Verwaarding verduurzaming champignonteelt Resultaten kwalitatief consumentenonderzoek December 2012 Elvi van Wijk-Jansen (LEI). Elvi van Wijk-Jansen (LEI).

Aanleiding  Maatschappelijke opgave BO-programma ‘Innovatieve Tuinbouw’: realiseren duurzame bedekte teelten  Paddenstoelen: ● verminderen van benodigde hoeveelheid compost ● alternatieve groeimedia  Kennisopgave: ontwerpen en toetsen van nieuwe technieken of bedrijf- en teeltconcepten gericht op het sterk verminderen van emissies/nagenoeg emissievrij zijn  Tevens mogelijk bijdrage aan andere duurzaamheids- vraagstukken

Vraag aan LEI, onderdeel van WUR  Het LEI voert sociaaleconomisch onderzoek uit rond verduurzaming van voeding en leefomgeving.  Hoe is duurzame champignonteelt te verwaarden richting consument?  Überhaupt nog weinig kennis over consumenten in relatie tot champignons

Centrale onderzoeksvragen 1.Welke spontane associaties hebben consumenten bij champignons? 2.Wat zijn (achtergronden van) affiniteit, aankoopgedrag en gebruik van champignons? 3.Hoeveel en wat weten consumenten over de wijze waarop champignons worden geteeld? 4.a. Welke associaties hebben consumenten bij duurzaam geteelde champignons? b. Welke van deze associaties maken champignons vooral aantrekkelijker voor consumenten? c. Wat zijn hiervan achtergronden? 5.Welke beelden in de communicatie over duurzaam geteelde champignons spreken consumenten aan?

Methode  Kwalitatief onderzoek  Groepsinterviews  Semigestructureerde interviews

Opzet onderzoek  Vier groepsinterviews met in totaal 32 respondenten  Eindproduct; deze Power Point  Werving respondenten door CG Selecties  Uitvoering ‘s middags en ‘s avonds op dinsdag 20 en donderdag 22 november 2012  Facilitatie: Elvi van Wijk-Jansen, consumentenonderzoeker bij het LEI  Expert in de meekijkruimte (Bart van Tuijl van PPO- WUR), die laatste half uur vragen beantwoordde  Interviews duurden 3 uur  50 euro vergoeding voor respondenten

Selectiecriteria respondenten  tussen de 18 en 65 jaar  (mede) verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen  affiniteit met champignons (ze kopen ze minstens 1 keer per maand)  spreiding vlees eten  spreiding leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, inkomen, woonomgeving (stedelijk-landelijk), arbeidssituatie en gezinssituatie

Draaiboek  Eerste associatie bij champignons  Stelling ‘Ik houd van champignons’. Eens-Oneens?  Vragen over achtergronden affiniteit, gebruik, etc.  Wat weet men over de teelt?  Hoe duurzaam schat men de teelt in?  Welke duurzaamheid maakt champignons aantrekkelijker?  Welke beelden zou men inzetten in reclamecampagne voor duurzaam geteelde champignons (collagetechniek)?

Tijdschriften

Samenstelling steekproef Tabel 1 Kenmerken van de deelnemers aan het kwalitatieve onderzoek (N=30) VariabeleCategorie% GeslachtMan47 Vrouw53 Leeftijd Hoogst genoten opleidingMAVO/LBO4 MBO33 HAVO/VWO17 HBO33 WO13 ArbeidssituatieWerkzaam66 Huisvrouw14 Studerend10 Niet werkzaam10 GezinssituatieSamenwonend + kinderen10 Alleenstaand + kinderen17 Getrouwd + kinderen24 Samenwonend zonder kinderen10 Alleenstaand zonder kinderen27 Getrouwd zonder kinderen6 Thuiswonend6 VleesconsumptieEet regelmatig vlees en denkt hier niet heel bewust over na33 Ik probeer het eten van vlees te minderen.40 Vegetarier27 WoonomgevingLandelijk56 Stedelijk44

Resultaten  Eerste associaties bij champignons: ● ‘bakken’ of ‘wokken’ ● ‘kan bij veel gerechten’ ● ‘bij biefstuk’ of ‘bij vlees’ ● ‘lekker’ ● ‘bij pasta’ ● combinatie met knoflook en soep

 Achtergronden affiniteit: ● passen en kunnen bij alles ● kunnen niet mislukken ● makkelijk en snel klaar ● lekker ● “ze zijn het brood bij de wijn”

 Hoe en waarin worden ze gegeten? ● bij vlees ● als voorgerecht ● in pasta(saus) ● in nasi/bami ● in champignonsoep ● bij omelet ● in wok gerecht ● in salade ● op pizza

 Hoe bereidt men champignons? ● bakken of wokken ● oven ● rauw  Hoe vaak? ● van 1 keer tot 5 keer per week

Rol van champignons  Voor de meerderheid zijn ze ‘voor erbij’; een bijgerecht, iets extra’s, vergelijkbaar met uien, versterker van de smaak, opvulling  Voor een enkeling zijn ze heel soms de groente, voor de meerderheid hooguit een onderdeel van de groente  Voor een enkeling onder de vegetariërs vervangen ze het vlees, voor de meerderheid vervangen ze vlees hooguit in combinatie met bijvoorbeeld bonen

 Schoonmaken? ● Meerderheid wast ze niet ● Borsteltje, keukenpapier of mesje  Koopt men ze heel/ gesneden? ● Heel!

 Welke soorten eet men? ● vooral de witte ● gevolgd door kastanje  Waar koopt men ze? ● vooral in de supermarkt  Lastig? ● snel minder lekker/ donkerder ● schimmel ● zwarte spul; schadelijk? ● poep?

Kennis over de teelt  Een deel weet niets over de teelt  In het donker  Vochtig  Kassen, rekken, bossen, grotten, kelders, hallen  Poep, aarde, speciale aarde, geen aard  Koel, koud, warm  Trekken, snijden, steken (asperges)

Niet duurzaam, vanwege:  Energie (licht, oogsten, klimaatbeheersing, koeling)  Plastic verpakking  Transport  Bestrijdingsmiddelen  Groeiversnellers  Water  Overbelasting van groeiplekken  Genetische manipulatie  Resistentie tegen ziekten  Zware arbeidsomstandigheden  Restafval

Wel duurzaam vanwege:  Weinig energieverbruik  Duurzamer dan vlees en kassen  Weinig bestrijdingsmiddelen  Weinig restafval  Hergebruik mest  Los van de grond  Regionaal product  Meer voedingsstoffen=duurzamer

Welke verduurzaming maakt champignons aantrekkelijker? 1.Duurzamere verpakking (geen plastic) 2.Minder/ niet gebruiken van bestrijdingsmiddelen 3.Minder energiegebruik (of zonne-energie)  Minder transport, minder/geen groeiversnellers, keurmerk, minder/ geen restafval, minder CO2 uitstoot grotere bijdrage aan werkgelegenheid, geen genetische manipulatie, kleinere footprint, hydrocultuur en meer voorlichting over het duurzame van de teelt  Rijker maken van champignons qua voedingsstoffen

Welke plaatjes zou u inzetten in een reclamecampagne voor duurzaam geteelde champignons?

Keuze kleur achtergrond  Bruin (herfst, warm, knus)  Groen (natuur, duurzaamheid)  Wit, blauw

Vragen voor de expert Op poep geteeld? Hoeveel graden? Voedingswaarde bij bakken? Gezond? Bestrijdingsmiddelen? Energiegebruik? Arbeidsintensief? Ziektes? Plastic belastend? Duurzaamheidsissues? Ecologische voetafdruk? Waar komt de compost vandaan? Wordt de voedingsbodem hergebruikt? Hoe moet je champignons bewaren? Hoe snel groeien champignons? Kan het zwarte spul op champignons kwaad?

Conclusies 1.Champignons worden in veel verschillende gerechten gebruikt 2.Champignons zijn makkelijk 3.Champignons zijn vooral ‘voor erbij’ 4.In de vorm van tapas en soep spelen champignons de hoofdrol en worden ze vooral als lekker beoordeeld 5.De kennis over de teelt varieert en is over het algemeen matig

Conclusies 6.Inschattingen over de duurzaamheid van de teelt lopen uiteen en de ingeschatte en als relevant beoordeelde duurzaamheidsissues zijn vaak niet de feitelijke issues 7.In de communicatie over duurzaam geteelde champignons spreken bepaalde beelden velen aan

Aanbevelingen 1.Communiceer op of rond de verpakking over het relatief lage energiegebruik, het niet gebruiken van bestrijdingsmiddelen en over de relatief duurzame verpakking 2.Communiceer t.z.t. op en rond de verpakking dat en waarom restafval en transport duurzaamheidsissues zijn bij de champignonteelt en dat hieraan gewerkt is. 3.Overweeg om “pakketjes” met onder andere champignons te ontwikkelen

Aanbevelingen 4.Sluit aan bij hedonistische associaties bij champignons 5.Maak in de communicatie gebruik van de beelden die champignons aantrekkelijker maken 6.Overweeg het eiwitrijker maken van champignons 7.Toets in hoeverre de aanwijzingen van dit onderzoek representatief zijn