MCM LES 8 HFTST 8,10, 13, 14, 23

Waar gaat het over? Positionering Belang van een goede strategie Diverse marketingstrategieën Voor een nieuw product Voor een groeiproduct Voor een volwassen product Voor een product in een eindfase

Belang Welke propositie moet er worden gecommuniceerd? Zorgen dat de boodschap consistent en onderscheidend zijn Communicatie uiting moet dus gelijk duidelijk zijn. Me too positionering; papieren zakdoekjes. (geen functionele eigenschappen meer op het merk = kwaliteit)

Diverse strategieën Communicatiedoelstelling Propositie Hangt van levenscyclus af

NIEUW PRODUCT Essentie van het product Centrale functionele voordelen En voordelen voor de consument Informationele Positionering

OVERHALEN Veel promoties Sampling Na een probeeraankoop voor een positieve waardering gaan en zo de herhalingsaankoop stimuleren

Wie het eerst komt…. Eerste merk wordt meestal marktleider Positie verder versterken Enorme goodwill 40% marktaandeel, 2e 30% Kan eindigen in een soortnaam …. Aspirine, Butagas, Chocomel, Linoleum, Luxaflex, Maggi, Spa.

Niet altijd gunstig Bronwater = Spa Niet meer onderscheidend Merk moet zich weer onderscheiden

NIEUW MERK

PSYCHOSOCIAAL Geen functionele voordelen, maar merkbekendheid en de psychosociale betekenis. Zoals een kledingmerk Associeer het met een levensstijl Ook wel…. Transformationele Positionering Nieuw product van bekend merk kan leunen op de goede naam.

BEERTENDER http://www.youtube.com/watch?v=xn04ehpRjo0&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=88rr14I0jVY Te duur Geld is het dubbel en dwars waard A I D A model

A I D A A = Begerenswaardig fenomeen. Neem mensen die het voortouw nemen, dien als voorbeeld. I = Commercials, Telegraaf, Vaderdag & eigen website D = sensatie van het zelf tappen door oa demonstraties. A = Communicatie in supermarkten. “Beertender, altijd het lekkerste biertje thuis’ verkoop was boven verwachting 1, 4 miljoen fustjes en Effie 2005.

STRATEGIE voor een Groeiproduct. Verdedigen t o v de concurrenten Merkenvoorkeur creëren 2 strategieën 1) Informationeel/ onderscheidend 2) Transformationeel/ psych. Betekenis obv functionele voordelen.

INFORMATIONEEL Laptop Functie is bekend, maar deze is …sneller, beter, groter, mooier, goedkoper. Functionele claim. http://www.youtube.com/watch?v=kYKSQrwlSLc WAT CLAIMT VOLVO? Seven up vs Sprite (Get it right, get sprite) http://www.youtube.com/watch?v=4aFiOxEl-Vg Wat claimt Fleuril?

Psychosociale Betekenis Transformationele betekenis SPA moest zich onderscheiden Chaudfontaine, Perrier, Sourcy & andere bronwaters. Lang over nagedacht en kwamen toen met de slogan : “Spa. Gezond voor lichaam en geest”.

VOLWASSEN PRODUCT FELLE concurrentie Zorgen voor spontane merkbekendheid Betere prestatie dan andere merken benadrukken Dezelfde prestatie voor een lagere prijs Aandacht vestigen op productverbeteringen Versterken van psychosociale betekenis Bevestiging van tevredenheid

Zoals http://tvreclames.nl/reclames/milner/145/ideale-wereld http://www.liptonverkoop.nl/liptoncleargreen.php

Dezelfde prestatie, lagere prijs http://www.ah.nl/prijspeil/portemonnees 2003 Gezinnen met kinderen te duur Schandaal Ander Moberg Gevolg: Prijsoorlog AH kreeg marktpositie terug. En ..actie rondom eigen huismerken.

VERGELIJKENDE Reclame US 40% vd commercials. In Nlnd impliciet Klein en of nieuw merk Geloofwaardige demonstratie Korte Humor Objectief http://www.youtube.com/watch?v=WaGLeDE-Rwg

PRODUCTVERBETERINGEN Herlanceringen Van Bonzo, Coca Cola, Gilette ….en so on. http://www.hak.nl/index.php?nav=actueel

Versterken Psychosociale betekenis KLENE http://www.youtube.com/watch?v=6MLfUbu69DM Dalende aanwezigheid Authentiek Merkbekendheid, Merkenkennis en herpositionering; authentiek, lekker en nieuw Werd een A-merk. TOMA = gestegen van 8-20% Actief van 15-45% GOUDEN EFFIE in 2008

Bevestigen van tevredenheid Bestaande klanten behouden Bestedingen opvoeren Binding versterken Defensieve strategie Meerwaarde noemen keer op keer Heineken en Pepsi http://www.youtube.com/watch?v=zEI-dOjJnV4

Product in eindfase Productontwikkeling, nieuw leven inblazen Herpositionering Productaanpassing communiceren (gevaarlijk, euroshopper..) Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen (kaas…zuivel) Gebruiksfrequentie opvoeren (kip) Nieuwe doelgroepen (Elektrische fietsen) McDonalds van ongezond naar gezond

HFTST 10 het Marketingcommunicatiebudget In praktijk moeilijk om een duidelijk budget van tevoren af te stellen. Vele factoren zijn van invloed Wanneer communicatiebudget verandert, veranderen ook weer de instrumenten. De grote namen en producenten zijn ook verantwoordelijk voor de grootste mediabestedingen.

Factoren die van invloed kunnen zijn? Wat er aan het communicatiebudget wordt toegerekend. Rol van marketingcommunicatie binnen het marketingproces De omvang van het marktgebied De levenscyclus van het product (nieuw = vaak hoger) De producteigenschappen en productdifferentiatie (doe het zelf product vs horloge..) De winstmarge en omzetvolume De acitiviteiten van de concurrenten De mediakosten

BudgBUDGETTERING Communicatiebudget kan zomaar ineens met vreemdsortige uitgaven worden belast. Binnen bepaalde bedrijven kunnen verschillende combinatie en instrumenten worden gebruikt. Bij meerdere instrumenten wordt de hoogte van het budget vastgesteld. Marktgebied… de BIJ en de IKEA gaan ver. Verder dan een plaatselijke dealer.

METHODES OMZET PERCENTAGE METHODE = een percentage van de omzet Bij winkels en bedrijven. Autobranche een vast bedrag per auto. Of verwachte verkoop en dan minus de productiekosten Het is eenvoudig Evenredig en overzichtelijk … bij winst meer budget Alleen omzet = niet de oorzaak maar resultaat…

SLUITPOST Na aftrek… bijvoorbeeld de kosten van een ..borrel.. Geen relatie tussen omzetvoordeel en communicatiebudget.

Pariteitenmethode Geschatte uitgaven van de concurrent als leidraad. Marktleider = voorbeeld. Niet alleen marketing leidt tot een te behalen marktaandeel. Moet je wel een marktleider volgen? Communicatieoorlogen

TAAKSTELLEND = beste methode. Als instrument om omzet te genereren. Communicatiebudget wordt uitgedrukt in een percentage van de omzet. Makkelijk te vergelijken met concurrenten Vergelijk met de jaren is eenvoudiger Extra waarborg . Je moet wel met de juiste info werken GRP voorbeeld.

Aanpassingen Markt verandert, omstandigheden veranderen. Anticyclisch budgetteren Bij recessie juist meer besteden Echter… zie de Methodes … het kan vaak niet. Noem enkele redenen? Concurrentie, omzetpercentage, geen langlopende contracten.