Distributiebeleid Case: Gopher Publishers

De aard van de distributiekanalen Creatieve distributiesystemen -> concurrentievoordeel Vb. FedEx – koerierssector; Amazon.com - boekenwinkel via internet; Dell pc's via internet direct aan de consument ! Beslissingen mbt distributiekanalen (P van Plaats uit de marketingmix) leveren vaak LT-verbintenissen op In tegenstelling tot beslissingen mbt Prijs of Promotie. → goed doordachte beslissingen nemen voor nu en de toekomst

Kanaalontwerpbeslissingen Kanaalbeslissingen worden genomen als: Een bedrijf een nieuwe markt betreedt of als een bedrijf opstart → aanpassing aan de plaatselijke mogelijkheden mbt distributie Een bedrijf het distributiekanaal wil wijzigen → veranderen van de plaatselijke mogelijkheden mbt distributie

Kanaalontwerpbeslissingen De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt: Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen De doelstellingen van het kanaal vastleggen Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen Hoe kanaaldeelnemers motiveren? Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaalontwerpbeslissingen De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt: Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen De doelstellingen van het kanaal vastleggen Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen Hoe kanaaldeelnemers motiveren? Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

De behoefte aan consumentenservice analyseren Te onderzoeken (1): Wil de consument dicht bij huis kopen? Of is hij bereid naar een verder afgelegen centrale locatie te rijden? Of telefonisch, per post of per internet te bestellen? → Hoe meer het kanaal gecentraliseerd, des te uitgebreider kan de service zijn. Wensen de consumenten een snelle levering of zijn zij bereid te wachten? → Een snelle levering betekent een grotere service.

De behoefte aan consumentenservice analyseren Te onderzoeken (2): Geven de consumenten de voorkeur aan een breed assortiment of aan specialisatie? → Hoe groter het assortiment, des te hoger is het niveau van dienstverlening. Hebben de consumenten behoefte aan extra dienstverlening (levering, krediet, reparatie of installatie) of zoeken zij die elders? → Meer extra service betekent een hoger niveau van dienstverlening.

De behoefte aan consumentenservice analyseren ! Hoe hoger het serviceniveau → hoe hoger de kosten → hoe hoger de prijs van de verkochte producten Kosten haalbaar voor het bedrijf? Prijs haalbaar voor klanten? OPTIMALISATIE: service + prijs +kosten

Kanaalontwerpbeslissingen De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt: Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen De doelstellingen van het kanaal vastleggen Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen Hoe kanaaldeelnemers motiveren? Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

De doelstellingen In de doelstellingen wordt vastgelegd: Op welke segmenten het bedrijf zich zal richten Welk dienstverleningsniveau het bedrijf zal aanbieden Hoe de kosten zullen beheerd worden (minimalisatie van de kosten gegeven het dienstverleningsniveau) rekening gehouden met: de aard van de producten, het beleid van het bedrijf, de tussenhandel, de concurrentie en de omgeving.

Kanaalontwerpbeslissingen De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt: Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen De doelstellingen van het kanaal vastleggen Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen Hoe kanaaldeelnemers motiveren? Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaaldeelnemers selecteren Onderzoek de bestaande kanalen: het type tussenhandel, het aantal tussenhandelaren, De verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke distribuant. Evalueren per distribuant: Hoe lang ze al bestaan, de grootte en de groei- en winstcijfers, het assortiment, de bereidheid tot samenwerking, de reputatie, de serviceverlening de locatie (+sfeer) en de gewenste exclusiviteitsbedingingen → KIES

Kanaalontwerpbeslissingen De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt: Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen De doelstellingen van het kanaal vastleggen Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen Hoe kanaaldeelnemers motiveren? Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Kanaaldeelnemers motiveren ! Een bedrijf verkoopt niet alleen via de tussenhandelaren maar ook aan en met hen = eerstelijnsklanten en partners → partner relationship management (PRM) = TRADE MARKETING = een langdurig partnerschap opbouwen met kanaaldeelnemers (om samen meer waarde te kunnen creëren)

Kanaaldeelnemers motiveren Accountmanagers en categorymanagers van producenten werken samen met de kanaaldeelnemers aan de planning van: de omzetdoelstellingen, voorraadniveaus, verkoopstrategieën, verkooptraining en reclame- en sales-promotiecampagnes.

Kanaalontwerpbeslissingen De verschillende kanaalontwerpbeslissingen bij penetratie van een nieuwe markt: Beslissen over de behoefte aan consumentenservice → na zorgvuldige analyse van de doelgroepen De doelstellingen van het kanaal vastleggen Kanaaldeelnemers selecteren op basis van doelstellingen → na analyse van de mogelijkheden en beperkingen van bestaande en/of nieuwe kanalen Hoe kanaaldeelnemers motiveren? Hoe kanaaldeelnemers evalueren en controleren?

Evaluatie en controle van de kanaaldeelnemers Streefprestaties vastleggen mbt: afzetquota, gemiddeld voorraadniveau, levertijd aan de klant, behandeling van beschadigde en verloren geraakte producten, samenwerking qua promotie trainingsprogramma's andere services EVALUEREN (distributiekengetalen) → BELONEN

Distributiekengetallen Geven informatie over: distributiespreiding of numerieke distributie: geeft het aantal verkooppunten binnen de productcategorie weer (Bv. 75%) marktbereik of gewogen distributie: geeft het aandeel van eigen verkooppunten in de markt weer (Bv. 65%) Selectie-indicator: verhouding tussen de grootte van de eigen verkooppunten en die van alle beschikbare verkooppunten (65%/75% = 0,87) <1 = kleinere verkoopputen, >1 grotere Omzetaandeel: geeft de grootte van de verkopen van het eigen product binnen de productcategorie bij 'zijn' verkooppunten (Bv. 25%) Marktaandeel: marktbereik x omzetaandeel (Bv. 65% x 25% = 16,25) → Nielsen / GfK

Kanaalorganisatie veranderen Waarom veranderen? Veranderingen in de externe omgeving: Bv. technologisch (internet, vervoer), economisch, cultureel, ... Verandering van (behoeften van) doelgroepen Veranderingen bij de concurrenten, distributeurs Fusie van bedrijven, e.a. Hoe veranderen? Cfr. 5-stappenplan voor nieuwe distributiekanalen – vanuit oogpunt van huidige situatie ! Kanaalconflicten

Internationale distributiekanalen opzetten Gevolgen voor distributiekanalen van 'Global distribution': Extra analyse, doelstellingen en beslissingen mbt: - is centraliseren van voorraden in Europa zinvol? - welke distributieactiviteiten kunnen het beste decentraal en welke centraal worden uitgevoerd? - welke verantwoordelijkheden worden centraal en decentraal belegd? - welke logistieke dienstverleners kunnen helpen? - welk deel van de distributiekosten nemen de nationale organisaties voor hun rekening? Internationaal = extra moeilijkheidsgraad ! Landelijk mogelijk grote verschillen