H7 – Het beeld nog scherper stellen

Presentatie over: "H7 – Het beeld nog scherper stellen"— Transcript van de presentatie:

1 H7 – Het beeld nog scherper stellen
DOELMARKTSTRATEGIEËN EN KLANTRELATIEBEHEER 7.1 Doelmarktstrategie: markt uitkiezen en betreden 7.2 Stap 1: segmenteren: 7.3 Stap 2: doelgroep bepalen 7.4 Stap 3: positioneren 7.5 Klantrelatiebeheer (CRM): segment van 1 Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

2 H7 – Het beeld nog scherper stellen
DOELMARKTSTRATEGIEËN EN KLANTRELATIEBEHEER

3 7.2 Stap 1: segmenteren: = opsplitsen van totale markt in kleinere, homogene deelmarkten om zo goed mogelijk af te stemmen op de behoeften en wensen van een bepaald segment Eisen: - meetbaar - bereikbaar - voldoende omvang - haalbaarheid van de strategie

4 Segmentatiecriteria:
B2B: - Geografisch - Bedrijfstak (SBI) - Grootte B2C: - Geografisch - Demografisch - Psychografisch - Gedrag

5 Segmentatiecriteria (B2C)
demografische kenmerken: leeftijd, psychografische informatie: gedrag: Business-to-businessmarkten segmenteren

6 1. Demografische: Inkomen: Leeftijd: Fase in de gezinscyclus:
Sociale klasse (vooral vroeger) Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) vrouwen in sportwagens geodemografie:geografie = plaats,demografie = bevolkingsopbouw:

7 2. Geografische: woonplaats; bijvoorbeeld: postcode
Kopers in verschillende culturen

8 3. Psychografische: Persoonlijkheid:
Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet. o.a VALS-typologie (Mitchell). Waarde- en levensstijltypologie (value and lifestyle) op basis van gedrag, activiteiten, belangen en opvattingen.

9 Vals-typologie: Marketing, een reallife-perspectief
meer zie: Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

10 4. Gedragscriteria: Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers.
Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen

11 1 2 3 Marketing, een reallife-perspectief
© 2008 Pearson Education Benelux

12 Segmenteren tot positioneren
Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

13 © 2008 (Verhage)Noordhoff

14 Segmentatieproces: Definiëren vd totaal markt Verdelen in segmenten
Kiezen van een segment Positioneren binnen het segment 5) Afstemmen van de marketingmix

15 7.3 Stap 2: doelgroep bepalen
Marktsegmenten evalueren: meetbaar bereikbaar voldoende omvang haalbaarheid van de strategie Segmentprofielen ontwikkelen Doelmarktstrategie kiezen Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

16 Segmentatiestrategieën:
Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt

17 Gedifferentieerd: - diverse mixen voor verschillende segmenten
Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

18 Geconcentreerd: (Niche)
- één mix voor een (of enkele) segmenten

19 Op maat: Marketing, een reallife-perspectief
© 2008 Pearson Education Benelux

20 Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

21 7.4 Stap 3: positioneren Positioneringsstrategie ontwikkelen
= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

22 positionering doelgroep gebruiksmoment
Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! Oorspronkelijke positie positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend

23 Herpositionering positionering doelgroep gebruiksmoment
Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. Nieuwe positie positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer doelgroep Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd

24 Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping)
bron:

25 7.5 Klantrelatiebeheer (CRM): segment van 1
4 stappen van 1 op 1 benadering: Benoemen en kennen Differentieren/onderscheid maken Interactie: doen Maatwerk: onderzoek wat klant wil Kenmerken van klantrelatiebeheer klantaandeel customer lifetime value customer equity nadruk op hoogwaardige klanten CRM: Customer Relationship Management

26 Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

27 Meer weten: http://www.economiehulp.nl/segmenteren

28