Introductie museummarketing Anna Elffers (anna@annaelffers.nl) 26 maart 2009

Programma Welke marketingdoelstellingen streven musea na? Het marketingplanningproces Case ‘De missie van het museum’ Het museumpubliek Case ‘Doelgroepgerichte marketing’ Afsluiting

Introductie museummarketing Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Definities van marketing Het aan de man brengen (in de markt zetten) van producten of diensten. Het centraal stellen van de klant/de organisatie door de bril van de afnemer bekijken. Het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en het beheren van klantrelaties op een manier die voordeel oplevert voor de organisatie en haar belangrijkste relaties. Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Specifiek voor cultuurmarketing Het product komt eerst. Daarna op zoek naar het juiste publiek. “The initial goal is not to satisfy any consumer need, but to invite consumers to get to know and appreciate a work” (Colbert) “Marketing’s role has to be seen as supporting a museum’s objectives, not defining them” (Kotler) Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Meer aandacht voor marketing, omdat: Er is een zeer grote en concurrerende vrijetijdsmarkt ontstaan, waar ook culturele instellingen op gingen opereren. Subsidiegevers gingen publieks- en doelgroepenbereik steeds belangrijk vinden. Maatschappelijk draagvlak van de kunst staat in de belangstelling. Eigen inkomsten genereren wordt belangrijker/subsidies nemen af. Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Wat is de functie van marketing in musea? Boorsma: Cultuurmarketing kan de artistieke doelstelling helpen realiseren door de juiste interactie met het publiek tot stand te brengen. Kotler: Th task of the museum marketer is to recognize and transform the needs and demands of potential consumers into realizable and valuable experiences and activities. Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Welke marketingdoelstellingen streven musea na? Wat is daarvoor nodig? Kennis over de wensen en behoeften van verschillende doelgroepen. Selecteren van de juiste doelgroepen bij het juiste aanbod. Zorgen dat benaderde doelgroepen met de juiste verwachtingen komen. Doelgroepen helpen bij het realiseren van een succesvolle ervaring. Kortom: een goede marketingstrategie. Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Introductie museummarketing Het marketingplanningproces

De vier basistaken van het marketingmanagement Analyse Planning Uitvoering Controle Bijsturing (Bron: Verhage) Het marketingplanningproces

Het nut van een marketingplan Richting aangeven Keuzes maken Realistisch plannen Intern draagvlak creëren voor marketing Het marketingplanningproces

De ingrediënten van een strategisch marketingplan Missie (her)formuleren Interne analyse Externe analyse Strategische opties & selectie (SWOT) Uitwerking strategie/doelstellingen Invulling van middelenmix (4 of 5 p’s) Taakverdeling/actieplan Evaluatie Het marketingplanningproces

Waarom een mission statement? Bruikbaar om strategie op te baseren en om personeel, publiek, donoren en andere partners een goed beeld te geven van waar het museum voor staat. Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Een mission statement geeft antwoord op: Welk doel willen we bereiken? Op welke manier doen we dat? Waarom willen we dit? Wat is hier onderscheidend/uniek aan? Voor wie doen we dit en wat hebben zij eraan? Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Waar moet een mission statement aan voldoen? Onderscheidend Inspirerend/bruikbaar Richtinggevend Te onthouden (kort en krachtig) Geen pr/realistisch Dekkend (alle activiteiten zijn hierop terug te voeren) Het marketingplanningproces

Soms naast missie ook nog visie Een visie is een formulering van het ideaalbeeld waaraan het museum in de toekomst wil voldoen. Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Het marketingplanningproces Interne analyse Hoe wordt de marketing tot nu toe aangepakt? Wat is het effect van deze aanpak? (bezoekersaantallen, tevredenheid, bereikte doelgroepen) Waar is het museum, gezien deze resultaten, goed en minder goed in? Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Externe analyse Trendanalyse Concurrentie/partneranalyse Marktanalyse Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Trendanalyse Algemene trends in kaart brengen, zoals: Technologische ontwikkelingen Demografische ontwikkelingen Politieke ontwikkelingen Economische ontwikkelingen Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Concurrentieanalyse Een concurrent is een organisatie die zich op hetzelfde soort klanten- en gebruikersbehoeften richt als je eigen organisatie. Iedere concurrent is ook een potentiële samenwerkingspartner. Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Marktanalyse Hoe ziet de markt voor ons product eruit? Hoe ontwikkelt die zich? Is er sprake van verschillende segmenten? Wat zijn de belangrijkste kenmerken van deze segmenten? Welke wensen en behoeften leven er bij deze segmenten? Hoe zijn deze segmenten het beste te bereiken? Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Wat is een markt? “Een markt is een verzameling mensen die er een bepaald belang bij hebben als ze op enige wijze met je organisatie in contact komen of daarbij betrokken zijn.” (Cashman) Het gaat dus bijna nooit om ‘iedereen’, maar om die doelgroepen die interesse (zouden kunnen) hebben in deze specifieke organisatie. Het marketingplanningproces

Hoe maak je een marktanalyse? Bestaand onderzoek gebruiken (bijvoorbeeld SCP, CBS) Kwantitatief onderzoek doen (enquête, kassaregistratie, turven) Kwalitatief onderzoek doen (diepteinterviews, groepsdiscussies, observaties) Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Eigen onderzoek doen Waarom? Om een idee te krijgen welk deel van de markt je bedient (bijvoorbeeld publieksenquête, analyse kassaregistratie) Om meer te weten te komen van een bepaalde doelgroep (bijvoorbeeld focusgroep, interviews) Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Marktsegmentatie Waarom? Als je iedereen op dezelfde manier benadert, voelt niemand zich aangesproken. Verschillende groepen gaan om verschillende redenen wel of niet naar kunst & cultuur: daar kun je op inspelen. Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces SWOT Een methode om de interne en externe analyse samen te vatten en te vertalen naar strategie: S = Strengths (intern) W = Weaknesses (intern) O = Opportunities (extern) T = Threats (extern) Het marketingplanningproces

Keuze voor marketingstrategieën Marketingstrategie = niet iedereen tevreden willen stellen, maar een onderbouwde keuze maken voor bepaalde doelgroepen. Het marketingplanningproces

Van analyse naar strategie Vier strategieën van Ansoff: Marktpenetratie (bestaand product, bestaande markt) Marktontwikkeling (bestaand product, nieuwe markt) Productontwikkeling (nieuw product, bestaande markt) Diversificatie (nieuw product, nieuwe markt) Het marketingplanningproces

Building participation in the arts Verbreden (volledig nieuwe doelgroepen bereiken, inspelen op perceptie: kunst is niet voor mij) Vergroten (geïnteresseerden over de streep trekken, inspelen op praktische belemmeringen: geen tijd/informatie) Verdiepen (bestaande bezoekers meer laten afnemen, inspelen op betrokkenheid: erbij willen horen) bron: McCarthy & Jinnett 2001 http://rand.org/pubs/monograph_reports/MR1323/ Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Verschillende termen Marketing Publieksontwikkeling Educatie Laatste twee richten zich veel meer op langere termijn en maatschappelijke rol van culturele instellingen. Het marketingplanningproces

Bij keuze voor strategie letten op: Missie/programmering van de culturele instelling (past het bij ons?) Omvang van de doelgroep (woont die wel in het verzorgingsgebied?) Wensen en behoeften van de doelgroep (kunnen we die in voldoende mate bevredigen?) Betaalbaarheid van deze optie (levert het voldoende op of is er subsidie beschikbaar?) Combinatie van verschillende opties (zijn verschillende doelgroepen te combineren?) Het marketingplanningproces

Voorbeeld van een marketingstrategie Een museum zet in op verbreden van het publiek met de doelgroep gezinnen met jonge kinderen door een speciale kindertentoonstelling te ontwikkelen voor de leeftijdsgroep 4-10 jarigen en een aparte campagne te voeren via kindertijdschriften en websites. Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Het marketingplanningproces Per gekozen strategie Meetbare doelstellingen formuleren (wat moet wanneer en door wie uitgevoerd worden en welk effect willen we bereiken?) Effectmeting uitdenken en inplannen Het marketingplanningproces

Het marketingplanningproces Hoe meet je je succes? Publieksaantallen zeggen niet alles. Publiekservaringen zouden ook meegenomen moeten worden. Maar dit soort onderzoek wordt niet of nauwelijks gedaan. Het marketingplanningproces

Welke marketingdoelstellingen streven musea na? Tot slot Werkbladen behorend bij Thinking BIG! vind je op: www.promotiepodiumkunsten.nl Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Introductie museummarketing Het museumpubliek

De markt voor kunst & cultuur Film: 57% Musical: 16% Monumenten: 45% Cabaret: 14% Musea: 38% Klass.muz: 12% Theater: 26% Opera: 5% Popconcert: 21% Ballet: 5% (Percentage van de NL-ers dat dit de afgelopen 12 maanden heeft bezocht, AVO/SCP 2003) Het museumpubliek

Ontwikkelingen in de markt In verschillende genres neemt de participatie toe: cabaret: 11% (’95) -> 14% (’03) populaire muziek: 25% (’95) -> 31% (’03) film: 49% (’95) -> 57% (’03) musea: 35% (’95) -> 38% (’03) Nederland doet het goed t.o.v. andere landen (bron: SCP) Het museumpubliek

Profiel cultuurbezoekers Grotere percentages vrouwen Hogere opleidingen Meer eenpersoonshuishoudens Hogere inkomens Hogere sociale klassen Het museumpubliek

Profiel niet-cultuurbezoekers Grotere percentages mannen Lagere opleidingen Meer grote gezinnen Meer Turken/Marokkanen Lagere inkomens Lagere sociale klassen Het museumpubliek

Opleiding is meest bepalende factor Dit heeft te maken met: status/gewoonte complexiteit van het cultuuraanbod/ referentiekader Maar: een hoge opleiding betekent niet meer automatisch participatie in kunst en cultuur. Het museumpubliek

Populaire vs traditionele cultuur Populaire cultuur: bereik is ca. 60%. Traditionele cultuur: bereik is ca. 40%. Populaire & traditionele cultuur: 75%. (Het gaat hier om live bezoek!) Het is niet meer zo dat mensen  alleen de gevestigde cultuur (musea, toneel, klassieke muziek, ballet) bezoeken, of alleen populaire cultuur (popmuziek, film, cabaret, musical, jazz). Het museumpubliek

De opkomst van de culturele omnivoor 1983 1995 2003 Geen bezoek 34% 31% 25% Alleen trad. 12% 12% 9% Alleen pop. 23% 24% 27% Trad & pop 30% 31% 35% Onbekend 1% 2% 4% Het museumpubliek

De nieuwe generatie cultuurbezoekers Niet meer opgegroeid met automatisch respect voor ‘hoge cultuur’. Opgegroeid in digitale wereld. Opgegroeid in multiculturele samenleving. Opgegroeid in geglobaliseerde samenleving. Het museumpubliek

De samenstelling van het Nederlandse museumpubliek Meer vrouwen dan mannen Meer kinderen onder de 12 Meer mensen van boven de 50 Meer mensen met hoge opleidingen Meer een- en tweepersoonshuishoudens van boven de 40 Meer mensen uit de grote steden (Source: Het bereik van het verleden, SCP:2007) Het museumpubliek

Welke marketingdoelstellingen streven musea na? Museummonitor 2007 Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

De markt voor musea in Nederland Musea totaal: 38% Historische musea: 21% Kunstmusea: 20% Volkenkundige musea: 9% Natuurmusea: 13% Techniekmusea: 7% Overige musea: 14% (Percentage van de NL bevolking dat in de afgelopen 12 maanden tenminste één keer een museum bezocht, AVO/SCP 2003) Het museumpubliek

Motivatie voor binding met musea (Nederland) National brands: Regional brands: Educational value 1. Easy to travel to High quality content 2. Friendly staff Attractive building 3. Nice visitors Easy to travel to 4. High quality content Enough info during visit 5. Enough info during visit (Beerda: 2007) Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Motivatie voor museumbezoek (Amerika) Gain knowledge: 65% High quality art: 56% Emotionally rewarding: 54% Socialize: 45% Support community organization: 27% Low cost: 24% Celebrate heritage: 18% (Bron: Ostrower 2005) Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Verschillen tussen groepen Frequente cultuurbezoekers worden vaker gemotiveerd door ‘kwaliteit’ Infrequente cultuurbezoekers hebben meer behoefte aan socializen en recreatie (Verschillende onderzoeken) Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Marktsegmentatie Waarom? Als je iedereen op dezelfde manier benadert, voelt niemand zich aangesproken. Verschillende groepen gaan om verschillende redenen wel of niet naar kunst & cultuur: daar kun je op inspelen. Het museumpubliek

Wat ga je precies segmenteren? Opties: Het publiek dat je al bereikt Iedereen in het verzorgingsgebied Alleen liefhebbers van kunst & cultuur in het verzorgingsgebied Iedereen in Nederland Iedereen in een nog wijder gebied Het museumpubliek

Methoden om te segmenteren Op basis van bestaand onderzoek in combinatie met ‘gevoel’. Op basis van clusteranalyses van publieksgegevens of onderzoeksgegevens. Het museumpubliek

Segmentatiecriteria Demografisch (leeftijd, postcode) Op basis van frequentie cultuurbezoek Op basis van motivaties/drempels/ waarden Combinaties van verschillende criteria zijn het meest waardevol. Het museumpubliek

Waar moet een segment (of doelgroep) aan voldoen? Homogeen Onderling verschillend Vindbaar / definieerbaar Behoorlijke omvang Relatief stabiel Het museumpubliek

Voorbeelden marktsegmentatie Heel Nederland: Mentality (Motivaction) of MOSAIC Geïnteresseerden in heel Nederland: erfgoedsegmentatie SCP Alleen cultuurbezoekers in bepaald gebied: Amsterdamse cultuurbezoekers (op basis van MOSAIC) Een bepaalde doelgroep: Young Mentality (Youngworks & Motivaction) Het museumpubliek

Mentality (Motivaction) Het museumpubliek

Erfgoedclustering SCP Allrounders (mannen, hoog opgeleid, scholieren, 20-49-jarigen): 610.000 personen Kunstminnaars (hoog opgeleid, 35-49-jarigen, studenten): 1.160.000 personen Verenigingsleden (veel 50-plus, hoog opgeleid, veel gepensioneerden): 840.000 personen Verzamelaars (iets hoger opgeleid, veel gepensioneerden): 1.230.000 personen Snuffelaars (veel scholieren en studenten, hoog opgeleid): 1.360.000 personen Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Erfgoedclustering SCP Cultuuruitje met het hele gezin (ouders met jonge kinderen, hoge opleiding, hoog inkomen): 2.390.000 personen Dagjesmensen (middelbare leeftijd, opleiding laag tot middelbaar): 1.700.000 personen Lezers (veel 65-plus, lage inkomens, laagopgeleiden): 1.230.000 personen Non-actieven (lage opleiding en inkomens, allochtonen en werklozen oververtegenwoordigd): 4.530.000 personen Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Welke groepen gaan naar musea? Allrounders Kunstminnaars Verzamelaars Cultuuruitje met het hele gezin Welke marketingdoelstellingen streven musea na?

Interessante doelgroepen voor musea Dit hangt heel erg af van je missie. Opties: Oudere, hoger opgeleide stellen Middelbare scholieren Studenten Gezinnen met kinderen De culturele elite Toeristen! Het museumpubliek