Brand to connect! Merken zijn net mensen: bouw je aan je merk, dan bouw je aan je relaties. DAIR to connect – 5 november 2015

Moet het tastbaar zijn? Moest het winst genereren? Moet het een eigenaar hebben? Kunt u een merk zijn? Wanneer is iets een merk?

Associatief netwerk van een merk (Henderson et al. 1998) Associatief netwerk (Collins & Loftus 1975) Een merk als associatief netwerk

(Non-profit) merk als associatief netwerk

15 beste universiteiten – Times (2015)

Hoe bouw je sterke merken In vier stappen naar klant gedreven Merkmeerwaarde (CBBE)

Awareness Associations Attitudes Attachment & Activity 4.Relation What about you and me? 3. Reaction What about you? 2.Image Who are you? 1.Awareness Who are you? Resonance FeelingsJudgments Performance Imagery Salience Keller CBBE Model Sterke merken volgens Keller Focus vandaag

Stap 1. Merkbekendheid Diepte van de bekendheid Hoe makkelijk wordt het merk geactiveerd? Herinnering vs. herkenning Breedte van de bekendheid Scala aan situaties waarin het merk wordt geactiveerd

Welke associaties? Wat voor associaties hebben nodig om hogere niveaus in de piramide te bereiken

Merkbekendheid Wanneer wordt een merkknoop geactiveerd in het hoofd van de consument? Welke andere knopen moeten worden geactiveerd voor dat gebeurt? Imago/associaties Als de merkknoop is geactiveerd, welke andere merkgerelateerde knopen worden geactiveerd? Maar Meerdere paden binnen associatief netwerk Knopen die de merkknoop activeren (bekendheid) zijn dus onderdeel van het associatieve netwerk (imago) Associatieve netwerken zijn complex… coffee ”Let’s have a break!” chocolade rood go home calorieën honger Stap 2. Van bekendheid  Merkimago beer

Twee routes naar het hart van je klant Resonance FeelingsJudgments PerformanceImagery Salience Rationeel: Wat doe jij? Emotioneel: wat beteken jij voor mij?

Novib vs Foster Parents Plan Resonance FeelingsJudgments PerformanceImagery Salience RationeelEmotioneel

Hoe positioneert Fontys zich?

Hoe zit dat bij jullie instelling? Bewijs voor rationeel … Bewijs voor emotioneel … Resonance FeelingsJudgments PerformanceImagery Salience RationalEmotional

Hoe positioneert InHolland zich?

Wat voor associaties hebben we nodig? Points of Parity (POP) –Sterke, positieve, maar niet unieke associaties –Zorgen voor ‘category membership’ –‘No reason not to buy’ Points of Difference (POD) –Sterke, positieve en unieke associaties –Unique selling point (USP) –‘Reason to buy’

Sterk, Positief, maar NIET Uniek! Gedeeld met concurrentie Waarom? Overwegen “Geen reden om NIET te kopen” Soorten PoPs Categorie Concurrentie Communiceren PoPs? Correlationele PoPs Welke is dan belangrijker? PoD of PoP Points of Parity (PoP’s)

Criteria Merkassociaties Associaties helpen om klanten naar het volgende niveau in de piramide te krijgen? Sterk Positief Uniek + + Wat zou de SLECHTSTE combinatie zijn?

Positionering van mijn instelling POP’s Sterk, positief, maar niet uniek... “In een zin:...” POD’S Sterk, positief en uniek:... “In een zin:...”

PoP’s en PoD’s - Hanzehogeschool?

PoP’s en PoD’s - Maastricht University?

Mentale reacties op een merk Algemene evaluatie Ook hier scheiding links/rechts Functioneel: wat vind ik van jou? Emotioneel: hoe voel ik me daarbij? Formatie van attitudes Primaire focus van marketingcommunicatie! Stap 3. Attitudes

Terminologie Consument-merkrelatie (MRK, SWOCC) “Brandship” (laMarque, EQ Brands) Brand Love (Varley 2008) NPS (Netto Promotor Score) Gaat veel verder dan alleen attitudes! Vergelijk het met een relatie tussen mensen Als je iemand leuk vindt of van hem/haar houdt......zou je gedrag anders zijn? Wat zou je wel/niet doen? (Varley 2008) Stap 4. Merkresonantie

Merkelementen om een sterk merk te bouwen creatie van sterke, positieve en unieke associaties

Design & Packaging Typische merkelementen Jingles Slogans Characters Logos & Symbols Brand Names & URL’s

Keuze en evaluatie criteria Likability Visual/verbal imagery Aesthetics/sensory experience Transferability Regions Product categories Adaptability Flexibility Over time Meaningfulness Product category Attributes/benefits Memorability Recall Recognition Protectability Legal Competition Brand awareness Brand attitude Brand associations Brand extension Brand revitalization Brand protection ‘Offensive’ Brand equity building CBBE pyramid ‘Defensive’/strategic Brand equity maintenance and leverage

Memorable, meaningful en likeable?

Wat zeggen jullie merkelementen?

Wie is het Institute of Social Studies?

Merkenbouw, de korte route door koppeling met secundaire associaties

Secundaire merkassociaties

Brand alliances & ingredient branding Brand extensions Brand architecture Focus on “outgoing” associations as well (Keller 2003, p. 598) CoO effects Events/sponsoring Endorsers Focus on “incoming” associations Bronnen van secundaire associaties

Wat leent TU/e?

Als je naar de beste universiteit wil?

Of als je de politiek in wil… Of werkervaring wil opdoen

Hanzehogeschool krijgt hoog bezoek

Potentiële issues: je hebt geen controle

Schandalen in onze context

En Amarantis…

Amarantis vandaag

Samenvattend Onbekend maakt nog steeds onbemind  bekendheid is de eerste stap Zorg voor een heldere positionering –Communiceer niet alleen je PoP’s maar zorg ook voor PoD’s! –En ondersteun met bewijs Communiceren je merkelementen de juiste associaties? –Gebruik een slogan als een merkenbouwer –Idem design en logo Maak zorgvuldig gebruik van secundaire bronnen

Dank voor jullie aandacht! nog vragen?

En InHolland is al jaren het haasje