Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Definitie van technologie Technologie is de informatie die nodig is om een product te produceren en/of te verkopen Drie soorten technologie: producttechnologie, belichaamd in het product procestechnologie, informatie over de productie van het product managementtechnologie, procedures met betrekking tot verkoop en management

Technologiestrategie Een veranderende omgeving vereist aandacht voor technologie(management) Gestructureerd denken over technologie begint met een technologiestrategie Technologiestrategie: welke technologieën zijn van belang (de technologische ontwikkelingsrichting)? hoe kunnen we die technologieën verkrijgen? hoe kunnen we de technologieën toepassen?

Instrumenten voor technologiemanagement S-kromme verband tussen investeringen en prestaties discontinuïteit leidt tot een nieuwe kromme moeilijk te operationaliseren Technology roadmap verband tussen technologieën en producten onderlinge relaties Technologieportfolio verband tussen investeringen en cash flows

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Technologie en marketing Technologie als bron voor productontwikkeling technologie wordt toegepast in concrete producten technologie wordt toegepast tijdens het ontwikkelings- en/of productieproces Technologie als zelfstandig product Technologie ter ondersteuning van marketing met name informatie- en communicatietechnologieën

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Soorten zakelijke producten Catalogusproducten zelf ontwerp, productie en voorraad Volgens specificatie samengesteld gewenste configuratie m.b.v. standaard-componenten Maatproducten op specificatie geproduceerd Diensten unieke op maat geproduceerde ontastbare producten

Productservice Van toenemend belang omdat producten steeds meer op elkaar lijken, lage marges bezitten en weinig mogelijkheden bieden om klanten te binden Productservice biedt mogelijkheid om totale probleem-oplossing aan te bieden Pre-sales, transactiegerelateerd, after-sales Preventief, correctief en additionele levenscyclus

Management van productservice Aanbieden van bassispakket plus optionele diensten (waar de klant apart voor moet betalen) Biedt mogelijkheden voor marktsegmentatie Diverse visies op productservice noodzakelijk kwaad (erg reactief) bron van winst (vaak apart profit center) bron van concurrentievoordeel (dienst is integraal onderdeel van totale product) kernactiviteit (full service, prestatiegaranties)

Kenmerken van zakelijke diensten Bekende kenmerken van diensten in het algemeen overwegend ontastbaar gelijktijdige productie en consumptie heterogeen vergankelijk Extra kenmerken van zakelijke diensten nadruk op maatwerk grote technologische component productie bij de klant focus op zaken

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Bundelingsstrategieën Producten uitsluitend als pakket complementaire producten klanten willen bij één leverancier kopen biedt kostenvoordelen Producten uitsluitend afzonderlijk klanten kunnen eenvoudig zelf combineren niet iedere klant wil alle producten concurrenten bieden afzonderlijke producten tegen gunstige voorwaarden Zowel als pakket als afzonderlijk klant kan zelf kiezen

Systems marketing Systems marketing is het aanbieden van een op maat gesneden pakket producten als pasklare probleem-oplossing Systems marketing is dus dienstverlening! Vereist technische kennis plus applicatiekennis Opbouwen van vertrouwen speelt centrale rol Flexibiliteit door modulair aanbod

Projectmarketing Combinatie van fysieke producten, productservice en diensten in een klantspecifiek project Drie fasen strategische marketing: formuleren van strategische prioriteiten externe projectmarketing: ontwikkelen van competenties en relaties interne projectmarketing: realiseren van een concreet project

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Succesvolle projectmarketing Portfolio met klantrelaties zorgt voor toekomstige projecten en opbrengsten Portfolio met netwerkrelaties alle mogelijke partners voor projecten Portfolio met offertes en lopende projecten alle huidige projecten plus wat er in de pijplijn zit Portfolio met ontwikkelingsprojecten houdt de competenties van de organisatie op peil

Productmanagement Vijf samenhangende processen Productontwikkeling Productaanpassing Management van marktacceptatie Producteliminatie Productvervanging

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Productontwikkelingsproces Ideegeneratie en eerste evaluatie Technische en commerciële evaluatie Conceptformulering Ontwikkeling (van product, maar ook marketingplan) Testen (zowel intern als extern) Proef (incl. het opschalen van productie) Marktintroductie

Productontwikkeling Periodieke go/no go beslissingen Marketing speelt tijdens het hele proces een rol Veel samenwerking met diverse partners klanten leveranciers aanbieders complementaire producten Veel producten mislukken, maar men kan hier door goed management veel aan doen Nadruk op verkorten van time to market

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Productaanpassing Aanpassing van bestaande producten veranderde klantenwensen, nieuwe technologische ontwikkelingen, marktverzadiging Goedkoop alternatief voor productontwikkeling Bedrijven plannen cyclus van productontwikkeling en product-aanpassing opeenvolgende productgeneraties binnen een generatie: productaanpassing naar een volgende generatie: productontwikkeling Risico: blindstaren op wensen van huidige klanten, waardoor geheel nieuwe ontwikkelingen niet tijdig worden onderkend

Ontwikkelen van diensten Veelal minder gestructureerd dan het ontwikkelen van producten nieuwe diensten ontstaan gemakkelijk in interactie met klant succesvolle lokale aanpassingen worden niet herkend als potentieel nieuwe diensten eenvoudig lokaal uit te proberen Ontwikkelen van nieuwe diensten, maar ook van het delivery system (bijv. interface tussen front en back office) Meer gestructureerde aanpak is gewenst, met veel aandacht voor lokale experimenten, leren, aanpassen en dan pas grootschalig introduceren

Marktacceptatie Twee samenhangende processen Adoptie is het proces van acceptatie dat een individuele klant doorloopt (vooral afhankelijk van door de klant ervaren producteigenschappen) Diffusie is het proces van acceptatie door de markt Verschillende adoptiecategorieën innovators (eerste 2.5%) early adopters (volgende 13.5%) early majority (volgende 34%) late majority (volgende 34%) laggards (laatste 16%)

Producteliminatie Proces bestaande uit vier fasen: identificeren van zwakke producten analyse van zwakke producten besluit tot eliminatie vooral van belang of er al een nieuw product beschikbaar is timing van eliminatie I.v.m. introductie nieuw product uitvoeren van de eliminatie vooral door het product langzaam af te bouwen (onmiddellijk elimineren is meestal niet mogelijk) ook: product slechts nog op speciaal verzoek produceren en leveren praktische zaken: communicatie met klanten, leveren van reserveonderdelen, afhandelen productiefaciliteiten

Productvervanging Combinatie van introductie van een nieuw product en eliminatie van een bestaand product Twee vervangsstrategieën gelijktijdige introductie en eliminatie periode van overlap waarin beide producten worden verkocht Meeste aanbieders kiezen voor een periode van overlap en gebruiken diverse tactieken om overgang soepel te laten verlopen korting op nieuwe product, uitstaande bestellingen automatisch upgraden naar nieuwe product, met upgrades prestaties van oude product verhogen zodat het verschil kleiner wordt

Zakelijke merken Merk biedt mogelijkheid om het product te identificeren en te onderscheiden Veelal beperkt communicatiebudget slechts ruimte voor één merk (=naam bedrijf) logo speelt een belangrijke rol Succesvol merkenbeleid vereist communicatie van onderliggende waarden naar alle stakeholders klanten, werknemers, leveranciers, distributeurs, zakelijke pers Bedrijven aan het begin van de bedrijfskolom gebruiken ingredient branding om klanten van klanten te bewerken (Intel Inside)