Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 7, 2012

Agenda Terugblik vorige week Theorie 7 Praktijk Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Corporate Communicatie Tentamenstof en proeftentamen Praktijk Opdracht 10 minuten gesprek

Aanvulling ORM Corporate personalities online gedrag medewerkers – actieve coaching Webcare een klacht is een kans ORM - Je moet de belanghebbenden engageren en met ze in conversatie gaan.

RePUTATIE – Maatschappelijk verantwoord ondernemen Corporate communicatie RePUTATIE – Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Vertrekpunt Na bepalen van de kernopdracht en kernwaarden en de gewenste reputatie kijken we vandaag naar de vraag: Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarom is dat zo belangrijk en wat is het effect ervan op de reputatie? Wat is de corporate story, waarom is dat zo belangrijk voor de organisatie?

De aanleiding… De roep om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) klinkt steeds luider… “Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen dwing je niet af met wetgeving, het reputatiemechanisme is de drijvende kracht. Reputatie is zó belangrijk dat ondernemingen zich netjes zullen gedragen. Het is een stevig mechanisme dat tanden heeft en waar bedrijven gevoelig voor zijn.” Herman Wijfels, voorzitter SER (Sociaal Economische Raad)

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (I) = Het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waardecreatie op lange termijn in de drie dimensies people, planet, profit gecombineerd met de bereidheid de dialoog met de samenleving aan te gaan. Triple P -> het gaat er om een balans te vinden tussen people, planet en profit Synoniem: duurzaam ondernemen http://www.mvonederland.nl/ http://www.duurzaamondernemen.nl

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (II) Ecologische Prestaties Economische prestaties Sociale Planet Profit People

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (III) MVO houdt in dat ondernemerschap mede wordt benut om een bijdrage te leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken De 3 hoofdelementen van MVO duurzaamheid bedrijfsethiek – waarden & normen, keuze’s bij dilemma’s betrokken ondernemerschap Betreft alle kernprocessen van de organisatie inkoop / productie / personeelsbeleid / marketing etc etc bijv…energiezuinige producten / uitstekende arbeidsomstandigheden

Waarom? Maatschappelijke driehoek (I) Staat (publieke belangen) Hiërarchie & Controle ONDERHANDELINGSSAMENLEVING Concurrentie & Marktwerking Inspraak & Collectieve actie Burgerij (private belangen, meestal non-profit) Markt (private belangen, meestal for-profit)

Waarom? Het moet / hoort / loont (II) MVO - omdat het moet bepaalde stakeholders stellen eisen richting de organisatie MVO - omdat het hoort overtuigingskracht van binnenuit MVO - omdat het loont defensief - -> wapen tegen negatieve reputatie – risicomanagement offensief - - > profileren met MVO richting stakeholder

Wat? Thema’s en voorbeelden MVO thema Voorbeelden people Arbeidsverhoudingen Arbeidsvoorwaarden Arbeidsparticipatie Mensenrechten Leveranciers Ongelijke behandeling van werknemers Inkomensongelijkheid Kinderarbeid planet Milieuzorg Ketenbeheer Vervuiling CO2 uitstoot Voedselveiligheid profit Jaarcijfers Investeringen Giften (boekhoud)Fraude Bonussen Belastingvlucht

Hoe? Strategische stakeholderdialoog (I) Effectief managen van het communicatieproces met de stakeholders: Waarom grotere bereidheid tot samenwerken (ook NGO’s) vaker “consultatie&coöperatie” dan “conflict& confrontatie Trust me <1990 Show me 2000 Join me >2005

Hoe? Strategische stakeholderdialoog (ll) Kansen versterken reputatie  kweken van wederzijds begrip en verkrijgen van draagvlak voor keuzes opheldering geven rond geven rond kwesties bv issues Bedreigingen stakeholders kunnen oordeel vellen  “slapende honden wakker maken” scepsis over intenties  “ongeloofwaardig” / “arrogant” “gelijk hebben is nog geen gelijk krijgen” En als je het niet weet  geef dat dan eerlijk aan / roep op tot dialoog

Hoe? Strategische stakeholderdialoog (III) Principes Effectiviteit Coöperatie Flexibiliteit Leren Rechtvaardigheid Participatie Rekenschap Transparantie

RePUTATIE – communicatiestrategie Corporate communicatie RePUTATIE – communicatiestrategie

Vertrekpunt in schema

Aanpak Overall strategie communicatiekruispunt - van Ruler toelichting op stakeholders Uitwerking op basis van CI-mix (model van Birkigt en Stadler) 1. Symboliek 2. Communicatie 3. Gedrag

Overall strategie communicatiekruispunt - van Ruler Het doel is informeren beïnvloeden Eenrichting (zenden) overreden Tweerichting (zenden en ontvangen) dialogiseren formeren

Overall strategie toelichting op stakeholders Stakeholders zijn groepen van organisaties en personen die invloed kunnen hebben op de organisatie, of die door de organisatie worden beïnvloed Synoniem: actoren / “belanghebbenden” Voorbeelden van stakeholders Klanten / Leveranciers / Medewerkers (+ potentieel) / Aandeelhouders / Journalisten / NGO’s (bijv actiegroep, vakbond, belangengroep) / Overheden / Omwonenden / Belastingdienst / Ondernemingsraad / Brancheverenigingen / Lobbyisten / Sollicitanten / Accountants

Waarom communiceren met stakeholders? Communicatie met stakeholders is erg belangrijk want stakeholders en ondernemingen worden steeds afhankelijker van elkaar stakeholders worden meer geëmancipeerd stakeholders krijgen meer expertise stakeholders beoordelen organisaties meer op immateriële criteria zoals MVO ondernemingen worden door de overheid steeds meer zelf verantwoordelijk gehouden voor hun daden

Hoe communiceren met stakeholders? (I) Wat willen stakeholders? Zij hebben belang bij de organisatie en willen betrokken worden serieus genomen worden, dus … Organisatie moet communiceren met stakeholders voortdurend transparant pro-actief Machtige stakeholders verdienen VIP-behandeling!

Stakeholder Salience model Dit model deelt stakeholders in op basis van: 3 stakeholderdimensies 8 stakeholdertypen Dimensies 1. machtig - kan wil opleggen 2. legitiem - wenselijk / conform waarden en normen 3. urgent - onmiddellijk aandacht opeisen Dynamisch model – typeringen kunnen wijzigen politiek, economie etc. kan veranderen stakeholders kunnen veranderen of zich ontwikkelen legitimiteit of urgentie kan wijzigen non-stakeholder kan stakeholder worden

Typen in Stakeholder Salience model TYPE DIMENSIE VOORBEELD slapend m klokkenluider willekeurig l non-profitorganisaties veeleisend u buurtbewoner dominant m l vakbondsleden gevaarlijk m u gewelddadige groep afhankelijk l u claim derde wereld ultiem m l u aandeelhouders non -

Uitwerking CI- mix: symboliek Huisstijl naam / logo / stijlelementen = “Visuele identiteit” – “stijl van het huis” = Laat zien wie je bent Functies herkenbaarheid vergroten bekendheid vergroten

Voorbeelden van huisstijldragers Advertenties / affiches / bedrijfskleding / bewegwijzering / borden (signing) / briefpapier / brochures / catalogi / complimentkaartjes / enveloppen / facturen / folders / formulieren / gebouwen / handleidingen / interieur gebouwen / mappen / memo’s / personeelsblad / reclame / relatiegeschenken / schrijfblokken / serviesgoed / sponsormateriaal / verpakkingen / visitekaartjes / vlaggen / voertuigen / websites

Uitwerking CI- mix: communicatie Vormen van communicatie Issuemanagement Public affairs Community relations Crisiscommunicatie Financiële communicatie Arbeidsmarktcommunicatie

Toelichting op communicatie (I) Issuemanagement = het continu analyseren van belangrijke politieke en maatschappelijke thema’s die van invloed kunnen zijn op de organisatie Public affairs = het beïnvloeden van besluitvormingsprocessen bij overheden en plotieke/ maatschappelijke organisaties (lobbyen) Community relations = communicatie die gericht is op de directe (geografische) omgeving van een organisatie zoals omwonenden / gemeente etc

Toelichting op communicatie (II) Crisiscommunicatie = communicatie bij optreden van een crisis (crisis= onverwachte gebeurtenis die snelle besluitvorming vereist) Financiële communicatie = communicatie over de organisatie gericht op financiële doelgroepen Arbeidsmarktcommunicatie = communicatie met potentiële medewerkers / personen + aanstellingen die van belang zijn bij aantrekken personeel

Uitwerking CI- mix: gedrag Veel voorkomend methode: internal branding = interne merkbeleving = corporate identity (vooral kernwaarden) inspiratie-bron maken voor het gedrag van de medewerkers Uitgangspunt: medewerkers zijn de belangrijkste ambassadeurs van een organisatie – zij hebben grote invloed op reputatie van organisatie bij klanten/ stakeholders Bijv: Interpolis – glashelder “glasheldere polisvoorwaarden voor de klant? Dan ook glasheldere arbeidsvoorwaarden voor de medewerker”

Corporate communicatie Samenvattend (I)

Van identiteit naar reputatie o s i t n e r p r o f i l e n identiteit reputatie

Relatie identiteit en reputatie Identiteit en reputatie moeten elkaar zo dicht mogelijk benaderen Huidige reputatie Huidige identiteit Gewenste identiteit Gewenste reputatie

Tentamen Tentamenstof Alle slides van de powerpoint-presentaties van week 1 t/m 7 Tentamenopzet 10 meerkeuzevragen Alle casussen TENTAMENDATUM: 2 april 11.30 – 13.00 uur!!

Voorbeeld tentamenvraag Met SERM zorg je ervoor dat a. je hoog scoort in zoekmachinemarketing b. ongewilde zoekresultaten niet ranken in de eerste 10 zoekresultaten van jouw onderneming c. je op betaalde wijze voorkomt dat je concurrent zich nestelt tussen jouw zoekresultaten d. je betaalt via Adwords voor je ranking

Voorbeeld tentamenvraag – casus Philips: de jaarlijkse bekendmaking van de onderneming met de beste reputatie in Nederland vond begin april plats; wederom was dat Philips (zie ook bijgaand artikel). a. Waarom is een goede reputatie belangrijk (noem 3 redenen) b. Een goede reputatie wordt gevormd door 4 algemene en 6 specifieke factoren. Analyseer de reputatie van Philips op basis van 5 factoren naar keuze (uit de algemene en specifieke factoren) c. Noem de 3 belangrijkste stakeholders voor Philips en geef het type of dimensie aan d. Uit het artikel blijkt dat de meeste financials (ING en ABN/Amro) flink hebben ingeleverd. Verklaar dit e. De reputaties zijn gemeten via onderzoek - welke type onderzoek beveel jij aan

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een AEX / Midkap organisatie Opdracht volgende week A. Geef weer in welke mate je organisatie MVO toepast (analyse en mening) B. Geef een totaalanalyse van je bedrijf. Waar is het vanuit corporate communicatie overwegingen sterk in, wat kan beter, welke adviezen geef je de organisatie mee? TOTAALRAPPORT inleveren uiterlijk donderdag 12 april per mail