KMO Management HIK Geel - 8 & 15 maart 2010 Marketing STP : Segmenteren – Targeten – Positioneren (deel 2) Geert Buyens – Afdelingshoofd / coördinator KMO werking binnen SPK geert.buyens@spk.be 8 & 15 maart 2010 Algemeen KMO Engels versie 08 2008.ppt

Even terug naar vorige week – Prijszetting: niet altijd makkelijk … Prijsverschil tussen blanke en zwarte Barbies 12 maart 2010, 11:24 De winkelketen Wal-Mart ligt onder vuur omdat in één van haar winkels de zwarte Barbiepoppen goedkoper zijn dan de blanke. De zwarte poppen worden voor bijna de helft van de prijs van de blanke poppen verkocht. Teresa, de zwarte Barbie werd afgeprijsd tot 3 dollar terwijl de blanke pop voor 5,93 dollar verkocht wordt. Volgens Wal-Mart wilde de desbetreffende winkel in Louisiana enkel meer plaats in de rekken maken. “De zwarte Barbie is minder in trek en door de prijs-verlaging geven de winkels het product zo een duwtje in de rug” aldus Melissa O’Brien, woordvoerster van Wal-Mart . 8 & 15 maart 2010

De vorige slide was om u een beetje gerust te stellen i. v. m De vorige slide was om u een beetje gerust te stellen i.v.m. marketing: als grote bedrijven het niet altijd goed kunnen, mogen kleintjes ook al eens een fout maken … wat niet wil zeggen dat ze het niet goed moeten proberen te doen … 8 & 15 maart 2010

Orde van de dag Ontwikkeling van de marketinggedachte Belang van visie & strategie Definitie van marketing Marketingmodellen en tools De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s) STP – Segmenting, Targeting & Positioning Service-marketing Marktonderzoek 8 & 15 maart 2010

Uitdieping 3de P - Plaats Inleiding Betekenis en doel van “Plaats” (distributie) Soorten distributiekanalen Functies die distributiekanalen vervullen Kanaal-beslissingen (aandachtspunten bij het opzetten van distributiekanalen) Nieuwe (moderne) kanalen / e-marketing 8 & 15 maart 2010

Nieuwe kanalen De evolutie van massa-marketing naar 1-1 marketing leidt ook tot andere distributiekanalen Dat leidde tot direct marketing (niet enkel afzetkanaal, ook communicatiekanaal) Verschillende kanalen van direct marketing Persoonlijke verkoop Direct mail Afstandsverkoop (catalogus) Telemarketing Direct response TV Online marketing en e-commerce 8 & 15 maart 2010

Direct mail marketing Mailing geadresseerd Gepersonaliseerd Lage kost/contact Folders Brieven Nieuwsbrieven Fax-mail/e-mail/SMS 8 & 15 maart 2010

Catalogusverkoop Afstandsverkoop Catalogus wordt gemaild (of beschikbaar gesteld/verkocht) aan een bestand Gedrukt/CD-rom/internet/Interactieve TV Mix van verkoop en imago Relatief hoge kost per contact 8 & 15 maart 2010

Telemarketing Inbound: leads via groene nummers gecommuniceerd in reclame (op papier, op radio, op TV) Outbound: directe verkoop aan prospects of leads voor vertegenwoordigers In-house of via call centers Kost/contact ligt tussen face-to-face en direct marketing 8 & 15 maart 2010

Direct response TV Direct response advertising: TV-spot binnen het reclameblok moet overtuigen: Geeft een groen nummer Rode knop indrukken bij Interactieve TV Home shopping: een programma of zelfs een kanaal is gewijd aan verkoop Sterk in trek bij fund-raisers (goede doel) Heel hoge kost/contact 8 & 15 maart 2010

Online marketing en e-commerce Marketing via een interactief online computersysteem dat koper en verkoper verbindt Search Engine Optimization (SEO) in opmars Verkopen die via dit elektronisch kanaal tot stand komen vatten we samen onder de noemer e-commerce Laagste kost/contact 8 & 15 maart 2010

Voordelen online marketing Voor de klant Belangrijkste = convenience/gemak (geen verplaatsing, kijken en vergelijken) Persoonlijk, direct en discreet Onmiddellijk Interactief Voor de marketeer Kostefficiënt Ideaal medium voor CRM en 1-1 aanbod Interactief met eindklant: krijg zicht op zijn behoeften Kostenreducerend (communicatie, logistiek) Efficiëntieverhogend Heel flexibel 8 & 15 maart 2010

Nadelen van online marketing Geen persoonlijk contact Contact met eindproduct is niet mogelijk Veiligheid (vooral van betalen) is kritisch punt (voorlopig nog) veelal ontwikkelde en meer begoede klanten Specifieke doelgroepen Zien op te vallen in de massa Privacy is van groot belang 8 & 15 maart 2010

warme, vertrouwens-relatie Continue verbetering van relaties WARMTE Laag Hoog geen relatie warme, vertrouwens-relatie Continue verbetering van relaties Voldoen aan complexe behoeften INTERNET CALL CENTER WINKEL Hoog TRANSACTIE COMPLEXITEIT

warme, vertrouwens-relatie Continue verbetering van relaties WARMTE Laag Hoog geen relatie warme, vertrouwens-relatie Continue verbetering van relaties Voldoen aan complexe behoeften INTERNET CALL CENTER WINKEL Hoog TRANSACTIE COMPLEXITEIT SOCIAL MEDIA ???

Social Media voor KMO’s Buzz marketing: moderne vorm van mond-aan-mond reclame campagne die mensen doet praten (over bedrijf, merk, product) kostenefficiënt persoonlijk / geloofwaardig (binnen zelfde sociale groep) moeilijk te beheersen of te sturen (maar is dat beter met andere media ? hier weet je op zijn minst wat er leeft …) regels van het spel respecteren ! (geen positieve gastschrijvers inhuren) 8 & 15 maart 2010

Social Media voor KMO’s Virale marketing: een “besmettelijke” boodschap de wereld insturen, die hopelijk opgepikt en doorgestuurd wordt … niet meer te stoppen eens gelanceerd vormen: videofilmpjes on-line spelletjes micro-sites e-cards nieuwsbrieven e-mail handtekeningen 8 & 15 maart 2010

Social Media voor KMO’s Tips voor meer bezoekers op uw blog kwalitatieve inhoud, regelmatige updates duidelijk afgelijnd thema maak het makkelijk om te abonneren (bv. via RSS feeds) bied iets extra aan (bv. gratis onderzoeksresultaten) interactiviteit (reactieveld, poll, quiz, ...) breng uw blog naar de lezers (URL op website, nieuws- brieven, LinkedIn/Facebook profiel, businesskaartjes, …) creëer een netwerk van (niet-concurrentiële) blogs blog aanmelden bij zoekmachines analyseer uw bezoekcijfers en stuur bij waar nodig 8 & 15 maart 2010

Social Media voor KMO’s Hoe maakt u een Facebook pagina voor uw KMO ? fanpagina, geen profielpagina http://www.qxz.be/netwerk/hoe-maakt-u-op-facebook-een-pagina-voor-uw-kmo Hoe krijgt uw pagina meer fans op Facebook ? http://www.qxz.be/netwerk/hoe-krijgt-uw-pagina-meer-fans-op-facebook/ maak uw pagina bekend communiceer (dialoog) probeer een gemeenschap (community) te creëren informeer entertain (wedstrijd, foto’s, video’s … ook vanuit de community) vraag meningen (opiniepeiling, …) maak het makkelijk om fan te worden wees geduldig, leg bestaande fans in de watten 8 & 15 maart 2010

Wat is een goede (e-commerce) website ? Antwoord: websites die kunnen FAKSen ! FIND Search Engine Optimization (voorzichtig met Flash e.d.) Search Engine Advertising Campagnes allerhande ATTRACT compatibel met standaard browser software (voorzichtig met plug-ins) snel en performant professioneel en attractief consistentie over alle pagina’s KEEP gebruiksvriendelijk en duidelijk relevante inhoud SELL gebruiksvriendelijk en veilig http://www.analyz-it.be/websites/wat-is-een-goede-website 8 & 15 maart 2010

Uitdieping 4de P - Promotie 5 belangrijkste promotie-instrumenten : Reclame (meestal 1-to-many) Persoonlijke verkoop: bv. presentatie voor potentiële klant Sales promotion (promotionele acties): prikkel om koper over de drempel te helpen Public relations: imago opbouwen door goede relaties met betrokken partijen in de hoop op gunstige publiciteit Direct marketing: 1-op-1 contacten met klanten (telefoon, post, e-mail, …)

Uitdieping 4de P - Promotie Onderwerp van de 2 volgende sessies 22 maart 29 maart

Ontwikkeling van de marketinggedachte Belang van visie & strategie Definitie van marketing Marketingmodellen en tools De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s) STP – Segmenting, Targeting & Positioning 8 & 15 maart 2010

Segmenting - Targeting - Positioning Segmenteren: de markt opdelen in verschillende groepen Targeten: de groep kiezen die je wil benaderen / aanvallen Positioneren: marketing strategie uitwerken waarmee je je onderscheidt t.o.v. de concurrentie en waarmee je de doelgroep kunt bekoren 8 & 15 maart 2010

Marktsegmentatie Een marktsegment is een groep klanten met een set gemeenschappelijke kenmerken (zoals behoeften en gedrag) die aan eenzelfde marketingmix gevoelig zijn: Product: “early adopter” vs. “laggard”; “doe-het-zelver” vs. “projectkoper” Prijs: “lage-kost” vs. “toegevoegde-waarde”-zoeker Plaats: “shopaholic” vs. “convenience shopper” Promotie: “naïef” vs. “kritisch” 8 & 15 maart 2010 Algemeen KMO Engels versie 08 2008.ppt

3 basisvragen Wie koopt ? Wat kopen ze ? Waarom kopen ze ? 8 & 15 maart 2010

Kenmerken van goede segmentatie Een goed afgebakend segment is: Relatief homogeen (geen hoopje dat nergens anders bij hoort) Onderscheiden en identificeerbaar Toegankelijk en bewerkbaar Meetbaar Voldoende groot om rendabel te zijn Stabiel ∑(alle segmenten) = Totaalmarkt 8 & 15 maart 2010

B2C - mogelijke segmentatievariabelen Demografisch (geslacht, leeftijd, beroep, etniciteit, religie, gezinsgrootte, …) Geografisch (regio, bevolkings- dichtheid, stad vs. platteland, …) Koopgedrag (koopbereidheid of waarop en hoe reageert men – bv. early adopters; hoe merkentrouw is de klant; hoe frequent gebruikt de klant iets – bv. SMS bij jongeren) Psychografisch (persoonlijkheid, waarden, interesses, levensstijl, …) 8 & 15 maart 2010

B2B - mogelijke segmentatievariabelen Locatie (i.f.v. transportkosten, of geografische clustering – bv. tekstiel in West Vlaanderen) Bedrijfstype (bedrijfsgrootte, industrietak, aankoopcriteria, DMU of decision making unit) Gedragskarakteristieken (gebruiksfrequentie, aankoopprocedures – sealed bid / openbare aanbesteding / onderhandelingsslagen / …) Zowel voor B2B als B2C geldt: Segmenteer i.f.v. die dingen waarop je met je marketing mix kan of wil inspelen 8 & 15 maart 2010

Segmentatiestrategieën Ongedifferentieerde marketing: geen verschil in aanpak van verschillende groepen Gedifferentieerde marketing: per segment een andere marketing-mix Focusmarketing: één segment gericht benaderen; varianten zijn nichemarketing en marketing op maat 8 & 15 maart 2010

Ongedifferentieerde marketing Synoniem: marktaggregatie Benader heel de markt met 1 marketing-mix (geen segmentbenadering) Gebruikt wanneer segmenten niet kosten-efficiënt geïdentificeerd en benaderd kunnen worden, of wanneer marktaggregatie winstgevender is dan segmentatie Kan succesvol zijn als het product geschikt is voor alle markten (Mars-reep; oorstaafjes; …) Ford’s Model T: “available in all colours, as long as it’s black” 8 & 15 maart 2010

Gedifferentieerde marketing Multi-segment benadering Aparte marketing-mix voor elk segment Duur in termen van product- en marketingkosten Enkel haalbaar voor grote firma’s Voorbeeld: grote touroperators met een apart aanbod per segment – jongeren, singles, gezinnen, oudere koppels, … 8 & 15 maart 2010

Focusmarketing Marketinginspanningen gericht op 1 segment Benader een welomschreven segment Gebruikt wanneer één bepaalde groep bijzonder aantrekkelijk is Bruikbare strategie voor kleine firma’s – vermijd frontale botsing met grote spelers Ruimte voor concurrentieel voordeel in kleinere niche markt Moet herbekeken worden in geval van groei-ambities 8 & 15 maart 2010

Voordelen van segmentatie Marktsegmentatie laat toe … … verschillende strategieën (marketingmix) te ontwikkelen voor verschillende marktdelen (bv. prijsdiscriminatie) … klanten in bediende segment beter te dienen … marktopportuniteiten te ontdekken … niches te domineren … prioriteiten te stellen … aanbod per segment af te toetsen 8 & 15 maart 2010

Targeting In dit proces evalueer je de aantrekkelijk-heid van elk segment en kies je één of enkele segmenten die je wil bedienen wat zijn aantrekke- lijke segmenten ? welke en hoeveel segmenten ga je kiezen ? 8 & 15 maart 2010

Beïnvloedende factoren bij segmentkeuze Grootte van het marktsegment Mogelijke marktgroei Intensiteit van de concurrentie Mogelijke concurrentie (entry barriers) Uw eigen capaciteiten Beschikbare resources Bedrijfsvisie, -missie en –doelstellingen Markttoegang / bereikbaarheid Leefbaarheid van het segment Uw kansen in het segment 8 & 15 maart 2010

Targetsegmenten kiezen Onaantrekkelijk segment Gemiddeld segment Aantrekkelijk segment Geen concurrentieel voordeel Vermijden Misschien Gemiddeld concurrentieel voordeel Tweede keuze Sterk concurrentieel voordeel Eerste keuze 8 & 15 maart 2010

Voordelen van targeting Richt uw middelen op de meest winstgevende segmenten Helpt om de concurrentie kritisch te analyseren Zorgt voor een match tussen uw LT doelstellingen en uw marktstrategie Geeft u betere inzichten in en begrip van de beoogde markt Verbetert de dialoog tussen verkoper en klant Zorgt voor focus! 8 & 15 maart 2010

Positionering Het uitwerken van een aanbod (4 P’s van de marketing-mix) in elk gekozen segment dat met de hoogste waarschijnlijkheid de doelgroep aanspreekt Zorgen dat het aanbod een duidelijke, onderscheiden en gewenste plaats heeft t.o.v. de concurrente in de perceptie van de doelgroep 8 & 15 maart 2010

Positioneringsproces Marktperceptie begrijpen Product in de “mind” van de klanten positioneren t.o.v. de concurrentie Aangepaste markting-mix uitwerken om positionering te kunnen communiceren Mogelijkheden voor her-positionering overwegen 8 & 15 maart 2010

Verschillende manieren om te positioneren Naar producteigenschap: associeert het merk met een gewenst kenmerk: Head&Shoulders = verminderen van roos Volvo = veiligheid Naar prijs en kwaliteit prijsniveau moet geboden kwaliteit weerspiegelen laagste prijs vs. topkwaliteit aan hoogste prijs (cfr. “de Rolls Roys onder …”) UK: “Stella Artois is reassuringly expensive” 8 & 15 maart 2010

Verschillende manieren om te positioneren Naar gebruik of toepassing: AfterEight – snoepje voor na de maaltijd KitKat – voor tijdens een pauze (Have a KitKat, Have a break) Dag- en nachtcrèmes Naar gebruiker / gebruikersgroep positioneer het merk als de keuze van de professional babyshampoo geherpositioneerd naar volwassenen die vaak hun haar wassen 8 & 15 maart 2010

Verschillende manieren om te positioneren Naar concurrentie: Avis autoverhuur – “We’re number 2, so we try harder” 7 Up – “It’s 7 Up, it’s uncola” Naar activiteiten: Jupiler, mannen weten waarom – bij hobbies en avontuur Zwitserse (dure) dure horloges: Rado = tennis; Omega = zeilen; Longines = skiën; Tag Heuer = Formule 1; Rolex = avontuurlijke expedities 8 & 15 maart 2010

Voorbeeld van positionering naar concurrentie en gebruiker Welke zijn de sterke en de zwakke punten van de concurrentie ten opzichte van ons (en omgekeerd) ? 3 basisvragen: Wat zijn kritische succesfactoren (KSF) ? Wie zijn onze relevante concurrenten ? Hoe scoren wij op de KSF in vergelijking met de concurrent ? Antwoorden verschillen per product/markt-combinatie P/M-combinatie: bromfietsen voor jongeren van 16 tot 18 jaar KSF Gewicht Wij Banion Pluch 1. Styling 8 ++ + 2. Prijs 6 +/- - 3. Snelheid 10 -- 4. Reputatie 4 5. Veiligheid 2

Voorbeeld van positionering naar concurrentie en gebruiker Welke zijn de sterke en de zwakke punten van de concurrentie ten opzichte van ons (en omgekeerd) ? 3 basisvragen: Wat zijn kritische succesfactoren (KSF) ? Wie zijn onze relevante concurrenten ? Hoe scoren wij op de KSF in vergelijking met de concurrent ? Antwoorden verschillen per product/markt-combinatie P/M-combinatie: bromfietsen voor 55-plussers Tip: kijk voor allerlei soorten producten eens wat Test-Aankoop als KSF beschouwt. KSF Gewicht Wij Banion Pluch 1. Styling 4 ++ + 2. Prijs 6 +/- - 3. Snelheid 2 -- 4. Reputatie 8 5. Veiligheid 10