Positioneren: de strijd om het brein drs. M.A. Jansen © Positioneringsgroep – 25 november 2004

Positioneringsgroep

Michel Jansen 1993-1997 Retail Management School in Leeuwarden 1997-1999 Universiteit van Nijmegen (K.U.N.) 1999-2000 Marktonderzoeksbureau Analyse Vanaf 2000 Positioneringsgroep Bijzonderheden Gastdocent AvM, Nyenrode, K.U.N. Publicaties 2000 2003 2004

Vandaag Introductie in de wereld van merken en positioneren Veel voorbeelden ter inspiratie Binnen, maar vooral ook buiten de categorie ‘Spoedcursus’ positioneren (voor Dummies) Wat is positioneren en hoe doe je dat?

Is uw organisatie een merk?

agressive competition Adidas Profit P&G Puma Football agressive competition Nike tennis USA-Multinational no logo competitive dynamics Agassi JUST DO IT production - in het brein Een merk

De strijd om het brein

Een relevante propositie! Wat is het succes? Een relevante propositie!

Relaties ontstaan door waardecreatie! Wel of geen sterk merk? Relaties ontstaan door waardecreatie!

Wel of geen sterke belofte? Generieke beloftes zijn makkelijk te kopiëren!

Wat is het probleem?

Uniformiteit vs. verscheidenheid? Insurance Private Banking Car lease monolithisch endorsed branded

Uniformiteit vs. verscheidenheid? De NVB kent in zijn huidige vorm 10 afdelingen. Ieder van de afdelingen heeft een eigen identiteit die in mindere of meerdere mate het bestaan als autonome afdeling billijken

Aantrekkingskracht op talent

Organisaties duiden onze identiteit

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

“We willen altijd en overal kunnen consumeren” Consumentengedrag Altijd “We willen altijd en overal kunnen consumeren” Thuis Werk Onderweg Integratie van thuis, werk en onderweg Overal

From ‘trapping’ to ‘hunting’ Zoek de consument op! From ‘trapping’ to ‘hunting’

Consumentenbehoeften “We want to collect memories rather than things”

Belevenissen bestaan er in allerlei gradaties!

Samenwerking

Wat is het verschil tussen …. Een sterk merk Een zwak merk Sterke merken voegen waarde toe voor de verschillende stakeholder groepen doordat zij met functionele en/of emotionele voordelen op relevante wijze inspelen op (latente) behoeften

? De computer voor creatieve mensen De wasmachine die het beste is De auto met Italiaanse passie De bank met adviseurs die thuis komen De scheermesjes die gladder scheren De bank die met u meedenkt De verzekeraar die glashelder is

Positioneren is … Positie kiezen toekomst competentie benefit relevant uniek simpel Breinbeperkingen Selectieve perceptie Selectieve verwerking (vervorming) Selectieve retentie

Positioneringshiërarchie Proces Onderwerpen 1. Business positionering Visie, missie, strategie PMC’s, competenties, identiteit 2. Merk positionering Merk architectuur Merk essentie 3. Communicatie positionering Stijl, campagne, symboliek Media, promoties, etc.

Waarom Positioneren? Samenleving met overcapaciteit aan communicatie: meer informatie 30 jaar => 5.000 jaar print-informatie verdubbelt elke 4 jaar New York Times weekend-editie => persoon in de 17e eeuw per dag worden er 4.000 boeken gepubliceerd 125 kilo papier per jaar => 3 keer de hoeveelheid van 10 jaar geleden 26 TV-stations => 500 TV-stations NB: 80% van alle informatie verlaat binnen 24 uur het geheugen Houd de boodschap simpel!

Positioneringswetten 1. Het is beter de eerste te zijn, dan beter te zijn 2. Creëer een nieuwe categorie, waarin u de eerste kunt zijn 3. Iedereen heeft een relatieve positie 4. U moet iets opgeven om iets te krijgen

De wet van de Focus Het machtigste concept is het bezit van een woord in het brein van de koper

Kortom, positioneren is … Positie kiezen in het brein van de doelgroep Rekening houdend met: … toekomst (groei) … relevantie (behoefte) … waarmaken (belofte) … onderscheid (aanbod) … organisatie (identiteit)

10 bronnen voor positionering

Op zoek naar de positionering Visie Missie Strategie Boodschap Cultuurkenmerken Bijzondere benefit Concurrentie Categoriewaarde Doelgroep Een bijzonder inzicht

Gastronomie in Nederland` Proef de dag! Een visie... Gastronomie in Nederland` Proef de dag!

Telefonie brengt mensen bij elkaar Een visie... Telefonie brengt mensen bij elkaar

Hoedster van cultuur in Nederland Een missie... Hoedster van cultuur in Nederland

Een missie... Make the dreams of families and children a reality… Ontzorgen Thou shall not kill a product idea

Strategie... ABN/Amro ING Rabobank Postbank non- conventioneel conventioneel simpele producten zwaardere producten Postbank Rabobank ABN/Amro ING Opschuiven met ‘behoud’ van identiteit

Boodschap of relevantie... Als je verder denkt: relevantie van de overheid Het kan in Almere: Ruimte om te groeien Thinking innovatively; acting responsibly Samen. Alternatieven aandragen

Cultuurkenmerken Sport = winnen Sport = samen spelen

Coöperatief / collectief Cultuurkenmerken Ambitie / succes Coöperatief / collectief

Een bijzondere benefit

De relatieve positie ten opzichte van de concurrent

Kameraadschap betekent samen avonturen beleven Een categoriewaarde Kameraadschap betekent samen avonturen beleven

YOU’VE GOT ENOUGH TO THINK ABOUT De doelgroep YOU’VE GOT ENOUGH TO THINK ABOUT

Een bijzonder inzicht Consumenten denken dat in dikke tomatenketchup veel tomaten zitten “The slowest”

Een bijzonder inzicht ‘Horloges zijn mode-artikelen’

Op zoek naar de positionering Visie Missie Strategie Boodschap Cultuurkenmerken Bijzondere benefit Concurrentie Categoriewaarde Doelgroep Een bijzonder inzicht Toekomst (strategie) Heden (tactiek)

Is uw organisatie een merk?

Bedankt voor uw aandacht!