Indeling van hoofdstuk 4 28/04/2017 Indeling van hoofdstuk 4 Marktsegmentatie en doelgroepkeuze • 4.1 Omschrijven van de markt • 4.2 Wat is marktsegmentatie? • 4.3 Hoe segmenteren we de markt? • 4.4 Marktbewerkingsstrategie • 4.5 Positionering 4.0

Omschrijven van de markt 28/04/2017 Omschrijven van de markt ruime marktdefinitie: Elk bedrijf concurreert met organisaties die op dezelfde behoeften inspelen (generieke behoeftebevrediging). Markt het beste worden omschreven als marktarena, dus in termen van behoeften, in plaats van bepaalde producten of diensten. Stap 2: nauwkeurige afbakening van die markt (zoals van de productklasse naar een productvariant) om bijvoorbeeld het omzetpotentieel of eigen marktaandeel te berekenen. 4.1

Analyse van het marktpotentieel 28/04/2017 Analyse van het marktpotentieel De effectieve vraag is het totale aantal producten dat momenteel wordt verkocht (of in het bezit van de kopers is). De potentiële vraag is het aantal stuks boven deze huidige afzet dat de gezamenlijke leveranciers met een optimaal marketingbeleid zouden kunnen verkopen. Effectieve vraag + potentiële vraag = marktpotentieel. 4.2

typen vraag van verschillende deelmarkten: 28/04/2017 Samenstelling van de vraag effectieve vraag (duurzame consumptiegoederen) typen vraag van verschillende deelmarkten: • Initiële vraag: niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen (initiële markt). • Vervangingsvraag: bezitters die hun oude product door een nieuw vervangen (remplace-markt). • Additionele vraag: bezitters die een tweede of extra exemplaar aanschaffen. Initiële vraag + additionele vraag = uitbreidingsvraag. Uitbreidingsvraag + vervangingsvraag = totale vraag. 4.3

28/04/2017 Marktsegmentatie Marktsegmentatie: opsplitsen van een heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften. segmentatiestrategie omvat drie stappen: 1 Marktsegmentatie: – Onderzoek welke segmentatiecriteria bruikbaar zijn. – Omschrijf de onderscheiden segmenten in detail. 2 Doelgroepbepaling: – Ontwikkel maatstaven om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen. – Kies de meest geschikte doelmarkt(en) om te bewerken. 3 Positionering: – Kies de juiste positionering voor de doelgroepen. – Ontwikkel voor een optimale marketingmix. 4.4

Redenen voor marktsegmentatie 28/04/2017 Redenen voor marktsegmentatie Waarom segmenteren organisaties de markt? • Heterogene markten • Toenemende concurrentie • Sluit aan bij het marketingconcept 4.5

Segmentatievoorwaarden 28/04/2017 Segmentatievoorwaarden Voorwaarden voor effectieve segmentatie: • Meetbaarheid: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten? • Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? • Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken? • Haalbaarheid van de strategie: zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid? 4.6

• Geografische criteria (klimaat, urbanisatiegraad, gemeentegrootte) 28/04/2017 Segmentatiecriteria • Demografische criteria (bijvoorbeeld inkomen, leeftijd, gezinslevenscyclus) • Geografische criteria (klimaat, urbanisatiegraad, gemeentegrootte) • Psychografische criteria (persoonlijkheid, levensstijl, attitudes) • Gedragsbeschrijvende criteria (verbruiksintensiteit, merkentrouw, koopbereidheid) 4.7

Gedrag/ adoptiesnelheid: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%) 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%)

Segmentatiecriteria

Marktbewerkingsstrategieën 28/04/2017 Marktbewerkingsstrategieën marktbewerkings- of segmentatiestrategieën: • Ongedifferentieerde marketing: met hetzelfde marketingprogramma de gehele markt bewerken, zonder te letten op het bestaan van verschillende marktsegmenten. • Geconcentreerde marketing: met hetzelfde marketingprogramma slechts één segment (niche strategy) of een beperkt aantal segmenten bewerken. • Gedifferentieerde marketing: met verschillende, op diverse marktsegmenten afgestemde marketingmixen een groot deel van de markt bewerken. 4.8

Positionering Ervoor zorgen dat een product een duidelijke, 28/04/2017 Positionering Ervoor zorgen dat een product een duidelijke, onderscheidende en wenselijke plaats inneemt in het hoofd van de consument, vooral in verhouding tot andere - vergelijkbare - producten. Voorbeeld: ‘Stop brushing. Start Sonicare’ (van Philips). 4.9

Positioneringsdimensies 28/04/2017 Positioneringsdimensies worden in kaart gebracht in een positioneringsgrafiek. Mogelijke positioneringsdimensies: • Instrumentele producteigenschappen: productkenmerken die inspelen op de behoeften van afnemers op functioneel of technisch gebied (bijvoorbeeld de vormgeving). • Expressieve producteigenschappen: symbolische productkenmerken die inspelen op de behoefte van afnemers om hun levensstijl of persoonlijkheid te benadrukken (zoals het merkimago). 4.10

Herpositionering Cup-a-soup: 28/04/2017 Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! Oorspronkelijke positie positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend

Herpositionering positionering doelgroep gebruiksmoment 28/04/2017 Herpositionering Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. Nieuwe positie positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer doelgroep Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd

Positioneringsgrafiek 28/04/2017 Positioneringsgrafiek lage prijs Aldi Jumbo goede kwaliteit slechte kwaliteit AH hoge prijs