Marketingplanning en strategie Hoofdstuk 2 MK01 Hoorcollege week 3

Theorie hoofdstuk 2 Marketingplanning SWOT-analyse Strategieontwikkeling: Boston Matrix GE-matrix Ansoff-model MK01 Hoorcollege week 3

Marketingplanning Marketing omvat de - op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere relevante activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruiltransacties te bevorderen en duurzame relaties met afnemers te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden - met wederzijds voordeel - hun doelstellingen verwezenlijken MK01 Hoorcollege week 3

Marketingplanning Analyse Planning Uitvoering Controle MK01 Hoorcollege week 3

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces Afnemers Missie en business definition Interne analyse Sterktes & zwaktes Externe analyse Kansen & bedreigingen Analyse SWOT-analyse Centrale probleem Marketingdoelstelling(en) Lange termijn Strategische opties Keuze van één of meerdere opties (o.a. de organisatorische consequenties) Marketingbeleid Planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) Korte termijn Concernbeleid Marketingcontrole Ondernemingsbeleid Bijsturen? Marketingactieplan Uitvoeren plan komende jaar Controle/evaluatie Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces 1

SWOT-analyse Interne analyse Externe analyse Confrontatiematrix Sterke punten Zwakke punten Externe analyse Kansen Bedreigingen Confrontatiematrix MK01 Hoorcollege week 3

SWOT-analyse MK01 Hoorcollege week 3

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces Afnemers Missie en business definition Interne analyse Sterktes & zwaktes Externe analyse Kansen & bedreigingen Analyse SWOT-analyse Centrale probleem Marketingdoelstelling(en) Lange termijn Strategische opties Keuze van één of meerdere opties (o.a. de organisatorische consequenties) Marketingbeleid Planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) Korte termijn Concernbeleid Marketingcontrole Ondernemingsbeleid Bijsturen? Marketingactieplan Uitvoeren plan komende jaar Controle/evaluatie Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces 1

Ondernemingsstrategie Concernstrategie Ondernemingsstrategie Marketingstrategie MK01 Hoorcollege week 3

Strategie Missie Business Definition Welke soort onderneming is men? What business are we in? Welke doelen worden nagestreefd? Business Definition product/markt/technologie combinatie (Abell) plaats bedrijfskolom MK01 Hoorcollege week 3

Strategie Missie Business Definition Strategie MK01 Hoorcollege week 3

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces Afnemers Missie en business definition Interne analyse Sterktes & zwaktes Externe analyse Kansen & bedreigingen Analyse SWOT-analyse Centrale probleem Marketingdoelstelling(en) Lange termijn Strategische opties Keuze van één of meerdere opties (o.a. de organisatorische consequenties) Marketingbeleid Planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) Korte termijn Concernbeleid Marketingcontrole Ondernemingsbeleid Bijsturen? Marketingactieplan Uitvoeren plan komende jaar Controle/evaluatie Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces 1

Samenvatting Marketingplanningsproces SWOT-analyse Strategie Interne analyse Externe analyse Confrontatiematrix Strategie Concern-, ondernemers-, marketingstrategie Missie Business definition MK01 Hoorcollege week 3

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces Afnemers Missie en business definition Interne analyse Sterktes & zwaktes Externe analyse Kansen & bedreigingen Analyse SWOT-analyse Centrale probleem Marketingdoelstelling(en) Lange termijn Strategische opties Keuze van één of meerdere opties (o.a. de organisatorische consequenties) Marketingbeleid Planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) Korte termijn Concernbeleid Marketingcontrole Ondernemingsbeleid Bijsturen? Marketingactieplan Uitvoeren plan komende jaar Controle/evaluatie Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces 1

Planning Doelstellingen Meetbaar Haalbaar Consistent Prioriterend MK01 HEO-CE1

Figuur 2.10 De Boston-matrix Groei van de markt Stars Question marks A Hoog 10% C B Laag Cash cows Dogs Relatief marktaandeel 10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,3x 0,2x 0,1x Hoog Laag MK01 HEO-CE1 Figuur 2.10 De Boston-matrix 1

Boston-matrix Question marks (rechts boven) Stars (links boven) Cash cows (links onder) Dogs (rechts onder) ´Gewone cyclus´begint rechts boven als vraagteken en eindigt rechtsonder als hond MK01 HEO-CE1

Boston-matrix Build (opbouwstrategie) Hold (handhaafstrategie) Harvest (oogststrategie) Divest (desinvesteringsstrategie) MK01 HEO-CE1

Boston-matrix Positief Negatief geeft een helder beeld van alle sbu´s/producten meerdere strategieën door elkaar Negatief waarom grens op 10% marktgroei? niche-bedrijven altijd slecht wat als er geen/weinig verleden is? MK01 HEO-CE1

GE - matrix MK01 HEO-CE1

GE - matrix hoog gemiddeld laag MK01 HEO-CE1 hoog gemiddeld laag

GE - matrix Groene zone (drie cellen links boven) investeren Gele zone (drie cellen diagonaal) investeringspeil handhaven Rode zone (drie cellen rechtsonder) oogst- en desinvesteringsstrategie MK01 HEO-CE1

GE - matrix Aantrekkelijkheid van de bedrijfstak hoog gemiddeld laag Concurrentiekracht van de onderneming hoog gemiddeld laag

GE - matrix Y-as (aantrekkelijkheid van de bedrijfstak) wegen van factoren marktomvang marktgroei concurrentieintensiteit gemiddelde winstmarge kostenstructuren in de bedrijfstak etc. factoren zelf te bepalen weging van de factoren zelf te bepalen MK01 HEO-CE1

GE - matrix X-as (concurrentiekracht onderneming) wegen van factoren relatief marktaandeel concurrentievoordeel op prijs relatief kwaliteitsniveau van het product kennis, inzicht van de markt factoren zelf te bepalen weging van de factoren zelf te bepalen MK01 HEO-CE1

GE - matrix Aantrekkelijkheid van de bedrijfstak hoog gemiddeld laag Concurrentiekracht van de onderneming hoog gemiddeld laag

GE - matrix Cirkels (PMC´s) PMC is product/markt combinatie grootte cirkel geeft grootte bedrijfstak aan grootte marktaandeel is hap uit cirkel MK01 HEO-CE1

GE-matrix Positief Negatief geeft een helder beeld van alle sbu´s/producten meerdere strategieën door elkaar specifieke marktkenmerken toe te voegen minder harde indeling (9 i.p.v. 4 vakken) Negatief wat als er geen/weinig verleden is? Vaak moeilijk om PMC´s te bepalen MK01 HEO-CE1

Ansoff-model Nieuwe of bestaande markten Nieuwe of bestaande produkten marktpenetratie marktontwikkeling productontwikkeling diversificatie MK01 HEO-CE1

Planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) Afnemers Missie en business definition Interne analyse Sterktes & zwaktes Externe analyse Kansen & bedreigingen Analyse SWOT-analyse Centrale probleem Marketingdoelstelling(en) Lange termijn Strategische opties Keuze van één of meerdere opties (o.a. de organisatorische consequenties) Marketingbeleid Planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) Korte termijn Concernbeleid Marketingcontrole Ondernemingsbeleid Bijsturen? Marketingactieplan Uitvoeren plan komende jaar Controle/evaluatie MK01 HEO-CE1 Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces 1

Marketingactieplan Korte termijn (tot 1 jaar) zeer gedetailleerd inclusief budgetten etc. Lange termijn(2 tot 5 jaar) minder detail nadruk op strategie en doelstellingen Basis = invulling 4 P´s en 3 R-en MK01 HEO-CE1

Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces Afnemers Missie en business definition Interne analyse Sterktes & zwaktes Externe analyse Kansen & bedreigingen Analyse SWOT-analyse Centrale probleem Marketingdoelstelling(en) Lange termijn Strategische opties Keuze van één of meerdere opties (o.a. de organisatorische consequenties) Marketingbeleid Planning komende jaar (o.a. de organisatorische consequenties) Korte termijn Concernbeleid Marketingcontrole Ondernemingsbeleid Bijsturen? Marketingactieplan Uitvoeren plan komende jaar Controle/evaluatie MK01 HEO-CE1 Figuur 2.12 Een model van het marketingplanningproces 1

Vragen? MK01 HEO-CE1

Einde MK01 HEO-CE1

Einde MK01 HEO-CE1