De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

“Ongezond = Lekker” intuïtie De effecten op smaakinferenties, genotsbeleving en keuze van voedselproducten Raghunathan et al. (Journal of Marketing 2006)

Verwante presentaties


Presentatie over: "“Ongezond = Lekker” intuïtie De effecten op smaakinferenties, genotsbeleving en keuze van voedselproducten Raghunathan et al. (Journal of Marketing 2006)"— Transcript van de presentatie:

1 “Ongezond = Lekker” intuïtie De effecten op smaakinferenties, genotsbeleving en keuze van voedselproducten Raghunathan et al. (Journal of Marketing 2006) Lessius, Consumentengedrag

2 Overgewicht  Wie is verantwoordelijk?  Promoten van ongezonde eetgewoonten  Rechtzaak  Verdediging: consumenten kennen de ingrediënten! Consumenten kennen de gevolgen voor gezondheid en gewicht! Consument is zelf verantwoordelijk voor de negatieve gevolgen van hun acties

3 Eten omdat ongezond? ...OMDAT ipv ondanks ongezond...  “Waargenomen ‘ongezondheid’ maakt het eten aantrekkelijk”  Hypothese:  Waargenomen ongezondheid  Verhoogde attractiviteit? ONGEZOND = LEKKER  Theorie  Empirie: 4 studies  Noot: Vergelijk met prijs-kwaliteit + prijs-smaakbeleving heuristiek

4 Theorie: bronnen van de intuitie  Intern: persoonlijke ervaring of zelf-observatie  Ongezond=lekker is een specifieke manifestatie van een “algemener” principe dat wat “goed voor je is” omgekeerd/compensatorisch gerelateerd aan “plezier” Bv. auto 1: aantrekkelijk en leuk om mee te rijden versus auto 2: onaantrekkelijk en niet leuk om mee te rijden  welke is het veligst? Stimuli vallen in categorie “serieus”, “waardig” OF in categorie “frivool”, “plezier-gerelateerd” Gezond=minder lekker  Extern: omgevingscues  Blootstelling aan externe boodschappen (via vb massa media) die consistent zijn met intuïtie: omgekeerde relatie “Super size me”  Persoonlijke contacten: bv. ouders: broccoli>snoep

5 Invloed van de intuitie op beoordelingen en beslissingen “ongezond = lekker” intuïtie Smaak-inferenties “Feitelijk genot” Keuze Saliëntie van hedonisch doel Fase 1 Fase 2 Fase 3

6 4 hypothesen  H1: Hoe gezonder een voedselproduct waargenomen wordt, hoe lager de geïnfereerde lekkerheid  H2: Wanneer gecontroleerd wordt voor de eigenlijke smaak van een voedselproduct, wordt het voedsel lekkerder gevonden naarmate het gezonder wordt voorgesteld  Inferenties kunnen echte beoordelingen vertekenen  Invullen van “missing” informatie – correlaties Bijvoorbeeld Shiv et al (2005): energiedrank in prijspromotie Hypothesis confirmation bias: mindere performantie in woordraadsel dan volle prijs. Lagere prijs = hypothese over de effectivietiet van de drank Wordt bevestigd bij consumptie

7 4 hypothesen  H3: Mensen met een salienter “enjoyment goal” kiezen de minder gezonde optie (als ze de keuze hebben tussen 2 producten verschillend in gezondheid)  Impliciete en expliciete invloed van de intuïtie  H4: de resultaten zoals boven voorspeld, zijn sterker voor mensen met expliciet geloof in de ongezond=lekker intuïtie MAAR de resultaten gaan ook op voor diegene die dat expliciet geloof niet hebben  Onbewust/impliciet  Vb. Lewicki 1996: karaktertrekken en haarlengte

8 Studie 1: Impliciet geloof in intuïtie  Implicit Association Test of IAT (https://implicit.harvard.edu/implicit/netherlands/index.jsp)https://implicit.harvard.edu/implicit/netherlands/index.jsp  Congruente conditie: stimuli moeten worden gecategoriseerd in conditie waar stimulus congruent met intuïtie (vb ongezond voedsel + woorden zoals ‘smakelijk’, ‘genot’)  Incongruente conditie: stimuli moeten worden gecategoriseerd in conditie waar stimulus incongruent met intuïtie (vb gezond voedsel + woorden zoals ‘smakelijk’, ‘genot’)

9 Studie 1: Impliciet geloof in intuïtie

10 BIJ  Congruente conditie: stimuli moeten worden gecategoriseerd in conditie waar stimulus congruent met intuïtie (vb ongezond voedsel + woorden zoals ‘smakelijk’, ‘genot’) SNELLERE REACTIE DAN BIJ  Incongruente conditie: stimuli moeten worden gecategoriseerd in conditie waar stimulus congruent met intuïtie (vb gezond voedsel + woorden zoals ‘smakelijk’, ‘genot’)

11 Studie 1: Impliciet geloof in intuïtie  Expliciet (niet akkoord-helemaal akkoord):  “Dingen die goed voor me zijn smaken zelden goed”  “Eten kan je niet gezonder maken zonder de lekkere smaak op te offeren”  Resultaten:  Congruent (M=767.76ms) sneller dan incongruent (M= ms) Impliciete associatie: ongezond-lekker > gezond-lekker  Mensen die expliciet niet in intuïtie geloofden, associeerden impliciet ‘ongezond’ wel met ‘lekker’,...

12 Studie 2: smaakinferentie  H1: Hoe gezonder een voedselproduct wordt gezien, hoe lager zijn geïnfereerde smakelijkheid H4: de resultaten zijn sterker voor mensen met expliciet geloof in de ongezond=lekker intuïtie  Manipulatie  verschillende informatie: gezonde (11g goed en 2g slecht vet) vs ongezonde crackers (2g goed en 11g slecht vet)  Afhankelijke variabelen [Likert schaal (1(helemaal niet)-10(zeer))] “hoe lekker denk je dat de crackers zijn?”; “In welke mate zou ervan genieten om de crackers op te eten?”  Expliciet (niet akkoord-helemaal akkoord):  “Dingen die goed voor me zijn smaken zelden goed”  “Eten kan je niet gezonder maken zonder de lekkere smaak op te offeren”

13 Studie 2: resultaten  De geïnfereerde smakelijkheid van de ongezonde cracker was hoger dan die van de gezonde cracker

14 Studie 2: resultaten  Verschil in geïnfereerde smakelijkheid van een ongezonde vs gezonde cracker op elk niveau van expliciet geloof in intuïtie

15 Studie 3: enjoyment  H2: Wanneer gecontroleerd wordt voor de eigenlijke smaak van een voedselproduct, wordt het voedsel lekkerder gevonden naarmate het gezonder wordt voorgesteld H4: de resultaten zijn sterker voor mensen met expliciet geloof in de ongezond=lekker intuïtie  Andere methode (between ipv within)  Replicatie  Andere productcategorie, andere manipulatie van ‘(on)gezond’  Experimentele setting  Housewarming Party

16 Studie 3: enjoyment  3 Indische specialiteiten proeven  Idli  ‘gezond’  Samosa  ‘ongezond’  Mango Lassi  “gemaakt van echt mango pulp en melk, in het algemeen beschouwd als zeer [gezond / ongezond]” Afhankelijke variabelen [Likert schaal (1(helemaal niet)- 10(zeer))] “hoe lekker vind je de Mango Lassi?”; “In welke mate geniet je van de consumptie ervan?”  2 dagen na party:  meting explicietheid geloof in intuïtie

17 Studie 3: resultaten  De ‘enjoyment’ van de ongezonde ‘Mango lassi’ was hoger dan die van de gezonde ‘Mango lassi’

18 Studie 3: resultaten Enjoyment rating

19 Studie 4: keuze  H3: Mensen met een salienter “enjoyment goal” kiezen de minder gezonde optie (als ze de keuze hebben tussen 2 producten verschillend in gezondheid)  Hedonisch doel salienter, P (beter smakende optie kiezen) ↑  Manipulatie (on)gezond: cfr experiment 1  Manipulatie “enjoyment goal”:  “enjoyment”: “je verlangt naar iets echt lekker”; “je wil jezelf belonen met een lekkere snack”  controle: “in de stemming voor een snack”  Afhankelijke variabele: keuze  gezonde (11g goed en 2g slecht vet) vs ongezonde crackers (2g goed en 11g slecht vet)

20 Studie 4: resultaten Zowel met als zonder expliciet geloof in intuïtie!

21 Conclusie  Overconsumptie ongezond voedsel  Onbewust van negatieve gevolgen  Tekort aan wilskracht  Het is lekkerder  Ongezond 1. Betere geinfereerde smaak 2. Echt ervaren als lekkerder 3. Geprefereerd in een keuzesituatie indien hedonisch doel aanwezig 4. Impliciet!

22  Meer onderzoek nodig:  Hoe kunnen we deze producten promoten zodat consumenten betere beslissingen maken?  Hoe kunnen we consumenten helpen om aanpassingen te maken in omgeving zodat ze hun consumptie controleren  Algemener effect  “more fun = less good” Conclusie

23

24 More fun=less good  Hedonische producten scoren laag op functionaliteit  Inferentie  Echte ervaring: ook minder functioneel  Verkiezen producten die niet hedonisch zijn als functionaliteit belangrijk is  Onbewust!  Hedonische en functionele kwaliteit: negatieve correlatie

25 Studie 1 Veiligheid Handigheid ‘Waar voor je geld’

26 Studie 1

27 Studie 2 Kwaliteit van camera op basis van de foto die ermee genomen werd? Kleurkwaliteit Resolutiekwaliteit Algemene kwaliteit

28 Studie 2

29

30 Studie 3  Keuze:  Welke schoen om te wandelen? 1: hedonisch-9:functioneel  Welke student voor notities? 1: functioneel-9:hedonisch  Expliciet (niet akkoord-helemaal akkoord):  “Als je iets stijlvols wenst moet je functionaliteit opofferen”  “Modieuze kleding is zelden comfortabel”  “Plezierige zaken hebben weinig intellectuele waarde”

31 Studie 3  Welke schoen om te wandelen? 1: hedonisch-9:functioneel

32 Studie 3  Welke schoen om te wandelen? 1: hedonisch-9:functioneel

33 Studie 3  Welke student voor notities? 1: functioneel-9:hedonisch

34 Studie 3  Welke student voor notities? 1: functioneel-9:hedonisch


Download ppt "“Ongezond = Lekker” intuïtie De effecten op smaakinferenties, genotsbeleving en keuze van voedselproducten Raghunathan et al. (Journal of Marketing 2006)"

Verwante presentaties


Ads door Google