Beeldvorming over dementie: een kwestie van keuzes Olivier Constant Communicatiemedewerker Expertisecentrum Dementie Vlaanderen 24 september 2014 – Masterclass communicatiestrategie Steenbergen (NL)

Dementie, what’s in a name? Waaraan doet het woord dementie je in de eerste plaats denken? Welke emotie roept zorgen voor mensen met dementie bij jou op?

Dementie, what’s in a name? Bestaat er nog een taboe rond dementie? Hoe ervaar je het in de dagelijkse (zorg)praktijk?

Het verhaal van …

Het verhaal van …

Het verhaal van …

Het verhaal van …

Uit de media De diagnose van jongdementie veranderde van de ene op de andere dag het leven van Nicole (60) en haar echtgenoot Luc… • Ik heb het zo lang mogelijk proberen verbergen, ook voor mijn man. • Mijn wereld is zoveel kleiner geworden. • Ik ben het liefst alleen, in mijn eigen huis. Laat me daar maar zitten. Vroeger ging ik altijd naar de mensen toe, nu sluit ik me op. Ik ween heel veel. • Alzheimer wordt vaak niet serieus genomen. Ik wist al langer dat er iets mis was, maar niemand geloofde me.

Uit de media ‘Dementerenden krijgen polsband om voor eigen veiligheid.’ ‘De dementen in het OCMW-rusthuis in Arendonk beschikken voortaan over een eigen terras.’ ‘Waarom zou je het leven van patiënten vergallen met het schrikbeeld van een vreselijke aandoening die toch niet te genezen valt? Dementie vroegtijdig laten vaststellen is laakbaar’, vindt Luc Bonneux.

Het glas halfleeg Focus op verlies van mogelijkheden en sociale contacten Volledige afhankelijkheid Persoon met dementie wordt last voor de omgeving Als verstand wegvalt, kan je op de duur niets meer Dementie neemt levenskracht en levenslust weg

Het glas halfvol Focus niet alleen op beperkingen, maar ook op mogelijkheden Persoon met dementie is geen ‘lege doos’: respect, stimuleren Als je mensen afschildert als hulpeloos en verloren, worden ze zo Dementie is niet enkel een last Mensen zijn meer dan ratio alleen, ook emotioneel, zintuiglijk contact is essentieel

De kracht van beeldvorming Behalve een ziekte is dementie ook een sociaal gegeven Dominante beeldvorming is vaak erg negatief voor de personen met dementie en hun omgeving Mensen worden doorgaans herleid tot hun aandoening en de aandoening tot de laatste fase Mensen met dementie zelf komen ook nauwelijks aan het woord De ziekte neemt de overhand, het individu verdwijnt

Op zoek naar een genuanceerde beeldvorming Dominante beeldvorming bijstellen (aandacht voor alle fases en bijhorende gevoelens) Dementie niet verzachten Niet meer, maar andere aandacht Spreek mensen met dementie aan op hun mogelijkheden (inclusie) Persoon achter mens met dementie zien (autonomie) Sociale weefsel versterken Een uitdaging voor iedereen

Tijd voor verandering – een ‘andere’ communicatiestrategie in vijf stappen Hoe kan je volgens jou de huidige beeldvorming in de dagelijkse zorgpraktijk bijstellen, het taboe doorbreken? Hoe kan de zorgsector hiervoor meer samenwerken met andere sectoren/beleidsdomeinen (bvb. cultuur, toerisme, onthaalbeleid, …) Geen budget = geen excuus Elk nadeel heb zijn voordeel!

Stap 1 – Zoek steun Beleidsprioriteiten en communicatiedoelstellingen moeten in elkaars verlengde liggen Communicatie = hefboom realisatie beleid Betrek zoveel mogelijk collega’s en externe partners van bij het begin Verslik je niet in enthousiasme Feedback, feedback en nog eens feedback!

Stap 2 – Mission statement Wat is je kernboodschap? Tone of voice = cruciaal Directe vs. indirecte benadering Reactief vs. proactief Win-win overtuigt meer dan idealisme!

Stap 3 – Baken je actieterrein af Sensibiliseer met respect voor je doelgroepen Genuanceerde communicatie = gerichte communicatie Bottom-up vs. massacommunicatie Dementie is geen zaak van 65-plussers Genereer sneeuwbaleffect!

Stap 4 – Kies gerichte mediamix Daag je creativiteit uit! Denk niet te klassiek ifv doelgroep(en) Online vs. offline Huisstijl Wat met al die ‘sociale media’?

Money, money, money … ? Brochure Affiche Ballonnen Expositie Informatiepakket Stickers Persbericht Presentatie Gesprek …

Money, money, money … ? Website Blog …

Money, money, money … ?

Stap 5 – Meten is (niet altijd) weten Evalueren om te leren Kwantitatief effect meten = doodsteek voor bottom-up communicatie Attitudeverandering = werk van lange adem Efficiëntie en effectiviteit Durf te falen en geef nooit op!

Aan de slag!

Brainstorm – Case 1 Stel je hebt een budget van 1000 euro om een taboedoorbrekende campagne rond dementie op poten te zetten. Je zal dus prioriteiten moeten stellen. Bovendien kiest de directie, het bestuur van de gemeente, ... om de campagne specifiek op senioren te richten. Het doel: buddy's werven om mensen met dementie een toffe dag te bezorgen en mantelzorgers even ademruimte te geven.

Brainstorm - Case 2 In tijden van crisis zijn sensibiliseringscampagnes vaak één van de eerste besparingsposten. Sterker nog: men vraagt je om met 0 euro een campagne op poten te zetten die jongeren sensibiliseert rond dementie. Het doel is om meer jongeren te laten kiezen voor zorgberoepen. Met andere woorden: om werken met mensen met dementie 'hip(per)' te maken. Enkel een beperkt urencontingent binnen je jobtime kan je eraan spenderen. Snel en efficiënt plannen maken is dus de boodschap!

Brainstorm - Case 3 Je werkt voor een belangenorganisatie die aan fondsenwerving doet om het onderzoek naar dementie te stimuleren. Men vraagt aan jou om een campagne op poten te zetten die duidelijk maakt dat wetenschappelijk onderzoek DE voorwaarde is om mensen met dementie in de toekomst kwaliteitsvol leven & perspectief te bieden. Ook voor je budget ben je afhankelijk van giften, dus efficiënt communiceren met maximale impact is de boodschap!

Brainstorm - Case 4 Je werkt in een ziekenhuis dat verplegend personeel, staf en dokters wil sensibiliseren rond dementie. Men vraagt aan jou om een interne communicatiecampagne uit te werken. Het doel: bij cliënten de drempel tot diagnosestelling verkleinen door meer aandacht te vragen voor vroegtijdige detectie en een open gespreksklimaat dat eerste symptomen van dementie ernstig neemt.

Brainstorm - Case 5 Je bouwt als vrijwilliger binnen een mantelzorgvereniging mee aan het communicatiebeleid door de website en nieuwsbrief mee vorm te geven. Men vraagt aan jou om een laagdrempelige publiekscampagne uit te werken die mantelzorgers sneller de stap durft doen zetten naar professionele hulpverlening. Taboedoorbreking, aanvaarding van wat niet meer kan en focussen op wat wel nog kan, staan centraal. Je krijgt enkel 250 euro ter beschikking voor evt. onkosten.

Wat hebben we vandaag geleerd?

1. Niet beleren of verbloemen DON’T: De schoolmeester uithangen of dementie verbloemen => Genuanceerde communicatie is niet juist of fout en te positieve beeldvorming heeft averechts effect DO: Communiceer emancipatorisch, maar realistisch

2. Communicatie die attitude wil veranderen = maatwerk DON’T: Alwetend of helderziend zijn => ervan uitgaan dat bepaalde doelgroepen vaststaande communicatievoorkeuren hebben of een boodschap zeker (niet) zal opgepikt worden DO: Mediagebruik en ontvankelijkheid is bij alle leeftijden een dynamisch gegeven, dus kies voor geïntegreerde benadering en herwerk ‘tone of voice’ ifv doelgroep(en)

3. Geld is niet alles DON’T: Zonder tijd en budget is het onbegonnen werk om binnen mijn organisatie, gemeente, ziekenhuis, … het taboe rond dementie te doorbreken/te sensibiliseren. DO: Keuze zat om zonder veel tijd en geld op mijn doel af te gaan. Een intelligente communicatiestrategie wint het op termijn van de non-believers!

De weg naar een dementievriendelijke samenleving ligt open … Lokale partners (zorgsector, gemeentebesturen, scholen, socio-culturele organisaties, …) = onmisbare schakel dementievriendelijk klimaat => drempels verlagen Netwerken i.f.v. genuanceerde beeldvorming Woonzorgcentra/zorg- en welzijnssector: sleutelrol begeleiding van en impact op nieuwe collega’s, stagiairs, studenten, … Toekomst zorgsector => empowerment! Breng binnen buiten en breng buiten binnen

De weg naar een dementievriendelijke samenleving ligt open … Werk is nog niet af! Beleidsniveau: incentives geven, maar hoe? Wat is een dementievriendelijke gemeente? Nood aan definitie en criteria? Nood aan duidelijk label?

… maar niet zonder dementievriendelijke communicatie Laat ook mensen met dementie aan het woord! Laat in je communicatie respect blijken voor mensen met dementie (cf. dementen vs. personen met dementie) Heb aandacht voor de verschillende fases van de aandoening Laat mensen in diverse situaties zien Heb het ook over dingen waar mensen nog wel toe in staat zijn en van genieten

Een dementievriendelijke samenleving start in jouw hoofd!

Volg ‘Vergeet dementie, onthou mens’ online Campagneplatform ‘Samen naar een andere kijk op dementie’ www.onthoumens.be @Onthoumensbe, https://twitter.com/Onthoumensbe https://www.facebook.com/groups/vergeetdementieonthoumens/ Website Expertisecentrum Dementie Vlaanderen: www.dementie.be Contact: olivier.constant@dementie.be, communicatie@dementie.be http://www.linkedin.com/pub/olivier-constant/65/557/b37