De distributie-(r)evolutie 4.1 Een historisch gegroeide pluriformiteit..................................................................................21 4.2 Integratie- en associatietendensen..........................................................................................21 4.3 Branchevervaging (industry blurring)....................................................................................21 4.4 Prijsdistributie versus servicedistributie.................................................................................23 4.5 Wheel of retailing...................................................................................................................24 4.6 Schaalvergroting....................................................................................................................25 4.7 Globalisering..........................................................................................................................26 4.8 Europese eenwording..............................................................................................................26 4.9 Uniformisering van het Europees en mondiaal consumentengedrag......................................27 4.10 De detailhandels zonder winkel of direct marketing............................................................27 4.11 De opkomst van megadetaillisten.........................................................................................29 4.12 Het toenemend belang van detailhandelstechnologie...........................................................29 4.13 Mondiale uitbreiding van detaillisten...................................................................................30 4.14 Tendens tot uitschakeling van de groothandel......................................................................31

Historisch gegroeide pluriformiteit Industriële revolutie (19e eeuw): Scheiding tussen consumptie en productie. Productie werd grootschalig en standaardiseerde. De uit loondienst verworven inkomens creëren stilaan consumptiemogelijkheden en aspiraties. overbrugd door: aanwending van massacommunicatiemedia inzet van distribuanten -> een relatief complex en gediversifieerd net van tussenhandelaars (= pluriformiteit)

Historisch gegroeide pluriformiteit Distributievormen: Geïntegreerde handel Geassocieerde zelfstandige handel Niet-geassocieerde handel Directe distributie aan consument = PLURIFORMITEIT

Historisch gegroeide pluriformiteit Geïntegreerde handel = winkelbedrijven die kleinhandels- en groothandelsfunctie in één distributie-niveau integreren (verticale integratie) Kapitaalkrachtige groepen, belangrijke omzet en rechtstreeks bevoorraden bij producenten Warenhuizen (department stores), Filiaalbedrijven (chain stores – grootwinkelbedrijf – winkelketen) Verbruikscoöperaties Postorderbedrijven

Historisch gegroeide pluriformiteit Geassocieerde zelfstandige handel = nood aan samenwerking (uit concurrentieoogpunt) met een grote graad van onafhankelijkheid samenwerking op vlak van: aankoop, magazijnorganisatie, transport, soms administratie Inkoopgroeperingen Vrijwillig filiaalbedrijven ‘Franchising’

Historisch gegroeide pluriformiteit Niet-geassocieerde handel = kopen goederen van groothandelaars, zonder daarbij op een of andere manier gebonden te zijn (ook leurders)

Historisch gegroeide pluriformiteit Directe distributie aan consument = zonder tussenkomst van bijvoorbeeld winkels. Soms georganiseerd door de producent, soms door groothandelaar of andere tussenpersoon Postorderverkoop Direct mail Telemarketing Direct response television en teleshopping On-line verkopen Ambulante verkoop Verkoop via automaten Verkoop op beurzen Party selling Fabriekswinkels

Historisch gegroeide pluriformiteit CASE: Distributiekanalen hotels

Integratie- en associatietendensen Soorten distributiesystemen: horizontale distributiesystemen vertikale distributiesystemen

Integratie- en associatietendensen Horizontale distributiesystemen = de neiging van 2 of meer organisaties om overeenkomsten te sluiten om markt- gelegenheden aan te pakken. Doel: verminderen van risico, voorkomen van eigen tekort aan kapitaal en kennis verkrijgen van synergetisch effect (2+2=5) -> Formele en informele inkoopcombinaties = Associatietendens

Integratie- en associatietendensen Vertikale distributiesystemen = professioneel beheerde en centraal geprogrammeerde netwerken, ontworpen om een maximale marktimpact te bewerkstelligen verschillende stadia van productie en distributie verlopen onder de hoede van één eigenaar coördinatie van het systeem door één speler met omvang en macht integreren van activiteiten op contractuele basis van onafhankelijke ondernemingen om schaalvoordelen of verkoopimpact te genereren = Integratietendens

Branchevervaging (industry blurring) Branchevervaging = het fenomeen waarbij retailers [1], door hun assortiment te verbreden, steeds meer in concurrentie treden met retailers uit andere sectoren Assortimentsverbreding kunnen zijn: structureel ‘in en out’-promoties [1]`Retail` = de levering van diensten en/of goederen voor persoonlijk gebruik aan consumenten. Retail is niet hetzelfde als detailhandel. Beide richten zich op consumenten, maar onder retail vallen ook diensten, zoals door een bank of een reisbureau. De detailhandel beperkt zich tot het leveren van fysieke goederen.

Branchevervaging (industry blurring) kleinhandelaar genoodzaakt om zaak nog beter te positioneren. De concrete positionering -> beïnvloed door evolutie in consumentendenken naar ‘value for money’-concept. -> kleinhandelszaak of aan de bovenkant of aan de onderkant van de markt te positioneren. Marktkenmerken: Bovenkant: ruim assortiment, trendsetting, innovatie, luxueuze winkelsfeer en gesofisticeerde promotie. Deze marktpositie wordt geassocieerd met een duur imago. De margecomponent bepaalt ook hoofdzakelijk de uiteindelijke winst. Onderkant: goedkoop imago, sobere winkelsfeer, zwak kwaliteitsimago. Winst wordt bepaald door volume te draaien.

Branchevervaging (industry blurring) Branchevervaging wordt aangewakkerd door veranderend consumentengedrag ‘value for money’-concept Discount- of prijsshopping Fun shopping One stop shopping

Prijs- versus servicedistributie ‘low margin’- of prijsdistributie = een winkel met lage prijzen en lage marges Servicedistributie = een winkel met veel toegevoegde waarde voor de klant: diep assortiment, service met gekwalificeerd personeel, luxe sfeervolle winkelpresentatie ! Het onderscheid tussen kwaliteitsdistributeurs en prijsdistributeurs wordt scherper

Wheel of retailing   The wheel of retailing = een soort vicieuze cirkel waarbij bedrijven voortdurend in beweging zijn: van prijsdistributie naar servicedistributie en weer terug 1) Gevestigde winkelorde; 2) wordt uitgedaagd door nieuwe succesvolle vorm; 3) imitatie door anderen van de nieuwe succesvorm; 4) de uitdager is nu de gevestigde orde geworden en zal spoedig zelf weer worden uitgedaagd. = Accordeon-effect ! Dit proces verloopt steeds sneller tegenwoordig. De levenscyclus van diensten wordt immers steeds korter.

Wheel of retailing 4 types van winkelpositionering: Onderkant(discount)specialisatie Onderkant(discount)parallellisatie Bovenkantspecialisatie Bovenkantparallellisatie ! Welke winkeleenheden tot welke positioneringscategorie behoren is geen onveranderlijk gegeven. Enerzijds stelt men een zekere mate van polarisatie vast, anderzijds zijn er krachten die distributiebedrijven in een bepaalde richting duwen.

Wheel of retailing Zet onder druk: Onderkant(discount)specialisatie Onderkant(discountparallellisatie Bovenkantspecialisatie Bovenkantparallellisatie Verdere specialisatie (bijv. speelgoedhandels gespecialiseerd in electronisch speelgoed, een modezaak voor jonge vrouwen, een voedingswarenspecialist voor ouderen)

Wheel of retailing   De theorie van ‘Wheel of retailing’ is van toepassing op alle distributie tot 1970 Na 1970: ontstaan nieuwe concurrentie- strategieën -> 4 kritische bemerkingen bij het oorspronkelijke model

Wheel of retailing Bemerking 1 ‘Lage prijs’ volstaat niet om de diversiteit van de distributie- vernieuwingen te kenmerken Andere dimensies: kwaliteit, presentatie, keuze, sfeer, diensten, ...

Wheel of retailing Bemerking 2 De toename van de exploitatiekosten tijdens de opmars van de onderkant naar de bovenkant zijn vermijdelijk.

Wheel of retailing Bemerking 3 De mogelijkheid bestaat om te streven naar compensatie tussen distributieformules in de verschillende ontwikkelingstadia (lancerings-, groei- en mature fase) van de distributiestructuur

Wheel of retailing Bemerking 4 Soms concurrentiebelemmeringen door wetgeving >>> bepaalde praktijken beperken of de ontwikkeling van bepaalde distributie- formules blokkeren

Schaalvergroting   Schaalvergroting = aantal distribuanten verkleint, en hun omvang neemt toe (bijv. kruidenier op de hoek -> superette -> supermarkt -> hypermarkt) (bijv. zelfstandige elektrozaak (Bertels) -> filiaalbedrijf (Van denBorre) -> elektro-megastore (MediaMarkt)

Schaalvergroting Voordelen (= schaalvoordelen): productie op grotere schaal -> kostenvoordelen + productievere machines verdergaande interne arbeidsverdeling, een eigen (beter) uitgeruste researchafdeling voor verbeteren en/of ontwikkelen van producten groter reclamebudget om promotionele acties te voeren.

Schaalvergroting Nadelen: minder flexibele onderneming, afstand tussen leiding en werknemers vergroot -> communicatiebemoeilijking, betrokkenheid (motivatie) van werknemers kan afnemen -> hoog ziekteverzuim

Schaalvergroting   -> de machtsverhouding tussen distribuanten en producenten grondig gewijzigd -> distributiemerken en generieke merken differentiëren van de concurrenten vaak hogere winstmarges per eenheid verkocht product

Europese eenwording Geen controle aan binnengrenzen, afschaffen van administratieve belemmeringen opheffen van fiscale belemmeringen op het gebied van BTW, belastingen en accijnzen - beter benutten productiecapaciteiten en distributiekanalen → verlaging van de kosten van bedrijven - herziening productielocaties & scherpere concurrentie → verhoogde efficiëntie - nieuwe concurrentiepatronen - innovatie van producten en processen

Uniformisering consumentengedrag Daling van: - culturele verschillen, normen en waarden - taalverschillen - consumptiepatroonverschillen - evaluatiecriteria-verschillen → Euro-producten = een product dat voor elke afzonderlijke markt binnen Europa dezelfde productkenmerken bevat en op dezelfde wijze gepositioneerd wordt.

Detailhandelslevenscycli Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere detailhandelslevenscycli Warenhuizen -> 100 jaar Magazijnclubs -> 10 jaar Verklaring: wheel of retailing/ detaillistenharmonica algemeen-specifiek-algemeen specifiek-algemeen-specifiek Om succesvol te zijn: steeds aanpassen & opnieuw vormgeven tijd verkopen

Detailhandels zonder winkel Winkelen via toonbank of via kassa -> winkelen via de televisie, telefoon en internet Bedreiging Kansen: 'click-and-brick'-detaillisten 'click-only'-detaillisten

De opkomst van megadetaillisten 10 zwaargewichten: Wal-Mart, Carrefour, Metro AG, Tesco, Ahold, Casino, Sainsbury's en Delhaize Enorme omvang Grootscheepse marketingkracht Superieure informatiesystemen en inkoopallianties (bulkkoopkracht) Grote afzet met kleine winstmarges Enorm aantal consumenten Druk op producenten Kleine detailhandel persoonlijke benadering nichemarkten

Toenemend belang van detailhandelstechnologie Inzet van computers (1): Betere prognoses Voorraadkosten beheer Elektronisch bestellen, E-mails te zenden (distribuanten/klanten) Scanners aan de kassa, Online transactieverwerking, Elektronische overdracht van gelden, Elektronische gegevensuitwisseling, Televisie in de winkel Verbeterde systemen voor behandeling van koopwaar

Toenemend belang van detailhandelstechnologie Inzet van computers (2) : Touch-screenkiosken Informatiezuilen, Elektronische schaplabels, Handheld shopping assistants, Smartcards (bijvoorbeeld de Bonuskaart van Delhaize of Colruyt), Zelfscansystemen, Virtual reality displays Intelligent agent

Verandert technologie het contact met de consumenten in de toekomst? Inhoud Verandert technologie het contact met de consumenten in de toekomst?

Mondiale uitbreiding van detaillisten F. Detaillisten met een unieke formule en een sterke merkpositionering -> mondialiseren Reden: ontkomen aan volwassen en verzadigde thuismarkt Bijv.: Benetton uit Italië, Carrefour- hypermarkten uit Frankrijk, Ahold uit Nederland en IKEA en Hennes & Mauritz uit Zweden. OEFEN-MARKT!

Tendens tot uitschakeling constant op zoek naar: verbeteren diensten en Verlagen van kosten (efficiëntie en effectiviteit) om te voldoen aan veranderende behoeften van leveranciers en doelgroepen

Tendens tot uitschakeling Het onderscheid tussen grote detaillisten en grote groothandelaren vervaagt Detaillisten: groothandelclubs of magazijnclubs en hypermarkten of megastores Groothandels: hybride bedrijven - cash-and-carry zelfbedienings- groothandel

Tendens tot uitschakeling Diensten aan detaillisten blijven uitbreiden voorprijzen of voorcoderen van producten, coöperatieve reclame, marketing- en managementrapportages, extranet, elektronische gegevensuitwisseling ... Noodzakelijk, maar: Extra kosten!