Marketingmanagement IV: marketing accountability

Agenda Trends in marketing accountability Korte- en lange termijn focus Het Customer Equity Model Customer Lifetime Value en CLV modellen Marketing en sales op diverse niveaus De rol van Social Media Het marketing en sales Performance Dashbord

Trends in marketing accountability Inzet van marketinginstrumenten heeft een korte- én een lange termijn effect op klantgedrag Verschuiving van korte termijn (sales) naar lange termijn indicatoren (ROMI) (ROMI = return on marketing investment) Verschuiving van puur financiële indicatoren naar inclusie van niet-financiële indicatoren (analoog aan de Balanced Scorecard gedachte)

Korte termijn focus betekent inzet van “impuls verhogende” marketingmix instrumenten Gratis probeeracties (producten en diensten) Nieuwe producten/ smaken uitdelen (sampling) Prijsverlagingen, kortingsacties Direct sales (promotieteams op straat, telefonische verkoop) Etc. Phanos Business School

Lange termijn focus betekent bouwen aan Customer Equity Het totaal aan waarde voor een bedrijf van al haar klanten over de huidige en toekomstige verkopen Het Customer Equity Framework. Bron: Rust, Zeithaml, Lemon 2000 Phanos Business School

Relationship Equity (retention): de kracht van de relatie (zie dag 2) Loont het om een relatie met klanten op te bouwen? Geldt het aandeel bestaande versus nieuwe klantrelaties? Leidt het leveren van kwaliteit tot een herhalingsaankoop? Is het aantal trouwe klanten te verhogen? Sturen we actief op verkrijgen loyale klanten? Wat is de precieze omzetpotentie van bestaande klanten? Hoe is onze huidige klantentevredenheid? Wat maakt een klant voor ons nou eigenlijk tot een “interessante” klant? Phanos Business School

Value Equity: de kracht van de toegevoegde waarde Waar hebben (potentiële) klanten behoefte aan en wat is werkelijke toegevoegde waarde voor hen? Wat is hun perceptie m.b.t. prijsgevoeligheid, prijskennis, gewenste prijs/kwaliteitverhouding? Wat zijn USP’s (waarde proposities) en komen deze daadwerkelijk overeen met de marktbehoeften? Zijn USP’s werkelijk onderscheidend van concurrenten? Etc. Phanos Business School

Brand Equity: de kracht van het merk Phanos Business School

Wat is een merk eigenlijk??? Onderscheidende naam, symbool etc. bedoeld om de producten/diensten van aanbieders te duiden en te differentiëren van die van andere aanbieders Uniek “knooppunt” in het geheugen van klanten dat allerlei associaties koppelt; ervaring wordt hieraan gelinkt. Merk biedt bescherming voor aanbieder en platform voor marketing activiteiten en lange termijn relatie (loyale klantengroep)

Waarom vinden klanten merken belangrijk? Reduceert het gepercipieerde risico door het kennen van constante kwaliteit Verschaft emotionele benefits – signaal van status, smaak en “horen-bij” Simplificeert het aankoopproces Verhoogt confidentie bij de keuze (aankoopbeslissing)

Merkelementen en uitkomsten POSSIBLE OUTCOMES Greater loyalty Less vulnerability to competitive marketing actions and crises Larger margins More inelastic response to price increases Greater trade coop./support Increased marketing communication efficiency and effectiveness Licensing opportunities More favorable brand extension evaluations BRAND AWARENESS Depth CHOOSING BRAND ELEMENTS Brand name Memorability Logo Meaningfulness Symbol Appeal Character Transferability Packaging Adaptability Slogan Protectability Recall Recognition BRAND ASSOCIATIONS Strong Favorable Unique Relevance Consistency Desirable Deliverable Point-of-parity Point-of-difference DEVELOP MARKETING PROGAMS Product benefit (In)Tangible benefits Price Value perceptions Distribn channels Integrate ”push-pull” Communications Mix & match options Phanos Business School 11 1

Merken met duidelijke positie en doelgroep genot/emotie value for money puur/eerlijk/bio lage prijs

Brand equity: enkele vragen Spelen merkwaardering, merkpersoonlijkheid, merkassociaties een rol van betekenis? In welke mate doet het imago van de organisatie/ product/ dienst er eigenlijk toe? Welke rol speelt spontane/ geholpen merkbekendheid bij onze (potentiële) afnemers? Wordt er geld betaald voor een merk? Hoe bepaal je de merkwaarde van een organisatie? Phanos Business School

De merkwaarde van een onderneming is vaak erg hoog Procter & Gamble betaalde $ 53 miljard voor Gillette, Braun, Duracell en Oral-B Sterke merken vertalen zich in hogere beurswaarde (50% tot 100% meer) Gemiddeld is het merk goed voor één-derde van de totale bedrijfswaarde gemiddeld 90% bij parfum gemiddeld 10% bij bulkgoederen 8-4-2017

Best Global Brands 2013 1 Apple $ 87,304 mln 2 Samsung $ 58,771 mln 3                                                                                                             1 Apple $ 87,304 mln 2 Samsung $ 58,771 mln 3 Google $ 52,132 mln 4 Microsoft $ 45,535 mln 5 Walmart $ 42,303 mln 6 IBM $ 37,721 mln 7 GE $ 37,161 mln 8 Amazon.com $ 36,788 mlm 9 CocaCola $ 34,205 mln 10 Vertizon $ 30,729 mln Bron: Brand Finance

Het bepalen van de merkwaarde van een onderneming is vaak erg lastig De Brandz methode: jaaromzet correctie voor kapitaalkosten correctie voor NCW van machines, personeel, IP (intelectual property) X multiplicatie factor voor mate van trouwheid van klanten (max. 20) 8-4-2017 16

Maar je kan wel rekenen aan de lange termijn waarde van een onderneming “Customer equity” als “marketing activa”: de opgetelde customer lifetime values (CLV) analoog aan NCW-methode om investeringen en bedrijven te waarderen, wordt CLV gebruikt om klantrelaties te waarderen CLV is de NCW van de kasstromen met betrekking tot een klantrelatie

CLV: Customer Lifetime Value CLV is de economische waarde van de klant gedurende zijn relatie met het bedrijf het is dus een belangrijk performance criterium voor alle marketing inspanningen er zijn slechts weinig data nodig om het te berekenen 18

Er zijn diverse CLV modellen waar mee wordt gerekend Deze modellen hebben de volgende overeenkomsten: tijdseenheid van analyse (maand, kwartaal, etc.) verdisconteringsvoet (kapitaalkosten) planningshorizon (aantal tijdseenheden) koopfrequentie gemiddelde omzet per aankoop geschatte retentiegraad 8-4-2017 19

CLV = (€M - €R) x ((1 + d)/(1 + d - r)) Voorbeeld van een CLV-model CLV = (€M - €R) x ((1 + d)/(1 + d - r)) €M = contributie per periode per klant = verkoopprijs – variabele kosten €R = marketingkosten t.b.v. klantretentie per periode per klant r = retentiegraad (fractie van klanten die behouden blijft per periode d = verdisconteringsvoet per periode 8-4-2017 20

(1 + d) / (1 + d – r) op te zoeken in onderstaande tabel   0,005 0,01 0,015 0,02 0,9975 134,0 80,8 58,0 45,3 0,995 100,5 67,3 50,8 40,8 0,9925 80,4 57,7 45,1 37,1 0,99 67,0 50,5 40,6 34,0 0,9875 57,4 44,9 36,9 31,4 verdisconteringsvoet p/m d retentiegraad r 8-4-2017 21

Voorbeeld 1 Een internet service provider: vraagt €19,95 per maand variabele kosten zijn €1,50 per klant per maand marketingkosten per klant zijn €. 6,= per jaar het verloop is slechts 0,5% per maand de verdisconteringsvoet is 1% per maand. Wat is de CLV van een klant?

Is het zinvol dit te doen? Voorbeeld 2 Het bedrijf verwacht dat een halvering van de marketinguitgaven zal leiden tot een verdubbeling van het verloop Is het zinvol dit te doen?

Is het zinvol dit te doen? Voorbeeld 3 Stel dat het bedrijf verwacht dat een verdubbeling van de marketinguitgaven leidt tot een halvering van het verloop (uitgaande van de beginsituatie). Is het zinvol dit te doen?

Assumptie De assumptie is dat je het gedrag van klanten goed kunt voorspellen. Stel dat bij voorbeeld 3 nauwelijks invloed op de retentie is. CLV = € 1.175,= 25

Reflectie Zou een dergelijk CLV model kunnen werken binnen je eigen organisatie? Waarom wel/niet? Bedenk alternatieven om de CLV voor jouw onderneming te bepalen?

Marketing en Sales en de rol van Social Media (I) Social Media Twitter, Facebook en (iets minder) LinkedIn zijn belangrijke “opinion carriers” Iedere dag worden ca. 20.000 berichten op Social Media geplaatst over top 100 investeerders (2013) Aantal berichten op Social Media over merken stijgt (216 berichten per merk in 2012, 300 berichten per merk in 2013) Bedrijven hanteren Social Media in toenemende mate als marketinginstrument (passief en actief)

Marketing en Sales en de rol van Social Media (II) Meest besproken merken op Social Media 2013 (berichten per dag) NS (2.302) ING (1.610) Albert Heijn (1.530) Samsung (1.368) KPN (1.185) (bron Tijdschrift voor marketing 2013) 6. Rabobank (944) Jumbo (923) McDonald’s (862) IKEA (861) HEMA (650)

Marketing en Sales en de rol van Social Media (III) Sentimentsanalyse (I) Aantal berichten en sentiment rondom de storingen bij ING (half maart-eind april 2013) Sentimentsanalyse ook actief te gebruiken bij productintroducties (bron Tijdschrift voor marketing 2013)

Marketing en Sales en de rol van Social Media (IV) Sentimentsanalyse (II) Links: online sentiment per branche, uitgedrukt in sentimentscores Rechts: meest positieve en negatieve merken, uitgedrukt in sentimentscores (bron Tijdschrift voor marketing 2013)

Reflectie Zie je een mogelijke rol voor de controller bij de implementatie van Social Media binnen een onderneming?

Marketing en Sales: diverse functies op diverse niveaus

Marketing en Sales: diverse functies op diverse niveaus (I) De marketing en sales functies manifesteren zich op diverse niveaus binnen een organisatie en hebben beiden zowel korte- als lange termijn effecten

Marketing en Sales: diverse functies op diverse niveaus (II) Marketing research Marketing strategie Brand/product Marketing Social Media Marketing Affiliate Marketing & Sales Consumer Marketing & Sales Customer Service

Marketing en Sales: diverse functies op diverse niveaus (III) De bedrijfsfuncties marketing en sales hebben vaak te maken met een onderlinge stammenstrijd (“marketing kost geld, sales levert geld op”) Samenwerking tussen beide functies levert uiteindelijk de beste resultaten! Er zou een dashbord moeten zijn als maatstaf voor de effectiviteit van Marketing en Sales op alle niveaus !

Marketing en sales: ontwikkeling van een performance dashboard (I) Als controller zou je graag feeling willen hebben bij de performance van de afdeling marketing en sales ! Wat zijn hun doelstellingen en in welke mate dragen de diverse functionele afdelingen daaraan bij?

Marketing en sales: ontwikkeling van een performance dashboard (II) Opzet van een marketing- en sales dashbord kan geschieden vanuit diverse invalshoeken, bijvoorbeeld: een optimale onderlinge samenwerking; de diverse niveaus binnen de organisatie; het korte- en lange termijn perspectief; het financiële- en non financiële perspectief de relevante onderdelen van de functies zelf etc.

Opdracht in groepen Kies één van de in de groep aanwezige organisaties Ontwerp hiervoor een marketing en sales dashboard, vanuit één of meerdere gekozen invalshoek(en) Presentatie en discussie

The end “Not everything that can be counted counts and not everything that counts can be counted” (Albert Einstein)