MCM WEEK 7 oktober 2013 HFTST 7 & 8 e.v.

VRAAGJE Starbucks streeft in Nederland naar een naamsbekendheid van 60% bij haar doelgroep. Hier is sprake van: A ondernemingsdoelstelling B marketingcommunicatiedoelstelling C marketingdoelstelling D Mediadoelstelling

WAT HOORT ER NOU IN EEN PLAN?

BASIS KENNIS ANALYSE FASE (concurrenten, bedrijfstak, Afnemers, marktdefinieren) Doelstellingen Doelgroep Strategie Positionering Propositie Briefing

de in consumententaal beschreven belofte aan je doelgroep. De propositie: de in consumententaal beschreven belofte aan je doelgroep. Waarom kopen je kopers je? Als je je klant vraagt waarom hij jou verkiest boven iemand anders, wat antwoordt hij? Wat is het relevante onderscheid tussen jou en de rest?

Propositie Hier wordt het communicatiebureau al bij betrokken. Mede om een communiceerbare richting te kiezen en de werkbaarheid daarvan. Er wordt vanuit achtergrondinformatie eea opgesteld. Elk merk/product/dienst/vereniging heeft namelijk een historie maar ook een identiteit waaraan vastgehouden moet worden. traning mcp 2009/10

BEGIN BIJ CONSUMER INSIGHT

de ‘consumer insight’ Kijk naar de markt waarin je je bevindt en verplaats je in de consument Wat houdt hem/haar bezig? Wat zit dwars? Waar heeft hij/zij een (latente) behoefte aan? Praat met consumenten. Laat ze maar praten, proberen, associëren WAT IS ER GAANDE IN DE WERELD?

Na ‘consumer insight’: de benefit Meest overtuigende, unieke, relevante en geloofwaardige voordeel Volgt eigenlijk automatisch uit je ‘insight’ Wees kritisch: Zou een ander merk hetzelfde kunnen claimen? Is het geloofwaardig? Is het iets waar de consument op wacht?

Wast witter Zit lekkerder Smaakt beter Is veiliger Soms, heb je in je communicatie argumenten nodig die je claim ondersteunen: Wast witter Zit lekkerder Smaakt beter Is veiliger De consument is kritisch. “Waarom zou ik jouw claim geloven?”

CASE http://www.youtube.com/watch?v=36PaDk6Ys_A HOLLANDSE POT Van het veld naar het bord

LEES DE CASE EVEN GOED DOOR

WE GAAN DE CASE EVEN ONTLEDEN : WAT IS DE MARKETINGDOELSTELLING WIE IS DE MARKETINGDOELGROEP?

Marketing vs communicatiedoelstellingen Omzet gerelateerd Markt voor een product of merk vergroten Merk beschermen tegen huismerken van winkelbedrijven. Nieuwe klanten aantrekken Aantal verkooppunten uitbreiden Schapposities vasthouden of uitbreiden.

Waar is de nieuwe strategie op gebaseerd? Welke positioneringsstrategie hebben zij gekozen? Wat is de propositie? HET CREATIEVE CONCEPT BESTAAT UIT? Wie is dan nu de MCM doelgroep? Wat is de MCM doelstelling?

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN? Markt voor een product of merk vergroten X% vd doelgroep overhalen voor een herhalingsaankoop. Merk beschermen tegen huismerken van winkelbedrijven. Merkbekendheid vergroten Nieuwe klanten aantrekken X% overhalen om een probeeraankoop te doen geholpen merkbekendheid vergroten

Diverse Marketingcommunicatiestrategieeen. Doelstellingen monden uit in een propositie. Communicatiedoelstelling: Microsoft kan een merk – en productkennis willen vergroten. In de propositie wordt dan genoemd: ‘het nieuwe programma is enkele klassen beter, sneller en biedt veel meer mogelijkheden’. Hangt af van cyclus en fase van product.

EVEN peilen? http://www.youtube.com/watch?v=LYQ0BqCXTxw

POSITIONEREN HOOFDSTUK 8 POSITIONERING

DEFINITIE De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. BUCKLER.

STAPPEN Eerst Categorisering Concurrentieanalyse en dan de Benefits formuleren. Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!?

Belang Welke propositie moet er worden gecommuniceerd? Zorgen dat de boodschap consistent en onderscheidend zijn Communicatie uiting moet dus gelijk duidelijk zijn. Me too positionering; papieren zakdoekjes. (geen functionele eigenschappen meer op het merk = kwaliteit)

BEERTENDER http://www.youtube.com/watch?v=xn04ehpRjo0&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=88rr14I0jVY Te duur Geld is het dubbel en dwars waard A I D A model

INFORMATIONEEL = De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigenschappen van een product. Wordt gebruikt bij NIEUWE producten Ook bij duurzame consumptiegoederen Hard Sell In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn.

PRIJS KWALITEITSDIMENSIE HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT BIJENKORF ZARA ZEEMAN KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

TRANSFORMATIONEEL http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU IMAGO of levensstijlpositionering Zwitserleven ; zekerheid en genieten Producten die je voor je plezier koopt Weinig verschillen in productvoordelen Douwe Egberts …Gezelligheid

Psychosociale Waarden

TWEEZIJDIG Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden ‘Was schoon en ruikt fris’

UITVOERINGS POSITIONERING In sterk concurrende markten Advertising Property aka het Communicatiemerk COMMUNICATIE USP

VERGEET NIET DAT JE OOK TE MAKEN HEBT MET EXTERNE FACTOREN ZOALS CONCURRENTIE EN REPUTATIE

EXTERNE CONCURRENTIE = positionering t.o.v. de ANDER Merk probeert het beter te doen Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) Of gekoppeld aan geluk of zekerheid.

Positionering is altijd ten opzichte van andere merken Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt

Kannibalisme Merken in één bedrijf Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine ….dat was concurrentie voor BECEL, BlueBand & BONA WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER?

KANNIBALISME? OF STRATEGIE?

INERTIE Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten ….

Onderscheidend. Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd.

Je moet je zien te onderscheiden Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. Uitwisselbaarheid van merken ….gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. Welke keuze moet je maken qua positionering?

VRAGEN WAT IS HET DOEL VAN ACTIECOMMUNICATIE? 1) Merktrouw versterken 2) Informatie over een merk geven 3) Relaties met doelgroep leggen en onderhouden 4) probeeraankopen realiseren

Welke stelling is juist? Positionering is alleen voor profit organisaties Positionering is een gegeven, geen keuze Positionering is het vinden en profileren van een onderscheidende eigenschap Positionering gebeurt alleen op basis van prijs

Voor een guerilla actie is het essentieel om De actie te herhalen Free Publicity te behalen Merkwaarden te laden De kijkers te laten deelnemen

De volgende? Een shampoofabrikant start een campagne voor een nieuwe shampoo met bananengeur. De fabrikant wil dat binnen een half jaar 35% van zijn doelgroep het een goed idee vindt om die shampoo eens een keer te proberen. Van welke communicatiedoelstelling is hier sprake? Meetdoelstelling Gedragsdoelstelling Houdingdoelstelling kennisdoelstelling

Wat is een propositie? de positionering van een product de belofte aan de klant de segmentatie in doelgroepende uitwerking van het reclameconcept

'Vriendschap' van Amstel-bier is een voorbeeld van? Boodschap Strategie Concept propositie

VOLGENDE WEEK HOOFDSTUK 9