Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Segmentatievariabelen Kenmerken van de kopende organisatie omzet producttoepassing koopsituatie Kenmerken van het koopcentrum samenstelling en rollen mate van decentralisatie belangrijkste koopmotieven Kenmerken van de betrokken individuen demografische gegevens rol in het koopcentrum gehanteerde koopmotieven
Segmentatiemethoden Macro- en microsegmentatie Nested approach eerst macrosegmentatie o.b.v. verschillen tussen branches en organisaties vervolgens eventueel microsegmentatie o.b.v. kenmerken van het koopproces en de betrokken personen Nested approach classificatie van variabelen in vijf niveaus alle niveaus achtereenvolgens doorlopen totdat de extra opbrengsten niet langer opwegen tegen de ermee gemoeide kosten
Segmentatie als basis voor marketing Steeds meer aandacht voor segmentatie (dankzij technologie zelfs segments of one) Stappen van marktsegmentatie segmenteer de markt m.b.v. diverse variabelen onderzoek of de gevonden segmenten voldoende heterogeen en onderscheidend zijn toets de segmenten op strategische relevantie en bruikbaarheid (voldoende omvang etc.?) Vervolgens: kies doelsegmenten formuleer per doelsegment een passende marketingbenadering
Een voorbeeld van marktsegmentatie Positionering van klanten op het spectrum van transacties tot relaties transacties: lage omschakelkosten, laag risico van verkeerde aankoop, aankoop weinig belangrijk relaties: hoge omschakelkosten, hoog risico van verkeerde aankoop, aankoop erg belangrijk Kiezen van doelsegmenten Vaststellen van geschikte marketingmix Eventueel beïnvloeden van klantposities
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
De praktijk van businessmarktsegmentatie Veelal simpele methoden en eenvoudig meetbare variabelen omzet, bedrijfsgrootte, producttoepassing, locatie Zulke eenvoudige indelingen leiden wel tot duidelijk herkenbare segmenten die men makkelijk kan bewerken, maar vaak niet tot echt homogene segmenten Problemen in de praktijk gebrekkige infrastructuur voordat men begint (bijv. te weinig kennis over klanten) gebrekkig segmentatieproces (bijv. weinig betrokkenheid) gebrekkige implementatie (bijv. geen duidelijke verantwoordelijkheid)