Activatie in een recessie 20 januari 2009

Shopping in een recessie Tijdens een recessie verandert de levensstijl en het aankoopgedrag van consumenten Grote uitgaven als een nieuwe auto worden uitgesteld Er wordt bezuinigd op luxe uitgaven –Uit eten –Vakanties –Kleding, etc Focus op waarde (kwaliteit x prijs) –Verhouding afhankelijk van categorie

Gedragsveranderingen bij de consument Consumenten zullen vanwege behoefte aan Value for Money, groter aanbod en betere zichtbaarheid meer voor huismerkproducten gaan kiezen –Vanwege een hogere marge * voor de retailer en de kans die een huismerk biedt om de consument aan een retailformule te binden, zal de retailer geneigd zijn om meer huismerkproducten in het assortiment op te nemen en deze beter te positioneren in het schap. Prijspromoties, kortingsbonnen, etc. zullen een belangrijke rol spelen, vooral voor de lagere inkomensgroepen -> traditionele offline communicatie zal worden verplaatst naar online en mobiel Aantal winkelbezoeken zal afnemen en de consument zal meer bij minder winkels gaan kopen Gevolg: de consument zal bewuster gaan shoppen Maar niet elke consument zal zich hetzelfde gaan gedragen… * bron: Food magazine/IPLC

Tijdens een recessie bewegen consumenten zich in vier richtingen

Veranderingen in het gedrag van de retailer Retailers die zich onzeker voelen, kenmerken zich door twee soorten gedrag –Op zoek naar winstzekerheid Inkoopvoordelen vs. verkoopwinst % marge vs. € marge Fees vs. “% van de verkoop” Autonome groei vs. expansie –Vermijden van eigendom Minimaliseren van voorraad – optimalisatie naar vraag, herinrichting supply-chain Bron: MVI retail insight

Wat heeft de gedragsverandering van de retailer voor effect op de retailomgeving? Scherpe acties op veel verkochte producten, betaald door producent. Tevens financiële ondersteuning voor marketing en advertising Retailers zullen merken belonen die blijven innoveren en die nieuwe producten blijven introduceren incl. marketing- ondersteuning Partnerships: exclusieve activaties ontwikkeld vanuit een nauwe samenwerking tussen de producent en de retailers Scherpe focus op huismerkproducten: betere positie in het schap, uitbreiding assortiment

Wat betekent de recessie voor het merk? Het merk zal zowel door de consument als de retailers onder druk worden gezet –Consument: meer waarde; prijs en/of kwaliteit –Retailers: lagere inkoopprijzen, ondersteuning marketing en sales Merken zullen moeten blijven innoveren en investeren –De consument is net zo ontvankelijk voor nieuwe producten als in een tijd van economische vooruitgang –De concurrentie tussen A-merken en huismerken zal heviger worden. Innovatie en ondersteuning zijn belangrijke drivers voor retailers om strategische partnerships aan te gaan met merken

Hoe kan een merk in deze tijd succesvol zijn? Door inzicht te verkrijgen in de dynamiek tussen shopper, retailer en merk (zie figuur Checkpoint) en daarop een strategie te ontwikkelen: –Weten hoe de consument zich binnen en buiten de winkel gedraagt, wat hen motiveert om naar de winkel te gaan en wat belangrijk voor hen is –Begrijp de dynamiek tussen kosten en waarde –Gebruik technologie en relevante informatie: insights, loyalteits- programma’s etc. –Werk nauw samen met retailers om de beste positie in-store en ruimte voor activaties te waarborgen –Weet wat de concurrentie doet

Conclusie De recessie zorgt voor veranderingen binnen de verhouding tussen merk, retailer en consument, maar de basisdoelstellingen blijven hetzelfde: 1.Trek de consument naar de winkel 2.Zorg dat hij jouw product koopt Dit betekent dat we ons moeten blijven richten op hoe we de consument kunnen beïnvloeden op het pad naar de daadwerkelijke aankoop (aan de hand van “The Last Mile” strategie) zodat we van shoppers buyers kunnen blijven maken

De bron Deze presentatie is een reflectie van de hoogtepunten uit: “Turning shoppers into buyers” Ontwikkeld door Ogilvy wereldwijd. Een kopie van het complete document kan worden gedownload van Ook is er gebruikgemaakt van inzichten uit de serie presentaties van WPP the store “Retail in a recession”. Deze presentaties kunnen worden gedownload via

Activatie in een recessie 20 januari 2009