellige rookruimten –Bewaring snoep, sigaretten, alcohol op moeilijk te bereiken plaats

42 kies het juiste tijdstip  aansluitend bij leefgewoonten: bloeddonatie tijdens lunchpauze  speciale momenten (verjaardag, Nieuwjaar, …)  speciaal moment (buitenland: toelating orgaandonatie bij behalen rijbewijs)  telefonische bereikbaarheid 24/24  FAQ’s

43 zoek geschikte distributiekanalen van de ondersteunende producten  tijdig, kostenefficiënt en gemakkelijk ter beschikking stellen  welke kanalen, hoeveel tussenpersonen, wie staat in voor wat? –verdelen condooms (taxichauffeurs?) –gezonde voeding op school

44 de promotie ? P ROMOTIE waarover dient gepraat? Infotekorten aanvullen, scheeftrekkingen rechttrekken Vertrekkende vanuit de subjectieve werkelijkheid

45 Enkele tips… Communiceer ifv de fase waarin de doelgroep zich bevindt !!! Communiceer positief, niet angstinducerend/schuldbevorderend Maak gebruik van gratis - onafhankelijke kanalen En…….

46 communiceer in de 4P’s P : welk concreet gedrag wordt verwacht? P : welke geldelijke en niet-geldelijke inspanningen worden verwacht en waarom is de prijs lager dan de voordelen? P :waar en wanneer kan de groep het gedrag vertonen en desgevallend ondersteunde producten/diensten verkrijgen? P : welke ‘andere’ vormen van communicatie kan de doelgroep raadplegen?

47 tot slot wat hebben we voorlopig geleerd ?

48 het planningsproces verloopt via 5 cruciale vragen  1. ANALYSEFASE = waar staan we (niet) met het gedrag?.verzamel zoveel mogelijk feiten over de omgeving, de populatie en het gedrag.begrijp het (probleem-)gedrag én de context van dat gedrag vanuit de psycho- sociale realiteit van de doelgroep.zoek samenwerking met onderzoekers

49 het planningsproces verloopt via 5 cruciale vragen: 2. STRATEGIEBEPALING: naar wie, met wie en waar willen we naar toe?  welke doelgroepen kiezen we uit?  hoe positioneren het gewenste gedrag tov het concurrerende gedrag (in termen van de 4P’s)  met welke andere individuen/ organisaties kunnen we samenwerken(secundaire doelgroepen, partnerships).

50 het planningsproces (vervolg)  3. MARKETINGMIX: hoe willen we daar geraken?  Productstrategie  Prijsstrategie  Plaatsstrategie  Communicatiestrategie  4. IMPLEMENTATIE: hoe voeren we de plannen nauwgezet uit? per doelgroep

51 het planningsproces (vervolg)  5. EVALUATIE : gaan we de juiste richting uit? –is onze strategie juist? –hoe evolueert het gedrag bij de doelgroep? –zijn er (ongewenste) neveneffecten van onze campagne?


Download ppt "Leen Lagasse Sociale marketing Instrument voor gedragsveranderingen bij grote groepen. 2004, De Boeck, 288p."

Verwante presentaties


Ads door Google