Marketing hfst 3 1e periode Kijken door de ogen van de afnemer. De behoefte en wensen van de afnemer centraal stellen en een passende oplossing bieden. Werkzaamheden marketing: Opsporen Aantrekken Behouden Van winstgevende relaties voor lange termijn. Manieren hoe we kunnen kijken hoe goed ons bedrijf het doet: Omzetontwikkeling Marktaandeel Nettowinst groeicijfers Vergelijken dit met de concurrent

Korte herhaling; als je de termen nog niet kent…. Zoek ze op! Strategische marketing: waarom koopt de klant bij ons en niet bij de concurrent? Welke klantwaarde gaan we leveren? (klantwaarde = alle voordelen- alle nadelen die door de klant worden gezien). Missie, visie + kernstrategie gaan we voor het beste product, beste bedrijfsvoering of beste klantrelatie? SDP = segmenteren doelgroep bepalen Positioneren Ongedifferentieerde benadering? Gedifferentieerde benadering? Geconcentreerde benadering? SWOT analyse Mogelijkheden en onmogelijkheden van het bedrijf en de omgeving vaststellen Strategische doelstellingen SMART formuleren Strategiekeuze; de manier hoe we onze doelstellingen gaan behalen bijv Ansoff voor groei. Operationele doelstellingen = uitvoerend, korte termijn; wat gaan we dit jaar bereiken? Operationeel plan; een jaarplan, per kwartaal, per maand, per week.

Management en organisatie Marketing en communicatie Marketingcyclus of planning: Startpunt marketingprobleem of een vraag Interne analyse: Externe analyse1 Externe analyse 2 Binnen bedrijf Markt ABCDE Maatschappij DESTEP Management en organisatie Marketing en communicatie Financiële situatie (kengetallen) Afnemers Bedrijfstak en kolom Concurrentie Distributeurs Externe belangen- groepen Demografisch Economisch Sociaal cultureel Technologie Ecologie en ethiek Politiek en wet SWOT :Sterktes en zwaktes SWOT:Kansen en bedreigingen Confrontatiematrix en/of conclusies Doelstellingen bepalen en SMART deze formuleren+ strategie kiezen Richting van de strategie kiezen: groei (Ansoff), of handhaven, of reorganiseren, of afstoten of samenwerken? Vertaling naar tactische en operationele plannen met smart doelstellingen plannen uitvoeren en evaluatie resultaten

Marketingmix, de instrumenten: We gebruiken marketinginstrumenten om een werkende formule te ontwikkelen. Deze formule passen we in de loop van de tijd steeds aan, de wereld verandert heel snel……. Merk op dat onder iedere P diverse onderwerpen zitten Product Kwaliteit Vormgeving Verpakking Merk Assortiment Service garantie Prijs Basisprijs Handelsmarges Kortingen/acties Betalingsmethodes Krediet verlening Prijsbundels Vaak worden hier nog presentatie en personeel aan toegevoegd Promotie Reclame Persoonlijke verkoop Salespromotions Sponsoring Evenementen Beurs Directe communicatie Plaats Waar verkrijgbaar Hoeveel verkooppunten Voorraad Transport Naast de p’s spreekt men tegenwoordig ook over C’s (zie sheet verderop)

Nogmaals uitleg : goede doelstellingen formuleren Doelstelling: iets dat men op een bepaald moment /tijdstip wil bereiken. Het is een doel met daarbij concreet benoemd een tijdstip. Een goede doelstelling geeft antwoord op de vragen: wie, wat, waar, wanneer, hoe en hoeveel (en waarmee te vergelijken). In sommige boeken gebruikt men andere termen Hulpmiddel om een goede doelstelling te maken; SMART formuleren. Het is de bedoeling dat je 1 zin maakt die aan al deze kenmerken voldoet! Voorbeeld: we willen per 2016 groeien; ons marktaandeel moet stijgen van 4% per 2014 naar 6% per 2016 waarbij we de huidige nettowinstmarge van 8% tenminste willen handhaven.

Marketingmix Van strategie naar operationeel; dit betekent…… Van lange termijn naar korte termijn vertalen…… 3 jaren plan naar jaarplan

Filmpje cabaretiers en marketing (guzman) Marketingmix – de 4 p’s (plaats; prijs product en promotie) of 6 of 7 P’s…. Let op er zijn nog veel meer p’s….. Filmpje cabaretiers en marketing (guzman) Filmpje marketingmix (engels) Er bestaan diverse soorten marketing met aanvullende p’s Voor dienstenmarketing kennen we andere p’s… Er bestaat ook online marketing; detaillistenmarketing, emailmarketing, goede doelenmarketing, citymarketing, non profit marketing, overheidsmarketing enz enz Business to consumer b to c Business to Business b to b Consumer to consumer c to c Business to administration b to a Wij richten ons vooral op B to B

Theorie P- Product

Theorie PRODUCT PRODUCTOPBOUW 1. Fysiek product: Prestatie, gewicht, materiaal, vorm, functie etc. Theorie PRODUCT PRODUCTOPBOUW 2. Uitgebreid product: Verpakking, service, garantie etc. Volgens Leeflang (FUT) 3. Totaal product: Waardering van klanten toegevoegd: imago, status, milieuvriendelijk etc. Voorbeeld 7 up, men veranderde ooit alleen de verpakking; men deed meer geel in het etiket. Vervolgens kreeg men klachten van consumenten dat hun geliefde drankje veel zuurder smaakte doordat de kant dacht dat het meer citroen bevatte. Je proeft dus ook met je ogen……… “Don’t sell features, sell benefits!”

Voorbeeld water: Hello Kitty Fillico – €75 Fillico Jewelry Water – € 142.30 Je kunt echt alles kopen van Hello Kitty, en dus ook duur bronwater. Ze hebben samen met designer Fillico vijf verschillende flessen ontwikkeld, deze zijn ingelegd met Swarovski diamanten. De thema’s van de flessen zijn: friendship, cute, heartful, wish, en sweet. Het fysieke product is water………… de verpakking en het merk voegen waarde toe!!! In de ogen van de klant ontstaat exclusief water wat bijzonder is………..

Merkopbouw / branding Theorie PRODUCT Merk is een herkenningsteken! Merk staat vaak voor bepaalde kwaliteiten Onderscheidend van concurrenten Herkenning in naam, kleur, symbool / logo Klanten kennen zelf bepaalde waarden toe!!! Filmpje branding

Theorie PRODUCT en merk Over A merken A-merken / B-merken / C-merken D merken = huismerken of winkelmerken (distributeur own brand) Ook wel eigen merk. F merken (fancy; fantasymerk A merken zijn bijna overal verkrijgbaar ( daar waar de klant het verwacht) C merk Voor A merken worden veel promotiekosten gemaakt. Het kost ongeveer €5 miljoen per jaar om een A merk in de markt te zetten en te onderhouden B merk A Merken zijn doorgaans duurder. Klant heeft het idee dat A merken vaak betere kwaliteit hebben A merk

Theorie PRODUCT En merken Paraplumerk (Philips) Merkenparaplu (individuele merken van de Unilever) Private label (distribuanten merken = huismerken)

Merken paraplu van Unilever Merkenparaplu persico Sommige fabrikanten kiezen verschillende merken om het risico te beperken. Voor als er een merk in opspraak komt.

Assortiment: de producten/diensten die een aanbieder verkoopt. De 5 assortimentsdimensies Breedte Diepte Lengte Hoogte consistentie Aantal verschillende productgroepen Aantal variëteiten per productgroep Aantal producten op voorraad Gemiddelde prijsniveau ongewogen Samenhang en logica in het assortiment Voorbeeld: Hema heeft een breed/smal assortiment? Hema heeft een diep/ondiep assortiment Hema heeft een hoog/niet hoog assortiment? HEMA in vergelijking met de Bijenkorf? Hema is een warenhuis. Breed assortiment, zij verkopen schoolspullen, eten, kleding, make-up, huishoud Ondiep; per product hebben zij een paar varianten. Niet hoog; Hema is redelijk goedkoop. Bijenkorf Breed assortiment Diep, per product biedt men verschillende keuzes Hoog gemiddelde prijsniveau ligt hoog

Theorie P- Prijs

Prijs algemeen Theorie PRODUCT Prijs hangt nauw samen met product Afhankelijk van: samenhang met andere P’s vraag en aanbod hoe graag wil men jouw merk / product? kosten concurrentie prijsperceptie of prijswaarneming

Prijs beleid Theorie PRODUCT 3 methoden Verder nog: Kostengerichte prijsstelling Alle kosten + winst = prijs Klantgerichte prijsstelling Wat wil de klant betalen? Concurrentiegericht me-too ; going-rate ; discount ; stay-out ; put-out ; premium Verder nog: Prijsdiscriminatie Prijsdifferentiatie Psychologische prijsstelling

Prijsdifferentiatie en prijsdiscriminatie: Producten/diensten die op elkaar lijken en op basis van kostenverschillen verschillende prijzen hebben. Voorbeeld: Redbull gekoeld heeft een andere prijs dan ongekoeld in dezelfde supermarkt. Prijsdiscriminatie: Producten /diensten die hetzelfde zijn maar voor verschillende prijzen worden aangeboden. Dit kan omdat ze in een andere tijd, op een andere plaats of aan een andere doelgroep worden aangeboden. Voorbeelden: Openbaar vervoer; jongeren/ normaal/ouderen Ray ban zonnebrillen in Polen/ Nederland Vakantiereizen verschillen van prijs obv seizoen

Theorie P- Promotie

Theorie PROMOTIE Promotiemix-instrumenten Promotie instrumenten; beter is om te spreken van communicatie Reclame Persoonlijke verkoop Free publicity mond-tot-mond reclame Public relations Sales promotions Sponsoring Mailingen Beurzen en tentoonstellingen Direct marketing: Een manier van marketing waarbij de producent zo direct mogelijk met de klanten communiceert en vaak zelf ook levert. Dit laatste kan men echter ook uitbesteden

Reclame Communicatie via massamedium. 2 vormen: Themareclame Actiereclame (salespromotion) Persoonlijke verkoop Één op één verkoopgesprekken Boodschap kan dus aangepast worden op de individu met persoonlijk advies en aandacht. Wel relatief dure manier van communiceren door 1op1. Mond-tot-mond reclame Klanten vertellen elkaar over positieve of negatieve ervaringen met het product of bedrijf. Zijn eerlijke meningen en klant heeft vaak geen belangen, hierdoor lijkt het ook enigszins op free publicity Free publicity Publiciteit verkrijgen zonder er voor te betalen. Is te sturen en is geloofwaardig

Public relations Relatie aangaan en versterken met je publiek Public relations Relatie aangaan en versterken met je publiek. Vaak door middel van goede contacten, customer loyalty programma’s en of accountmanagers. Direct Marketing Bestaat voornamelijk uit directe reclame. Reclame zonder tussenschakels gericht op de massa, via bijvoorbeeld: Website, direct mail, telemarketing. Sponsoring (media)aandacht bij evenementen en/of verenigingen

Reclame: Betaalde communicatie je betaalt aan de bezitter van het medium. Via massamedium. Met name geschikt om informatie te verschaffen. Reclame via massamedia is minder geschikt om mensen dingen te laten doen! Indien er niet wordt betaald voor de plaatsing in het medium spreken we van free publicity. Een gevaar van free publicity is dat we bijna geen invloed hebben over hoe het bericht in de pers verschijnt. Let op; free publicity kost geld. Er moet immers een plan worden opgezet en uitgevoerd. Er wordt alleen niet betaald aan de bezitters van het medium voor de publiciteit.

Free publicity & salespromoties & reclame Communicatiemix Dutch dresss Bavaria dutch dress incl reclamefilmpje 1:43 Dames opgepakt 4 min

Theorie P- Plaats + distributievraagstukken

Theorie PLAATS Distributiebeleid Distributie Plaats van onderneming Vraag bij distributie; Hoe krijg ik de producten beschikbaar op de juiste plaats tegen minimale kosten? Distributie Hoe verspreid ik mijn producten? Met andere woorden: hoe krijg ik mijn producten bij de klant (op tijd, in de juiste hoeveelheid, kwaliteit, en ……….tegen minimale kosten) Rechtstreeks vanaf fabriek? Vb Dell Computers Via tussenkanalen? Groothandel – Detailhandel Indien tussenkanalen, welke? Intensief – Selectief – Exclusief? Plaats van onderneming Voorbeeld Aldi  B-locaties Plaats van producten Zie supermarkten: A-merken op ooghoogte etc.

Kernprobleem distributie en logistiek samengevat Het juiste product Op de juiste plaats Op het juiste tijdstip Tegen de juiste voorwaarden In de juiste hoeveelheid In de juiste kwaliteit Met de juiste informatie Alles tegen zo min mogelijk kosten

Distributiekanalen (afzetkanalen): Een product kan op verschillende manieren komen bij de eindgebruikers. We spreken van distributiekanalen. Vaak gebruikt een producent meerdere kanalen naast elkaar. Ieder tussenpersoon houdt voorraad aan, maakt kosten en berekend winst. Indien de fabrikant zelf rechtstreeks levert zal hijzelf voorraden moeten aanhouden, zelf alle vragen van klanten beantwoorden, garantie moeten verlenen enz enz.

Push of Pullstrategie? Vraag creëren bij de consument. De consument trekt het product door de kolom Hier duwt de fabrikant het product door de bedrijfskolom heen naar de consument. Men maakt het d.m.v. marge en zakelijke voordelen aantrekkelijk

Theorie P- Presentatie

Theorie Presentatie Presenteren naar buitenwereld 1. Huisstijl: Logo, kleurstelling, communicatie, kleur etc. Opdracht: Wat heeft Gamma veranderd? Waarom hebben ze veranderd? Theorie Presentatie Presenteren naar buitenwereld 2. Exterieur en interieur: Welke sfeer/uitstraling wil je wegzetten? Van buiten en van binnen? Opdracht: Wat wilde Gamma in sfeer veranderen? Hoe hebben ze dit gedaan? 3. Overig: Onder meer kleurstelling, materialen en verlichting. Ikea is herkenbaar aan welke kleuren? McDonalds? Voor het belang van design en presentatie; denk aan Apple!!!!

Theorie P- Personeel

Theorie Personeel Zeker in de diensten sector is dit één van de belangrijkste elementen. Waarom? Belangrijk: Deskundigheid Luisteren en spreken Klantvriendelijkheid

Personeel belangrijk omdat: Als producten op elkaar lijken kan je jezelf alleen nog onderscheiden met vriendelijk, gemotiveerd en deskundig personeel!!! Gemotiveerd personeel van belang omdat: Ongemotiveerd personeel kan klanten wegjagen! Ongemotiveerd personeel leidt tot slecht imago en daarmee vaak negatieve mond tot mond reclame…… Ongemotiveerd personeel werkt minder hard. Ongemotiveerd Neutraal Gemotiveerd 40%-60% 60-80% 90-120% productiviteit productiviteit productiviteit Gemotiveerd personeel aannemen en mensen gemotiveerd houden is een managementtaak! Complimenten, scholing, uitdagend werk en goede beloningsstructuur.