ACHTERGROND INFORMATIE BUREAU Publieksonderzoek Evaluatie cultuureducatie Onderzoek onder non-publiek Kwantitatief en kwalitatief onderzoek

ONDERWERP WORKSHOP Uitkomsten inventariserend onderzoek naar succesvolle methodieken voor jongerenmarketing in de theatersector. Is uitgevoerd in Nederland, dus gebaseerd op Nederlandse context.

Het onderzoek is uitgevoerd door: Anna Elffers (vaste bureaumedewerker) en Catelien van der Hoeven (stagiaire). Beiden werkzaam in de theaterpraktijk!

AANLEIDING ONDERZOEK Behoefte aan meer informatie ten behoeve van jongerenmarketing, want de beschikbare informatie is 1. versnipperd, 2. te oppervlakkig, 3. moeilijk te vertalen in concrete acties.

UITKOMSTEN EERDER ONDERZOEK Kenmerken jongeren (15 t/m 25 jaar): 1.Richten zich op mond-tot-mondreclame en affiches. 2.Zijn weinig cultureel actief. 3.Ervaren veel drempels bij theaterbezoek. 4.Hebben het erg druk (vooral met elkaar).

DRUK, DRUK, DRUK MET

UITGAAN JONGEREN (bron: CBS)

VERSCHIL CULTUURDEELNAME MEISJES/JONGENS (bron: CBS)

VLAAMSE JONGEREN CULTUREEL ACTIEVER DAN NEDERLANDSE

VLAAMS PUBLIEK JONGER DAN NEDERLANDS PUBLIEK

KANTTEKENING BIJ CULTURELE INACTIVITEIT VAN NEDERLANDSE JONGEREN Statistieken betreffen gevestigde cultuur. Jongeren geven via culturele activiteiten vorm aan eigen identiteit. Populaire culuurvormen en aan eigen subcultuur verbonden activiteiten lenen zich hier veel beter voor dan uitingen van gevestigde cultuur. Op gebied van niet gemeten culturele activiteiten zijn jongeren (en vooral jongens) veel actiever!

SUBCULTURELE ACTIVITEITEN (GEFINGEERD)

Waarom komen Nederlandse jongeren weinig naar theaters? Het theateraanbod, maar ook de door de theaters gehanteerde marketingmethoden, slaan vooral aan bij de reeds in theater geïnteresseerde jongeren (en dat zijn er in Nederland weinig). HOE MOET HET DAN?

OPZET ONDERZOEK Stap 1: literatuuranalyse Stap 2: concept model voor succesvolle jongerenmarketing Stap 3: analyse jongerenonderzoek en evaluatie marketingmethoden theaters Stap 4: vier succesvolle cases onderzocht Stap 5: definitief model

4 SUCCESVOLLE CASES Lowlands Geen Daden Maar Woorden (GDMW) Rotterdams Lef Talent Night

4 GROEPEN Scholieren (15-18 jaar) Niet-geïnteresseerden (19-25 jaar) Latent-geïnteresseerden (19-25 jaar) Geïnteresseerden (19-25 jaar)

SCHOLIEREN (15-18 ) Vinden dat theater best chique mag zijn. Zijn op zoek naar spektakel. Gaan af op bekende namen. Oriënteren zich het liefst via school (CKV). Zijn erg met populaire cultuur bezig. Willen graag zelf actief zijn. Betalen liever veel voor een bekende artiest dan weinig voor iets onbekends.

NIET-GEÏNTERESSEERDEN (19-25) Zijn via voor hen georganiseerde projecten (school, buurthuis) groepsgewijs te mobiliseren. Willen geen nieuwe dingen uitproberen. Gaan wel kijken als er vrienden meedoen. Lopen warm voor talentenjachten. Zullen nooit zelf op zoek gaan naar informatie van theaters.

LATENT GEÏNTERESSEERDEN (19-25) Sceptisch t.a.v. aanbod ‘voor jongeren’. Zijn gevoelig voor sfeer. Gaan af op geloofwaardigheid. Houden van zappen / festivals. Zijn prijsgevoelig en nieuwsgierig. Willen zich niet ver van te voren vastleggen. Worden via informele netwerken geworven.

GEÏNTERESSEERDEN (19-25) Hebben geen moeite met de sfeer en programmering van theaters. Willen graag betrokken worden bij theaters. Zijn geïnteresseerd in extra activiteiten. Verdiepen zich in seizoensbrochures, kranten en tijdschriften op zoek naar informatie. Zijn gevoelig voor kortingen / hebben een CJP.

3 TYPE DREMPELS Sociale drempels: niet thuis voelen. Kennis- en ervaringsdrempels: aanbod spreekt niet aan. Praktische drempels: geen tijd of geld, te ver weg of niet weten wat wanneer komt.

SOCIALE DREMPELS Theater heeft geen positief imago bij jongeren. Ze hebben geen idee wat er speelt en menen dat er weinig voor hen te beleven is. Daarom: 1.Vertrouwen in programma opbouwen, 2.Geloofwaardige pr, 3.Losse sfeer creëren, 4.Zorgen voor aanwezigheid van andere jongeren.

MARKETINGMETHODEN 1.Ambassadeurs/jongerenpanels 2.Sleutelfiguren organiseren zelf activiteiten en promotie 3.Websites en tijdschriften door jongeren 4.Jongerenflyers en –keurmerken

KENNIS- EN ERVARINGSDREMPELS Het complexe karakter van veel cultuuraanbod en de onbekendheid hiermee maken dat veel jongeren zich niet voelen aangesproken. Zij zoeken naar wat ze al kennen en zijn niet snel bereid om risico’s te nemen.

MARKETINGMETHODEN 1.Randprogrammering 2.Diepgaande theaterprojecten (zelf productie maken) 3.CKV 4.Verplicht naar theater 5.Specifieke programmering 6.Cross-overs

PRAKTISCHE DREMPELS 1.Toegangsprijs. 2.Tijdsbeslag. 3.Bereikbaarheid. 4.Beschikbare informatie over het aanbod (wat, waar en wanneer).

MARKETINGMETHODEN 1.Kortingskaarten 2.Jongerenabonnementen 3.Last-minute-kortingen 4.Andere aanvangstijden 5.Locatiekeuze 6.Flyeren 7.Promotionele acties

AANGEPAST MODEL Zie hand out ‘Model voor succesvolle jongerenmarketing’.

4 KERNBOODSCHAPPEN Segmenteer: kies gericht voor één van de vier doelgroepen. Verlaag drempels: wees bewust dat de sociale drempel cruciaal is. Programmeer gericht: pas het aanbod aan (randprogrammering). Werk planmatig: maak een marketingplan voor de lange termijn.