Marketing introductie Referentieboek: Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong

Cursusdoelen U helpen begrijpen wat marketing precies is U helpen bij het uitvoeren van elementair marktonderzoek U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan analyseren en uw doelmarkt kan bepalen U helpen bij het positioneren van uw product U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit werkmodel in de praktijk kan gebruiken U de basis van marketingplanning tonen 1/09/2011 Rita Vos

Cursusoverzicht Wat is Marketing? Marktonderzoek Analyseren van bedrijfsomgeving Kiezen van doelmarkten Ontwikkelen van producten en diensten Prijzen van producten en diensten Distributie van producten en diensten Promoten van producten en diensten Marketing plan maken 1/09/2011 Rita Vos

Marktonderzoek 1/09/2011 Rita Vos

Kernbegrippen Markt? Onderzoek? Wat is “de markt” voor een gegeven product? Probeer: “de markt” voor iPhone? “de markt” voor Campus HIK? Onderzoek? Diagnose? Informatie? Inzicht? … 1/09/2011 Rita Vos

2 brongroepen “informatie” Secundaire data  “men zegt” = Eerder ingezameld voor ander doel en/of door iemand anders + Ze zijn onmiddellijk beschikbaar en altijd minstens aan halve prijs, ze zijn meestal ingezameld door een expert .. MAAR je moet ze weten te vinden. Ze “passen” zelden perfect + je neemt eventuele fouten inzamelaar over Van roddel tot wetenschap  broncontrole belangrijk Primaire data  “insight story” = de gegevensverzameling die je zelf van NUL “maakt” op maat van je onderzoekvraag + is exact wat je nodig hebt, dit past 100% … als je juiste vragen stelt en goed naar antwoord luistert - Je betaalt de volle prijs (in geld én tijd) én je moet zelf zorgen voor wetenschappelijke correctheid data en de onderzoeksexpertise 1/09/2011 Rita Vos

Secundaire data zijn ROI-beste Ze zijn sneller beschikbaar Wat je ook moet betalen: het is minder dan volle prijs – maar vaak vind je ze ook gratis En ze werken … OP VOORWAARDE DAT: Ze relevant zijn voor je onderzoekvraag Ze accuraat en statistisch betrouwbaar zijn Voldoende actueel zijn Objectief/onafhankelijk zijn naar je onderzoekvraag 1/09/2011 Rita Vos

Bronnen secundaire data Lokaal Bureau voor statistiek: US, NL, Be, Sectorarchieven, vakbonden, consumentenorganisaties, vakpers Economie algemeen Hoover’s, Gartner, econsources, Forbes, Standard & Poor’s Ecologie: E&e publishing Technologie: InformationWeek Politiek US visie: CIA world factbook, CNN Azië, Afrika: Al jazeera, BBC World Sociologie: portaal 1/09/2011 Rita Vos

Eerste stap VOOR AL DE REST Bepaal wie uw klant is B2C: klanten kopen voor privé-gebruik B2B: Klanten zijn andere bedrijven die kopen Om door te verkopen  resellers/ herverkopers Om mee te produceren  industrietak Om te gebruiken voor hun werk  beroepssector Om zelf te gebruiken  industrietak, regio, klantenbasis Vb. verf voor voordeur …. Overheden 1/09/2011 Rita Vos

B2C – data over consumenten Onderzoek over consumentenuitgaven e.a. demografische gegevens Bron: bureau voor statistiek per land + overkoepelende instellingen type EU US + US census, Be, NL, De, FR, UK, EU, … Psychografische gegevens = gegevens over hoe mensen denken, wensen, …. VALS (Value, Attitude, Lifestyle) Nielsen services (oa zipcode psychografics) 1/09/2011 Rita Vos

B2B – data over bedrijfklanten Belastingen & registratie: gepubliceerde balansen, faillissementen, … Nationale bureau voor statistiek / census Vakpers Sectorpublicaties, vakbondpublicaties, .. Beurzen en seminaries Sprekers, publicaties, “koffiepauze”, deelnemerslijsten, … LinkedIn, Facebook, slideshare, youtube, .. Krantenarchieven en bibliotheken Publicaties eindwerken etc. 1/09/2011 Rita Vos

Marktonderzoekdoelen Eerste opdracht altijd: schatten van de marktgrootte Systeem Bepaal wie je klant is Bedenk zelf: Wie kan je product waarom/waarvoor gebruiken? Definieer die klant: B2B? B2C? Reseller? …. Regio? Zoek informatie over die klant: Heeft hij geld? Waar gaat hij kopen? Hoe koopt hij jouw soort dingen? Wat doet hij nu (hoe vaak? Voor hoeveel geld?...) Bereken het theoretische verkooppotentieel voor de totale markt (= alle geïdentificeerde klanten samen op jaarbasis) 1/09/2011 Rita Vos

Noodzakelijke aanvulling: “field” Field, veldonderzoek, verzamelen primaire data Duur en tijdrovend Verschillende methodieken Meest populair: enquête (= vragen), observatie (= kijken) en experiment (= 2 verschillende dingen elk “in hun potje” doen en resultaat vergelijken) Verschillende “field-benaderingen”: mailing, telefoon, straathoek, …. 1/09/2011 Rita Vos

Voornaamste fieldbenaderingen Mail + Lage kost, groot bereik - lage respons, weinig vragen, oppervlakkig Telefoon + Iets duurder, stuk sneller, redelijk groot bereik - Lage respons, weinig vragen, oppervlakkig Persoonlijk interview - duur, traag, beperkt bereik, vertekend door interactie tussen personen + langere vragenlijsten, kan doorvragen, iets complexer Groepsinterview + Iets minder duur, iets sneller, kleiner bereik, diepte mogelijk - Sterk afhankelijk expertise interviewend team 1/09/2011 Rita Vos

Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle Begin niet als je niet EXACT weet wat je moet weten Elk woord in elke vraag is belangrijk – de volgorde van de vragen is belangrijk – het aantal vragen is omgekeerd evenredig met kwaliteit antwoorden Al wat je niet vraagt, is niet meer “in te halen” Gebruik NOOIT een vragenlijst die niet minstens 1 keer grondig getest werd. 1/09/2011 Rita Vos

Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle “field” moet bijna altijd gedelegeerd worden: wegens teveel in een keer en/of specialistenwerk “field” is altijd min of meer repetitief: vervelend en niet altijd met nut dat zichtbaar is voor fieldwerker Fieldwerkers zijn mensen met natuurlijke neiging naar “binnenwegen” – statistiek leeft van “exact zo”  verschil overbruggen = controle! 1/09/2011 Rita Vos

Field geeft data, marketing zoekt inzicht “Vertaling van data naar inzicht” = “interpretatie en analyse” “Interpretatie” is nodig maar gevaarlijk Gevaar: “hinein interpretieren”! Analyse is niet “mooi maken wat er staat” MAAR “zich afvragen wat dat nu eigenlijk betekent” “inzicht” werkt pas als de juiste beslissingnemer het heeft “interpretatie & analyse” moet gerapporteerd worden… … aan mensen die “van niks weten” en “niks kennen”  Overdaad schaadt en eenvoud siert 1/09/2011 Rita Vos

Gespecialiseerd field onderzoek Henry Ford Had ik voor de lancering van de Ford T aan mijn klanten gevraagd wat ze wilden, hadden ze geantwoord “een sneller paard” De les … en de meest gemaakte fout in marketing Research = “oplijsten van dingen die al geweten zijn” + analyse waarbij de marketeer DOOR EIGEN DENKEN mogelijk een deel van wat niet bewust geweten is, kan zichtbaar maken Marketing = het verkopen van een AUTO, niet “het snellere paard” ttz marketing creëert zijn eigen referentie … vandaar het belang van visie/missie/doel/context in marketing (= briefing) 1/09/2011 Rita Vos