De Blauwe Oceaan Strategie Wave Marketing Consultancy Kansen zien, Kansen plukken William van Vessem Wave Marketing Consultancy 29 mei 2013

Oude versus nieuwe markten 38% van alle omzet 61% van alle winst Onderzoek van nieuwe bedrijven toont: 108 bedrijven 86% waren lijnextensies Slechts 14% gericht op nieuwe markten

Traditionele concurrentie “Rode Oceanen” Sectorgrenzen zijn afgebakend Regels van het concurrentiespel zijn bekend Gevecht om de bestaande vraag Steeds minder winst en groei Steeds minder gedifferentieerdere producten Bekende markt Grenzen Regels Overvol Marktleider Vechtmarkt

Het patroon doorbreken “Blauwe Oceanen” Nieuwe vraag creëren en veroveren Waarde-kostenafweging doorbreken Concurrentie buitenspel zetten Differentiëren tegen lage kosten Creëren van steeds meer waarde: waarde-innovatie Nieuwe markten Producten en diensten VRAAG Niet-klanten Winsten Concurrentie

Waarde-innovatie Zowel lagere kosten als hogere klantwaarde Schrappen of afzwakken van kosten waar de sector concurreert Verhogen van waarde door elementen die de sector nooit bood te versterken of te creëren Na verloop van tijd ontstaan ook nog schaalvoordelen  gevolg van superieure waarde voor de klant Kosten Waarde- innovatie Klantwaarde

Gepolariseerde Strategische Groepen Voorbeeld Amerikaanse wijn-industrie Premium Wijn Budget Wijn Gepolariseerde Strategische Groepen Veel keus

Amerikaanse wijn-industrie Kenmerken Op twee na grootste markt in de wereld: $20 miljard 66% uit California, verder uit Italië, Frankrijk, Spanje, Chili, Argentinië, Australië Sterk groeiend aantal nieuwe wijnen uit Oregon Verkopen: #31 op de wereld per hoofd van de bevolking Stagnerende markt! 8 producenten verdelen 75% van de markt, de overige 25% is bij 1600 spelers Maar: consumenten vinden wijn verwarrend en complex

Yellow Tail strategie Australische wijn Oorspronkelijk twee soorten: Chardonnay (wit) en Shiraz (rood) Fruitig, zacht en zoetig - gemakkelijk toegankelijk voor mensen die geen wijn drinken - de meerderheid van de Amerikanen Dezelfde fles voor witte en rode wijn: lagere logistieke kosten Simpele, opvallende verpakking - met kangaroe Niet intimiderend Eigen winkeltjes Het gaat niet om de wijn, maar om “The essence of a great land” Australische kleding voor het winkelpersoneel - zij begrepen wat ze verkochten

Resultaten Yellow Tail strategie Nummer 1 importwijn in de Verenigde Staten Snelstgroeiende importwijn in de Amerikaanse geschiedenis: Nieuwe wijnconsumenten Budget drinkers gaan upgraden Premium drinkers gaan downgraden In het begin: pers en kenners waren zeer kritisch Nu: “Best Value”, diverse prijzen

Vier acties voor de Blauwe Oceaan Verhogen Welke factoren moeten ruim boven de norm worden verhoogd? Elimineren Creëren Welke factoren die vanzelfsprekend zijn moeten geëlimineerd worden? Welke factoren moeten gecreëerd worden die de industrie niet biedt? Reduceren Welke factoren moeten ruim beneden de norm worden verlaagd?

Andere voorbeelden van Blue Ocean Strategie Ryanair: Goedkope vliegtickets Elimineren: vaste zitplaats, papieren tickets Reduceren: prijs, aantal bestemmingen Verhogen: vliegvakanties voor de massa Creëren: betalen voor extra’s (catering, toilet, gegarandeerde zitplaats, bagage)

Andere voorbeelden van Blue Ocean Strategie www.nu.nl: Direct nieuws Elimineren: papieren krant, abonnement Reduceren: “editorials”, lengte van artikelen Verhogen: actualiteit, snelheid, breedte Creëren: interactiviteit (reageren, nujij.nl), meer foto’s, video

Waardecurve Langs de horizontale as staan de factoren van het product waarop een organisatie zich kan onderscheiden en in kan investeren. High CIRQUE DE SOLEIL Relative Offering Level TRADITIONAL CIRCUS Low Animals Star Acts Pop Corn Clown Acrobats Choreography Rock Music Story Themes Multiple Shows Price Source: Kim & Mauborgne

Langs de verticale as staat het relatieve voordeel dat elke factor kan bieden aan de klant. High CIRQUE DE SOLEIL Relative Offering Level TRADITIONAL CIRCUS Low Animals Star Acts Pop Corn Clown Acrobats Choreography Rock Music Story Themes Multiple Shows Price

Vier actieskader Yellow Tail Elimineren Wijnterminologie en onderscheidingen Rijpingseigenschappen Above-the-line marketing Versterken Prijs vergeleken met goedkope wijnen Betrokkenheid detailhandel Afzwakken Complexiteit van de wijn Assortiment van de wijn Prestige van de wijngaard Creëren Gemakkelijke drinkbaarheid Keuzegemak Plezier en avontuur

Waardecurve van Yellow Tail Very high Premium High Normal Yellow Tail Budget Low Very low Non-existent Price Fun and adventurous Use of enological terminology and distinctions in wine communication Above-the-line-marketing Aging quality Wine range Easy drinking Vineyard prestige and legacy Wine complexity Ease of selection

Vier actieskader Cirque du Soleil Elimineren Sterren Dierenshows Verkoopvergunningen Meerdere ringen Versterken Unieke locatie Afzwakken Plezier en avontuur Spanning en gevaar Creëren Thema Verfijnde omgeving Meerdere producties Artistieke muziek en dans

Waardecurve van Cirque du Soleil High CIRQUE DE SOLEIL Relative Offering Level TRADITIONAL CIRCUS Low Animals Star Acts Pop Corn Clown Acrobats Choreography Rock Music Story Themes Multiple Shows Price Source: Kim & Mauborgne

Blue Oceanstrategie heeft focus

Locatie van het vliegveld Focus High Average Airline Relative Offering Level RyanAir Low service Catering Lounge Locatie van het vliegveld Hub-activiteiten prijs Snelheid van afhandeling rond vliegveld

AFWIJKEND Blue Oceanstrategie wijkt af van industriestandaard

Afwijkende waardecurve Hoog Nieuwe waardecurve NU.nl Relatief aanbod-niveau Traditionele krant Laag Papier Prijs Abonnement Foto’s Actualiteit Participatie Filmpjes Customization (eigen nieuws) Thema’s (doorlinken)

Afwijkend High CIRQUE DU SOLEIL NEW VALUE CURVE Relative Offering Level TRADITIONAL CIRCUS INDUSTRY Low Animals Star Acts Pop Corn Clown Acrobats Choreography Rock Music Story Themes Multiple Shows Price Source: Kim & Mauborgne

Blue Oceanstrategie heeft een aantrekkelijke slogan OVERTUIGENDE SLOGAN Blue Oceanstrategie heeft een aantrekkelijke slogan COMPELLING TAGLINE Great strategies have a compelling tag-line offering that delivers a clear message

Overtuigende slogan